深夜十一点，杭州东站的人流已经散去，刘倩菲攥着手机里刚约到的见面信息，分不清自己刚落地的是上海、深圳还是杭州。包里只放着三瓶卸妆油，下一站要去见的，是能决定品牌生死的淘系渠道方。
那是2019年5月，彼时的她正站在命运关口：一家分销机构开出千万入股、月销10万+瓶的价码，只要她交出代理和控价权。她没答应，只给自己30天期限。想用一个月时间，跑遍分销店铺、验证链路，赌一把逐本能否跳出“分销品牌只能活半年”的诅咒。
“我那时连十万块的广告费都拿不出来，只能一家店一家店的拜访。”刘倩菲回忆，渠道都爱追涨杀跌，偏好卖有势能的品。一旦有一家卖不好，很可能就扣不开下一扇门。“你必须让每一个相信过你的人拿到结果，才能有下一次机会。”
后来的故事，行业均有所耳闻。逐本自2021年起，历经各类新老品牌的冲击和渠道流量的迁移，连续五年保持了10亿以上的销售规模，并自2024年起扭亏为盈，成为开创国货卸妆油类目的急先锋。
而刘倩菲本人，作为国货美妆创始人IP红利的第一波执浆者，享受过一朝爆红的粉丝追捧，也被铺天盖地的用户质疑打击过。
“我一度觉得这个世界不值得我这么爱它，因为你对人性有很多不认同的地方，难免觉得人间不值得。”自称“浴火重生”的刘倩菲告诉我们，自己之所以愿意在复杂的商业世界里保持天真，是发现“当你的心变得冰冷坚硬，失去了带着利他之心、憧憬的创造渴望，只是一个行尸走肉的躯体，这种活法终究不行。”
逐本创始人刘倩菲
今年是逐本创业十周年。卸妆、面护、个护、香养四大产品线的确定，是其告别“逐本=卸妆油”单一认知的重要一步。而常态化进驻胖东来、宝雅美妆连锁这两家以选品严苛著称的渠道，尝试拓展新加坡、越南等新市场，则意味着逐本以产品力为航道，让更多人感受“东方疗愈”的初心，将不再受困于曾经的“捉襟见肘”。
“重唤身心平衡之美”，不只是逐本产品的功能性表达，也是与刘倩菲同批的创业者共鸣。
一瓶卸妆油叩开直播间：“让每一个相信过你的人拿到结果”
投资人出身的刘倩菲，踩中了新消费品牌密集诞生的黄金期。
2016年，国货美妆赛道尚未爆发，卸妆也一直是被忽视的细分类目。没团队和供应链加持的刘倩菲，只认定一件事：中国女生的卸妆不该是粗暴擦拭，而应是一天中最温柔的疗愈仪式。她想做纯植物、不伤屏障、带芳疗感的卸妆油。
可创业第一步就撞碎在现实里。
远赴海外谈代工，对方直言，这种无起订量、配方新的起步品牌，不值得工厂为之投入研发。转向国内ODM后，核算下来，加价率高到产品必须定价200元以上才有利润。这在当时国货美妆的普遍价位下，完全没有市场竞争力。
“空有疗愈一代的梦想，不知道怎么下地。”内外均没有退路，刘倩菲只能自己翻遍乳化剂资料、一家家对接全球原料商，硬生生把研发生产体系搭起来。
产品做出来，更大的难题是没人知道逐本是谁。
2017年年中，逐本带着第一代卸妆油，去护肤垂直社区美丽修行进行品牌孵化。而真正打开声量，则是一场赌上全部诚意的见面。2018年底，刘倩菲通过公开招商邮箱联系到李佳琦团队，反复沟通争取了一次15分钟的线下见面机会。
“因为主播也是晚上直播，我就晚上坐高铁从杭州到上海。他们最初的办公室在一个闹腾的小巷子边上，我走了很久的老巷道，远远看到两个招商的小伙伴在门口扬手打招呼。进去后，是一个像杂货间摆满了样品的会议室，根本没地方下脚，大家就直接坐在箱子上开始对品。”时隔7年，刘倩菲对当时的画面依旧记忆犹新。“我先跟一个招商的女生介绍卸妆油，告诉她这是全绿成分，且精油疗愈、乳化快、不闷痘。于是，她把我们推荐给了另一位选品官——真的是我们的贵人之一。对方是偏干皮的敏感肌，以前就很喜欢很多小众芳香的品类。他后来告诉我，自己第一次使用逐本时，非常惊讶，没想到这款国货卸妆产品，肤感、香气、清洁力不输三百多元海外大牌，让自己本能地想托举一下。”
这次见面，直接换来了李佳琦直播间连续三个月的直播推荐。达播口碑一炮打响的同时，逐本也顺势加快渠道分销。
2019年3月，刘倩菲偶然得知一场淘美妆展会即将举行。“当我得到消息时，报名通道几乎结束了。到处托人，才拿到最后一个卫生间旁的增补位置。面积很小，只能放一张桌子。”刘倩菲回忆，自己和团队把卖点印在T恤上，做成 “行走的详情页”。还把李佳琦带货的画面打印出来，贴在展柜上。又现场做乳化实验、派样、演示精油体验，不放过任何一个路人。
也正是在这里，逐本挖到第一批淘宝分销商家。
不过，随之而来的并非狂飙，而是足以改写命运的诱惑：一家分销机构提出1000万入股，承诺月销10万—20万瓶，远超逐本2018年全年仅5000瓶的销量。“许多业内人都劝我接受，说‘分销品牌生命周期只有3-6个月，赚快钱是规矩’。”刘倩菲偏不信，她调研发现，分销品牌短命的根源就是价盘崩盘、窜货乱价。“当然，这位行业前辈也是出于好心抛来橄榄枝。所以我就跟他说，给我一个月时间，让我先自己试一试。”
那是一段决定逐本后来发展命运的生死时速。刘倩菲透露，30天里自己带着团队一家店一家店啃。不管这些店铺的直播间在线人数是200人还是2000人，甚至不到100人，都挨个上门拜访、培训客服运营。确保每一个上架逐本的店铺都能卖出好结果。
“我们要找很多关系，才能联系到一个KOL、一个店铺，见面无数次方争取到上架。毕竟有些品牌给10万广告费就能上铺了，可我掏不出这个钱，只能靠产品力。”时至今日，刘倩菲依然感慨每个机会的来之不易。“一旦有一家卖不好，很可能就扣不开下一扇门了。你必须让每一个相信过你的人拿到结果，才能有下一次机会。”
这段2019年的“特种兵”式出差，让刘倩菲一度到了火车站，都不知道肉身此刻究竟身处杭州、深圳还是上海，却在心里摸透了淘系分销的秘诀。“渠道都喜欢追涨杀跌，偏好追有势能的品。如果看到一款品在别的店成功，那他们会有信心相信卖的是一款消费者认可的产品，也会给与更多直播、预热、私域引流资源给你。这种造势不能断，更不能掉在地上。”
悟透淘系分销逻辑，刘倩菲最终婉拒了由第三方代理线上运营的邀请，选择把定价权与渠道权握在自己手里。“很多渠道习惯于供应链打品的生意思维，很难像创始人一样珍惜一个品牌孕育出百年生命周期的潜能。”而“价盘稳定高于一切”也自此成为逐本铁律——有达人半夜12点05分偷偷改价秒杀，期望用60元左右的价格抛售5000瓶。可逐本直接硬刚不发货、断合作；还有华中代理商窜货砸价，逐本宁可花三个月时间回购、换代理，也绝不妥协。
“只有你真正做出惩罚，才能让其他供应商相信你的价盘承诺是不可违背的。”刘倩菲透露，逐本管控价格的决心坚定到，可以放弃短期内一半的销量。
“我们花费很长时间去下沉调研市场，不然你无法判断一个省代理要5万瓶、10万瓶的货是否真实。因为线上一家店能卖多少货，拉前台过去6个月的历史销量数据能感知出来。可线下复杂得多。每天门店动销率是0.5还是1，活动爆发系数是1.2还是两三倍，都得用各种公式来衡量。”其指出，很多从逐本起家阶段陪伴成长的店主，后来分流到其他线上平台开店，也会主动尊重逐本的价格体系，就是因为他们相信，“跟着你做，不用担心别人破价拿流量，品牌方自己会立规矩。”
一块蛋糕的公平博弈：“先做一个强大的人，才能做个好人”
“从0到1都不容易，但仔细回想起来，刚创业时候遇到的事，其实都不算难。”回顾逐本的发展史，创业前半段的苦，是身体的疲惫与资源的匮乏；进入中期，伴随规模增长，刘倩菲迎来的则是内心的重建。
她坦言，早期心无旁骛，只有“把好产品带给用户”一个目标，没有成败焦虑，没有外界纷扰。可真正的撞击，始于品牌被看见之后，理想与现实的碰撞、善意与利益的博弈。
2021年10月，刘倩菲现身《所有女生的OFFER》第一季，凭借真诚、亲切、智慧的表达，迅速圈粉。当年双十一，逐本王牌卸妆油产品售出280万瓶，品牌全网GMV超2.8亿元，其中天猫渠道增长4.6倍。创始人刘倩菲也顺势开通自己的小红书账号，担任起品牌的第一客服。
时隔一年，其再次现身的《所有女生的OFFER》第二季，影响力比上一年指数级增加。以至于刘倩菲“手搓”了一封8页纸的感谢信，于临时开通的B站账号上，止不住的哽咽。而伴随这份足够真诚的“受宠若惊”，是逐本起飞式的破圈——2022年双十一期间，逐本预售开闸97分钟破亿。全周期里卸妆油销量近350万支，全网销售额3.4亿元。站上天猫彩妆香水类目前六，抖音彩妆香水类目前二。
自此，刘倩菲抓住了创始人IP的第一波红利，并实现了自有渠道的商业转化。其通过人格魅力背书，不仅推广起逐本自己的“清欢节”促销周期，给予老客户福利，也会亲自下场，点对点的解决各类运营短板。
这段创始人与用户无距离的蜜月期，很快就遭遇了波折。2023年一季度，逐本出于对部分物流包装瑕疵的反省，主动提出了“自罚礼”的致歉方案。可随之，一些补赠产品被用户低价转卖到二手平台，导致了前期正价购买礼赠产品的用户不满。质疑和讨论席卷了刘倩菲个人账号的评论区。
C端策略的争执外，2025年第二季度，逐本又遭遇了一波B端危机。“有人专门盯了我们四个月，那时候几乎无人关心真相，只跟风踩压。”刘倩菲回忆，事件爆发的两天，自己吃不下饭通宵处理各种事务。一边联系科研机构出具报告，一边一字一句审核对外话术，如同拆解一枚随时引爆的炸弹。
“当时觉得天塌了，世界观也崩了。”再次回想起一年前的经历，刘倩菲已然平静。“所有已经发生的事，都是给我们的考题。创业者要反省自己在组织管理、市场认知上的缺憾。你当然可以有被捶打痛哭的情绪，但只要是没被打倒的人都知道，在你崩溃的时候，总有另一个声音回来渡你。那就是，除了生死，都是小事。你必须浴火重生。”
其承认，过去自己只是一个产品出身的创业者，不懂传播。事发后，主动学习了《弱传播》这本书，才懂得“舆论世界是争夺关注与争取认同的表面世界。强者在舆论场中的优势，来自与弱者的连接，而非强势自证。”
刘倩菲现已习惯于每件事发生后，理性思考该付出多大代价来解决。解完题，事情就翻篇了。“坦率说，有些短板，你在企业10亿规模时不栽跟头，未来迟早还会栽。有了这次学习机会，我才明白，传播是一门科学，有自己的规律和节奏逻辑。”
连续几轮“脱了层皮”的风波，让刘倩菲对“创业是终身修行”有了入骨理解。去年过生日时，其发视频感慨，你要先做一个强大的人，才能做个好人。即便历经风雨，还是要始终追求天真。
“赚钱嘛，怎样都能赚到。但我觉得人一辈子想活得有价值，还是要找到一辈子的使命，才能有动力穿越困难。”谈起天真是否让自己在商业决策上吃过亏，刘倩菲坦言，保持天真是创业者的本性。“我一度觉得这个世界不值得我这么爱它，与其掏心掏肺，不如爱自己就行了。因为你对人性有很多不认同的地方，难免觉得人间不值得。可后来发现，当你的心变得冰冷坚硬，那也不是原来的自己。你失去了内心的世界，失去了带着利他之心、憧憬的创造渴望，只是一个行尸走肉的躯体，这种活法终究不行。”
这位不时行走在舆论风口上的创始人，于社交平台短暂沉默后，没有放弃表达自我。她会展示产品向的打磨过程，也会晒出公司年会时的跳舞片段，还会录制与其他新消费品牌创始人的交流心得。
“我慢慢理解，自己要活得像一尊弥勒佛，以巨大的法身视角，温柔含笑地走在沧桑世间。哪怕外面枪林弹雨，所有子弹朝我射来，我都能自我愈合、一笑而过。因为我足够强大，这些就不再是伤害，只是世界本来的样子。”刘倩菲已能坦然接受，一度相互信任的主体，也可能因为利益、立场、自我需求变化，突然对立。
“人性本就复杂，每个人在特定处境里，善与恶都可能被环境牵动，会做出利己的选择。就像人世间所有情感、关系、合作，如水一样流动无常。谁离开、谁对立、谁伤害，都不再让我崩溃。谁离开我都能活下去，谁伤害我都能自愈。只有我足够强大，才能继续保持天真、保持善良，以最柔软的心去做品牌、去对待用户。”刘倩菲想起品牌专为敏感肌打造“遇见”系列的初衷。除却国内市场有近37%的消费者自认为是敏感肌的庞大用户基础，那种即便肌肤因曾受刺激、脆弱敏感，但依然保持热爱生活、善待自己的理念，更是产品人格与品牌人格合二为一的契合点。
逐本“遇见”系列
“不盲目扩品、不跟风赛道、不妥协品质”一直是逐本探索分肤分容、延申业务面的原则。据悉，面护线中的不染系列因成本过高不得已下架，可团队依然坚持不降级、不减料。
长期研发积累下，逐本也与江西中医药大学等共建专利精油配方；与东邦化学、未名拾光等国际实验室合作提升乳化与修护技术；更主导起草《卸妆油卸妆能力评价指南》，从赛道初阶选手升级为标准制定者。
渠道布局上，逐本形成了一套清晰体系：达播负责拉新引爆，店播专注品宣与用户沉淀。线下覆盖名创优品、屈臣氏、胖东来、盒马等超5万个网点。并通过小容量便携装的抢跑，于美团、淘宝闪购等即时零售渠道的卸妆品类，拿下16%的份额，领先一众海内外品牌。
结语
创业初期，一穷二白的时候，只用想着如何往前冲、活下去，目标很单纯。可当企业做大，如何保持住领先地位，如何分配既有蛋糕，是一件更难的利益博弈。
“人一旦站在利益、自我需求的对立面，很多现实的东西、金钱的东西、流量的东西，就会压倒人内心本来的善良。”刘倩菲的感受，或许在每个经历过快速成长眩晕，又遭遇过重创的创业者心中都能有共鸣。
从清欢线的“人间至味是清欢”，到云檀线的“心有笃定，举重若轻”，逐本的每一批产品系列slogan都由刘倩菲主导。它们不止对应产品的香气，也充满着内心疗愈色彩。一如其十年来始终未变的品牌理念，“卸下纷扰，逐本就好”。
林辰/文
徐楠/编辑
