当 F1 中国大奖赛的引擎声在上海轰鸣，黄浦江与苏州河沿岸被一片喜力绿点亮，无人机编队在夜空划出赛道轨迹，很少有人会觉得这是一场刻意的啤酒促销。同样，当雀巢咖啡的快闪店开进下沉城市的市民广场，一杯融入本地风味的特调咖啡被递到普通市民手中时，咖啡不再是遥远的“洋饮料”，而是触手可及的日常滋味。

这两个面向不同人群的营销场景，正是阳狮集团对“惠民生、促消费”最具象的落地回应。深耕中国市场三十余年，在阳狮集团亚太区暨中国首席执行官林真眼中，民生消费的升级从来不是品牌单方面的商业扩张，而是商业价值与民生普惠同频共生，在真实的生活场景里，让好产品自然走进普通人的生活。

阳狮集团亚太区暨中国首席执行官林真

商业与民生共生：让品牌增长扎根普惠土壤

“十五五” 规划明确提出，要持续提升城镇化水平，将惠民生与促消费紧密结合。在林真看来，这意味着品牌的增长逻辑正在发生根本转变。相比过去只盯着一线城市、高端商圈、高消费人群的单点突破模式，正在转向覆盖更广泛城市群、扎根公共生活、服务普通消费者的普惠式增长。

阳狮与喜力在 F1 中国大奖赛的合作，便是把大型体育赛事转化为城市公共消费场景的一次大胆尝试。不同于传统赛事赞助局限在赛场内的广告曝光与品牌露出，阳狮直接将合作定位升级：让喜力从赛事赞助商，变成上海“F1 之城”的城市共创者。

据悉，阳狮团队提出“以喜力 F1 中国大奖赛宣传上海”的核心思路，把城市最具标识性的 “一江一河”化作开放式赛道，用灯光、无人机、音乐、明星车手互动与冠军奖杯揭晓等一系列城市级活动，把赛事热度转化为全民可参与的庆祝氛围。

这场营销没有强行推销产品，而是先营造情绪、搭建场景、融入城市生活。当 F1 不再是小众圈层的奢侈运动，啤酒作为社交与情绪表达的载体，消费行为便顺势发生。据悉，喜力啤酒在本次赛事期间实现销量同比14%的增长，这份成绩的背后，不是广告轰炸，而是阳狮对民生消费最朴素的理解：消费应在合适的场景里自然发生。品牌要做的，是成为市民生活的一部分，而不是站在生活之外喊话。

如果说喜力案例是在大城市激活公共体验、带动大众消费，那么“雀巢醇香中国行”则是阳狮推动品牌下沉、实现民生消费普惠的典型样本。林真坦言，中国咖啡消费的最大增量不在已经高度渗透的一线城市，而在广大中小城市。当地消费者对咖啡的普遍印象是“苦”“洋气”“跟自己没关系”，单纯把产品铺到货架上，无法真正打破认知壁垒。

“我们没有选择简单铺货，而是带着咖啡文化走进城市最接地气的公共空间——中心广场、老街巷、市民日常聚集的地方。”据林真介绍，快闪店不只是售卖点，更是体验点。每到一座城市，团队都会结合当地饮食文化定制“城市特调”，让咖啡与家乡风味对话，让第一次接触咖啡的普通人觉得“这杯饮料和我有关”。

“民生消费的普惠，绝不只是让产品更便宜，而是让更多人敢尝试、能理解、会享受。”林真表示，“雀巢醇香中国行”不做密集的促销话术，而是用低门槛、有温度、本地化的体验，消除大众对新品类的距离感。从商业结果看，雀巢咖啡在多个中小城市的渗透率与品牌好感度显著提升，大量首次体验者转化为长期用户。

啤酒与咖啡推广的路径虽不同，却指向同一个底层逻辑：有曝光不等于有价值，品牌只有进入真实场景、回应真实需求、带来真实体验，才能在创造商业增长的同时，兑现民生消费的普惠价值。“阳狮始终坚持，品牌进入任何场景前，都要先回答消费者为什么需要你。只有解决真实问题。营销才不会沦为一次性的热闹，方能沉淀为长期的品牌资产。”

理性消费时代：场景、情绪与即时需求重构营销新规则

“十五五”规划提出，居民收入增长与经济增长同步。而当消费能力的底层支撑持续增强，消费者正走向更成熟、更理性的阶段。从性价比到质价比，再到心价比，从追捧大牌到青睐小众，消费选择也从“向外求身份”转向“向内求满足”。

“这是社会发展到高阶阶段的自然结果，也倒逼品牌与营销行业重新思考：如何与理性的消费者建立长期、真诚的连接。”林真分析道，消费者的理性，并不意味着拒绝消费，而是拒绝无意义的消费、拒绝被灌输、拒绝脱离生活的营销。当下的消费决策，越来越多地发生在具体情境里，发生在一瞬间的情绪、需求与场景之中。阳狮服务多个消费品牌的实践证明，能够打动理性消费者的，不是宏大口号，而是细微处的情绪共鸣、真实可感的体验，以及恰到好处的即时满足。

麦当劳与《黑神话：悟空》的中秋联名，正是阳狮把功能型日常消费升级为高情绪价值消费的经典表达。林真至今仍对合作中的动画短片印象深刻：团队没有简单叠加 IP 元素，而是精准捕捉到中秋“团圆”的文化内核，与游戏玩家心中“意难平”的情感共鸣，让遗憾的角色在中秋月圆之际相聚在温暖的“麦当劳六六村”，用治愈的叙事弥补玩家的情绪缺口。

这份超出预期的温柔，迅速打动了玩家与普通消费者，不少用户评价“弥补了游戏里的遗憾”。在林真看来，这不是一次简单的 IP 联名，而是一场“文化炼金术”—— 找到传统文化与流行文化的情感连接点，把餐饮消费从填饱肚子的功能需求，升级为情绪慰藉与文化体验。

“麦当劳所在的快餐行业是典型的民生行业，传统来讲，民生行业主要是解决衣食住行的基本需求，产品以功能价值为主。但这次的联名，相当于把民生行业的‘功能产品’升级成了高‘情绪价值’甚至具备一定‘资产价值’的产品，能成功也说明了这种消费升级的需求真实存在。”林真强调，快餐业乃至民生行业的未来发展不是简单的满足基本需求，而是围绕消费者和用户的真实需求构建复杂的生态系统，文化IP联名只是其中一种可能性。

“比如啤酒高端化并未结束，而是进入更个性化、多元化、体验导向的新阶段。营销重心不再是单向输出产品卖点，而是搭建生活方式与情感连接；营销方式也告别大明星、大广告的单一模式，转向细分 KOL/KOC 的原生内容创作、线上线下融合的体验互动、数据驱动的个性化触达，以及基于社群的长期陪伴。”林真总结道。

与情绪价值同样重要的，是对即时需求的捕捉。新渠道兴起时，价盘平衡、存量与增量之争一直是行业痛点，阳狮为此打造「应时 INSTANT」方法论，核心正是跳出存量转移的内卷，去挖掘传统渠道覆盖不到的增量空间。

“即时零售的本质，不是把线下生意搬到线上，而是抓住那些传统渠道因为履约时效而漏掉的需求—— 深夜突然想吃的零食、临时需要的伴手礼、出差遗漏的物品、情绪低落时的小慰藉。这些需求在过去难以被系统化满足，却是民生消费最真实的增长来源。”林真解释道，“「应时 INSTANT」的价值，在于帮助品牌量化在即时场景中的消费健康度与增长潜力，回答一个核心问题：当消费者产生需求的那一刻，品牌是否在场、是否可信、能否顺利转化。”

其认为，在“十五五”鼓励新业态新模式的背景下，即时零售的营销价值远未被充分挖掘，“家经济”“懒人经济”“夜间经济” 背后的高频、情绪驱动需求，以及 AI 与即时零售结合带来的主动场景洞察，都将成为民生消费新的增长引擎。

面对层出不穷的消费场景，林真也给出了判断场景营销价值的核心标尺：场景是否真实承载消费行为，需求是否自然成立，转化是否具备可持续性。避免形式化的关键，是放弃为曝光而曝光的思路，让品牌真正解决场景里的真实问题，让每一次营销都能为消费者留下新的行为习惯。

结语

站在“十五五”开局之年，林真对营销的本质愈发有了更朴素的理解。在理性消费时代，创意心法远大于营销技法，品牌不必刻意制造神话，而要谦卑地观察品牌、理解消费者，用专业能力打通两者之间的壁垒，让好产品遇见对的场景，让好消费自然发生。

阳狮的所有实践，都在践行这一理念：喜力把赛事变成城市烟火，雀巢把咖啡带进市井广场，麦当劳用 IP 治愈情绪，即时零售抓住生活瞬间的需求。这些尝试没有复杂的套路，却击中大众消费的核心——让消费更有温度、更有尊严、更有获得感。

作为一家拥有百年历史的传播集团，阳狮并不依赖于经验主义的“空降”方法论。其更习惯于以“HI（人才智慧）×AI（人工智能）”为底座，把对文化的理解、对场景的洞察、对人性的感知，与技术效率结合，在政策确定性中寻找品牌增长的确定答案。

“商业增长和民生普惠从来不是对立的，企业发展从来都伴随着社会发展。”林真谈到，“当品牌愿意走进广场和老街、为当地人做一杯有家乡味道的咖啡时，增长和口碑会自然到来。”

林辰/文

徐楠/编辑