身处白酒行业渠道承压、价格波动、需求分化的时期，贵州茅台在2025年，以定价机制革新与渠道体系重塑为突破口，直面多年的价盘积弊，试图使定价权回归市场、促使渠道去杠杆、直连C端用户。

淡季提价打开收入增长空间，定价权回归市场

4月16日，贵州茅台发布2025年年报。当中披露公司实现营业收入1688.38亿元，同比微降1.21%；归属净利润为823.2亿元，同比减少4.53%。茅台酒收入提升0.39%至1464.99亿元；其他系列酒收入减少9.76%至222.75亿元。批发代理收入下降12.05%至842.32亿元，直销渠道收入提升12.96%至845.43亿元。

图片来源：企业公告截图

从渠道模式重构、全面向C到清理低效非标产品、飞天茅台非对称提价，茅台于产品结构、价格体系、渠道体系的的改革相继落地。

今年3月底，茅台官宣飞天茅台实施非对称提价，合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，涨幅8.6%。自营体系零售价由1499元/瓶上调至1539元/瓶，涨幅2.7%。

“与以往调价不同的是，此次官方仅明确了自营体系的零售指导价，未提及对经销商渠道的指导价限制，更没有划定终端售价红线，这意味着沿用多年的经销商行政化指导价正式放开，茅台的定价权正在从管控端，向企业主体与市场端转移。”成都川糖供应链董事长周传奎在近期公开发文分析，“这才是此次调价最核心的信号。它不是简单的数字上调，而是茅台真正拥抱市场化定价的开始。按照这个逻辑，茅台此前提出的随行就市，绝不会是一句空话，今年的价格调整，大概率不会止步于这一次。”

据其介绍，经销商1-2月配额通常占到全年30%以上，叠加3月放量，初步判断一季度公司整体出货接近2万吨，占到全年配额的40%。“这意味着后续三个季度的供给量仅有不到3万吨。节后批价走势预计会比较坚挺，甚至有望不跌反涨。若环境持续好转配合，中秋旺季批价回升至1800—2000元区间以上也具备可能性。”周传奎如此评估。

头部券商也对此次调价在各渠道端、公司端的影响给出清晰测算。

“从提价时点看，一季度i茅台销量超预期，我们预计投放量接近8000吨，将驱动一季报正增长，且春节旺季后市场价格趋于稳定，散瓶/整箱分别在1550/1670元。”华创证券在近期研报中提及，“本次小幅提价后仍保证传统经销模式下经销商约20%的合理利润空间，在当前行业环境下已实属难得。”

对于自售端，信达证券指出，“由于i茅台抢购存在随机性，其触达的消费群体多为非及时性需求的个人消费者，且该类群体也存在季节性消费特征。因此，为调节市场的供需平衡关系，i茅台在淡季的投放量或相比旺季有所降低。而此次飞天提价带来的收入增长部分可对冲控量的影响。”

至于提价对公司整体业绩体量的影响测算，招商证券认为，预计给2026年业绩带来约2%正贡献。“飞天茅台销售中，自营渠道占比约30%（对应提价幅度2.7%），经销等渠道占比约70%（对应提价幅度8.6%），本次提价对全年收入提升57.4亿，扣除一季度已实现的销售部分（约占全年销售的40%左右）不受到提价影响，对全年收入提升幅度在34亿。”招商证券分析道，“扣除增值税、消费税、及企业所得税，对应2026年利润正贡献约20亿，对全年盈利预测正向贡献约2.3%。”

东吴证券与信达证券也在近期研报中指出，非对称调价有效压缩了渠道套利空间，利润逐步向厂家回流，同时非标产品同步降价理顺价格带，精品茅台由 3299 元降至 2299 元，生肖酒由 2499 元降至 1899 元，解决了非标价格倒挂的顽疾，渠道盈利结构持续优化。

四维渠道体系落地，代售制开启渠道新磨合阶段

与价格改革同步推进的，还有茅台渠道体系的历史性重构。2025年12月经销商联谊会上，茅台正式明确，传统的“自售 + 经销”二元模式，升级为“自售 + 经销 + 代售 + 寄售”的四维协同体系，这一体系在今年1月全面落地，3月非标产品实现代售全覆盖，4月进入常态化运行。

其中，自售渠道以 i 茅台 APP 与全国自营店为核心，承担价格锚点、新品首发、非标销售与用户运营的功能，2026 年 i 茅台正式上线 500ml 飞天，成为直连终端消费者、稳定价格的核心抓手。

谈及i茅台上线全系产品的影响，华创证券认为，这或将成为公司主动调节增长和批价的平衡器。“从经销商利润看，尽管高附加值产品降价负面影响在于已有库存贬值，但经销商总体库存不大，更重要的是取消分销制后，经销商合同内计划有序进行，并借助i茅台的代售、寄售模式赚取固定的手续费用强化渠道利润，未来除赚取批价价差，还可赚取服务费。”

据悉，代售渠道专门服务非标产品，精品、生肖、陈年、公斤装等全部纳入其中，货权归属茅台，经销商仅缴纳保证金、无需预付货款，通过 i 茅台统一销售定价，赚取5%固定服务佣金。实际从根源上解决了资金占用、价格乱价、窜货等问题。寄售渠道则针对小众文化纪念产品，采用卖完结账、未卖可退的轻资产模式。

茅台经销商们的转型也有了破冰者。早前，周传奎在其“川糖周掌门”账号上介绍，去年川糖全面推进数字化转型，视频号直播间深耕4个月实现4000万业绩，转化7000多位真实下单用户。线上直播带来的线下成交额达到线上GMV的4倍。且全年川糖依托3个茅台专卖店、1家茅台体验馆与1家习酒体验馆，完成超1万人次深度接待，举办数百场线下活动。这些实际为代售制落地积累了客群与运营基础。

“2026年清明假期起，代售产品开始陆续到店，我们川糖首批货品4月4日下午到货，5日正式开售，随后龙泉、简阳、湖南湘潭等门店也同步落地。从动销品类看，公斤装、生肖、精品、15 年陈年等核心非标产品几乎秒空，门店仅剩金条、银条与小茅等产品，剩余库存货值仅占本批到货总货值的8%。”周传奎表示，按照新规，门店代售销售额达到本次到货量的70%以上，才能向厂家申请下一批货。这让川糖进入了“到货 — 核心品类秒空达标 — 提交申请 — 等待物流”的循环。考虑到物流周转通常需要 2—3 天，期间门店多数产品处于无货可卖的真空期。

即便存在短期运行的磨合，代售制带来的渠道变革影响依然不可忽视。信达证券于研报中认为，代售制实现了货权不转移、资金低占用、价格全透明，渠道生态持续净化，优质服务商逐步脱颖而出，劣质经销商自然出清。

国泰海通证券则指出，“代售施行近一周的时间里，部分产品开售即售罄，周转速度快，已有商家向酒厂申请第二批产品，预计二季度起该部分代售非标将对业绩形成支撑。”其亦认为，“近期发货量增加对精品、陈年等非标产品批价产生扰动，考虑到公司已于3月末对普飞进行提价，经销商利差已然缩窄，渠道将有较强意愿加强非标客群运营来增厚门店盈利，公司则可通过市场监控及调整发货节奏的方式管理供给量，以实现供需适配，推动批价平稳运行。”

而贵州茅台2026年一季度的经营表现，或已初步验证了此轮调整的初步成效。

华创证券近期跟踪数据显示，飞天茅台在1500元价位动销超预期，渠道一季度反馈普飞回款出货进度超过40%，同比增速约10%，i茅台线上投放持续放量，带动飞天实现高速增长。招商证券亦披露，今年一季度茅台销售表现超预期，经销商1-3月进度较快，普飞动销有所增长，节后经销商库存普遍小于半个月，i茅台预计Q1贡献200亿销售。

聚焦核心单品发展，使i茅台直销渠道不断扩容。让飞天茅台守住基本盘，并从源头打破非标产品价格倒挂的困境，将非标产品从渠道包袱转变为利润补充。这些自我调整动作里，提价与代售只是表象，增长逻辑、利益分配的彻底切换，才系其市场化全面转型的落点。

林辰/文

徐楠/编辑