中国美妆市场的回暖，已成为国内外多个头部美妆企业的共识。且它们均无一例外的加码了在优势产品矩阵、线下店面转型、线上高增渠道投入和品牌个性化形象上的投入。
欧莱雅、上海家化、水羊股份一致表态：中国美妆市场回暖
4月27日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在年度沟通会上做出“中国美妆市场正在稳健回暖”的判断。这亦符合早前欧莱雅集团2025年年报中关于“两大核心市场中国和美国正在下半年强劲复苏”的表述。
两个月前，欧莱雅2025年财报披露，公司北亚地区全年销售额实现可比增长 0.5%，剔除整体环境仍具挑战的旅游零售业务后，欧莱雅增长态势从上半年持平，提升至下半年4%。凭借品牌矩阵与持续加码的创新力度，集团在包括旅游零售在内的所有市场均实现跑赢大盘。
财报还直接点名，北亚地区增长改善主要由中国内地市场驱动，随着市场环境逐步企稳，其增速从低个位数提升至中个位数。欧莱雅在线上、线下渠道均实现优于市场的表现。在下半年明显复苏的高端美妆市场中，高档美妆部门凭借强劲的创新产品储备持续领跑，下半年增长大幅反弹。皮肤科学美容部门也于北亚地区实现双位数增长，旗下所有品牌均贡献增量，在各市场实现份额提升。专业美发产品部门在卡诗持续热销与电商业务的推动下跑赢市场。
具体到细分品类上，财报认为，集团旗下的伊索、梅森・马吉拉领衔的香水精选系列实现双位数增长，成为一大亮点。香水业务的强劲势头，印证了高档美妆部门在超高端及高定香氛领域的战略成功。
“香氛正从产品变为个性、情绪、生活态度的表达。尤其是AI尚无嗅觉，香水以独特芬芳凸显人性光芒，具备不可替代价值。”今日的沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇展望到，“未来开云美妆加入，也回强化我们的高端香氛布局，打造差异化品牌组合，推动香水成核心增长极。”
在活跃领域加码布局，是头部美妆企业们的共识。水羊股份在近期的投资者互动交流中提及，随着国内市场的逐步回暖，结合公司各高端高奢品牌发展阶段及增长策略，公司选择在第四季度进一步加大市场投放，以期进一步提升品牌的市场影响力，拉高用户心智，从而进一步放大品牌收入规模及市占率。
其还以小红书的投放为例指出，前期水羊已经验证小红书是获得用户心智且转化的非常有效的链路，因此，公司持续加大小红书的投放，这些品牌端的投放也使得公司各高端品牌在天猫、京东等平销型平台渠道上呈现出相对更高速的增长，品牌发展的健康度得到进一步提升。
今日的上海家化2026年一季报线上业绩沟通会上，上海家化董事长兼CEO林小海也提到，一季度国内美妆行业市场规模增速接近5%，3月单月增速接近 8%，线上渠道增速更高，行业整体呈现稳步复苏态势。当前行业格局呈现分层特征，外资品牌增速相对较快。
不过，上海家化对全年增长保持信心，核心逻辑并非依赖行业大盘增长，而是依托核心赛道与大单品挖掘份额提升空间。公司对产品力、营销能力及资源投入效率具备充足信心，一季度业绩与渠道表现验证了战略有效性，也为后续发展提供支撑。
其一季报显示，公司当季营收17.95 亿元，同比增长 5.4%；归母净利润2.22 亿元，同比增长 2.3%；扣非净利润 2.66 亿元，同比大幅增长 38.2%。分业务看，美妆业务表现突出，全渠道同比增长 42.2%，收入占比同比提升 6.7 个百分点，成为增长核心动力。个护业务线上渠道同步稳健增长，同比增长 37.9%，整体品类结构持续优化。
公司坚持聚焦细分赛道与亿元单品，佰草集大白泥、玉泽干敏霜、六神驱蚊蛋等核心单品 GMV 均实现翻倍以上增长。佰草集仙草油展现强劲增长潜力，上市半年后，一季度对品牌收入贡献达15%，成为品牌第二增长曲线。
值得一提的是，综合考虑全年生产体量扩张所需，以及部分原材料价格上涨3到5成的可能，上海家化已在价格上涨前完成大规模原材料与包材备货，有效锁定成本，上半年预计成本影响仅为几百万级别，形成阶段性竞争优势。
“而且成本压力主要集中在个护、家清品类，该类业务在公司收入结构中占比不高，美妆品类以玻璃包材为主、塑料用量较少，整体成本压力显著低于同行。”林小海指出，若油价波动延续至下半年，成本影响或将滞后体现，后续将根据市场环境与竞争格局，审慎评估是否采取价格调整措施。
当线下销售转型体验网点，线上流量贡献高增长之外，亦有情绪价值
作为支撑美妆头部企业于高基数之上持续高增的支柱，线上和线下渠道的活跃以及在体验、效率上的互补，成为双方的共同经验。
前述业绩电话会上，上海家化管理层透露，公司渠道结构持续优化，线上成为核心增长引擎。据悉，今年一季度，家化整体线上收入同比增长 27.7%，其中国内线上业务同比增长 47%，国内业务线上占比同比提升 9.7 个百分点，线上渗透快速提升。 C端电商同比增长 100% 以上。
具体到各品牌的表现上，六神线上收入同比增长近70%，抖快渠道同比增长90%；玉泽线上同比上升43%，抖快渠道同比上升129%；佰草集线上同比提高100%，抖快渠道同比提高131%。自此，公司已完成六神、玉泽、佰草集核心品牌自有内容团队组建，一季度新增4 个直播间，自播在天猫、抖音渠道占比均处主导地位。达播方面，一季度玉泽、佰草集落地四个千万级专场。
管理层也强调，公司基于业务实际需求主动调整一季度线下发货节奏，对线下业务形成阶段性影响，该变动仅为季度间营业收入分配调整，并非需求端变化。报告期内，公司新增2000个批发客户、增加覆盖62个空白县域；于胖东来、盒马NB、KKV等线下新兴客户中实现突破；百货门店结构调优，关闭12家低效门店，升级位置新开5家门店。
线下与线上渠道的角色理解，也是今日欧莱雅中国沟通会上讨论的重点。“今天的线下跟过去的确有所不同。比如你在外滩想买一个化妆品，随便一个APP一下单，估计半小时就到手了。那对高档美妆品牌而言，线下点位究竟意味着什么？”马晓宇认为，“线下代表了‘人味’和‘温暖’，这是高档美妆部门在线下渠道坚决要走的方向。”其介绍，以往线下柜台充当销售网点，未来则要成为体验网点。对所有美妆企业而言，这项转型谁的速度越快，谁的线下转型之路就会越好。
谈及大众化妆品部门，其指出，线下的使命是尽快下沉，触及更多消费者。“当然社交电商也是大众化妆品渗透的重要手段。我们今年给巴黎欧莱雅在某些渠道定制了大套装，找到了适配的核心客群。”马晓宇还提及，皮肤科学美容部门的修丽可探索了跟线下医美机构的合作，并借此对求美者的心理、技术追求有了更深层次的认知。
“修丽可跟国内1000多个高端医美场所合作，最近还在上海新天地新开一家科学美肤中心，从卖产品升级为卖护肤升级体验。且未来一定还会出现更具革命性的场景，来把品牌变得更加立体。”欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚回顾到，“修丽可算得上功效护肤的鼻祖，可市场上卷浓度、卷成分的很多。因此，修丽可想要给用户提供一套系统的配方体系，一项可适配用户个性化状态的推荐护肤方式。”
修丽可的竞争者们愈来愈多。珀莱雅去年推出首款械字号产品后，又推出PROYA MED 科研修护系列，主打分阶精准修护 ，覆盖特修（医美术后）、特皮（异常性皮肤）、创面（术后护理）等严苛场景，针对屏障受损人群。
聚焦不同人群的个性化需求，也是线上流量提升商业转化率的抓手。电商主播李佳琦在今日的欧莱雅年度沟通会上谈到，过去五年自己对消费者需求最大的感受，就是从追求爆款，转向追寻个性化答案。
“我直播工作台的右边显示屏，专门展示弹幕。以前经常是用户点名说，自己想要某个行情特别火的单品，但现在大家的需求变成寻找真正适合自己的产品。”李佳琦特别强调，效率是线上的天然优势，但线上并不只是拼效率，它同样可以承载体验和情感。“在李佳琦直播间，经常有用户评论说，她们把直播间开着当背景音，听我们说话就像老朋友聊天很安心。”
超头直播间的影响力已溢出屏幕。据李佳琦介绍，美腕的“所有女生的快乐市集”项目，几千个名额提前几天就约满，有人早上8点就去排队。“大家线下触摸产品、辨识气味、相互交流，这种吸引力主要就是参与感和温度。很多人试用后，会自然来直播间回购，让线上线下得以联通。”
线上线下相互反哺，中和两方优势的新零售渠道发力，在多个美妆企业的实践中均有所展现。前述水羊股份的投资者交流中就提及，公司今年预计EDB在中国的线下渠道大约会拓展到40到45个直营门店。而在中国的线下模型，基本是品牌在一个城市开店，会看高端商场有没有给到好的位置，但更重要的是EDB有线上的销售数据，会用线下的销售数据，分析顾客的分布来做开店的选址判断。
“目前我们的模型，不管是选店模型还是最终开店的财务模型，在已经开了的二十几家店中得到了充分验证。”水羊股份谈到。
国金证券也就珀莱雅2026年一季报分析，公司Q1线下主营业务收入实现1.64亿元，同比增长28.69%，新零售的增量首次超过传统CS渠道的收缩，线下业务重回增长轨道。
渠道势能的发挥，依然依托于专业品牌心智的打透。无论是理肤泉和华山医院皮肤科联合共研哑光水乳新品，还是玉泽联合瑞金医院设立“上海家化-瑞金广慈皮肤病慈善基金”，捐赠200万元重点用于援助皮肤病患者及相关临床研究，亦或是年零售额首次突破51亿的橘宜集团，推动旗下百植萃与曙光医院共建“功效护肤品研发实验室”，都证明了综合型美妆集团们，不想在技术、品类、渠道上有任何短板。
林辰/文
