比正装更具性价比的替换装，正成为个护品类的高增长类别。在社交平台上，“沉浸式补货替换装”的视频，不仅因充满秩序感的音频和“省钱”的性价比诱惑，成为替换装“种草”的热门推广方式，也因其自带的绿色消费属性，得到厂家与平台的支持。

今年7月，国务院印发《扩大消费“十五五”规划》与《美丽中国建设“十五五”规划》，两份文件明确提出，加强绿色低碳产品生产和推广，打造绿色供应链，完善绿色产品认证与标识体系，引导使用环保可降解包装材料，拓展可再生能源消费需求，推广绿色采购。推动绿色循环回收。倡导绿色消费理念、低碳生活方式，健全绿色消费激励机制。减少一次性用品使用，抵制过度包装。

在个人护理赛道，替换装被视作源头减塑最具实操性的路径。其以轻量化复合软袋替代厚重PET硬质塑料瓶，大幅降低塑料耗材重量。

可待理念落地到真实的消费行为，却要跨越产品体验、用户认知、渠道博弈、商业模型等多重现实障碍。

自2021年7月正式独立运营的FineToday菲婷丝，目前旗下超五成产品在中国市场推出替换装。尤其是爆款产品fino芬浓红罐发膜，相较同规格正装，减塑率超90%。

另据其统计，过去一年，FineToday菲婷丝在中国市场的替换装业务减塑量达到155吨。由此，集团设立了力争2025年到2030年于中国市场累计完成2000吨的减塑方案。

“这当然是一个非常有挑战性的目标。”FineToday菲婷丝中国区（即上海菲婷丝化妆品经营有限公司，以下简称“菲婷丝”）公关部VP闵洁坦言，2000吨的数字经过内部多轮测算，综合了市场潜力、替换装使用率的提升趋势、公司新增SKU的规划等多维度考量。

FineToday菲婷丝中国区公关部VP闵洁

毕竟，不同于外观上以为的只要把料体装进软袋，就完成了减塑的简单想法。个护领域的替换装推广，是一套横跨研发包装、用户教育、渠道运营、商业盈利与否的完整工程。容量规格的设计、先线上后线下的渠道顺序、线下套组陈列的销售方式、更具性价比的定价策略，都影响着个护行业的绿色理念从政策文件走向家庭消费场景的可行性。

替换装的第一道坎：消费者对使用体验的疑虑

具备减塑低碳效果的替换装，在东北亚市场已发展多年。于部分海外区域市场的个护品类中，渗透率甚至超过80%。而刚刚起步的国内市场里，消费者对品质的使用顾虑是要跨过的第一道门槛。

据闵洁介绍，菲婷丝内部调研显示，国内消费者对替换装的两大核心观望点，都集中在使用环节。一是担心灌装过程发生洒漏，弄脏瓶身或台面并产生浪费。二是怀疑灌装会不会带来内容物二次污染，以及反复罐装使用后原包装是否会过脏过旧。

“很多消费者认同减塑的价值，但不愿意为环保妥协日常使用体验。”闵洁谈到，第一批替换装推向市场后，电商评论、客服咨询、用户调研，大量真实反馈快速汇总到研发端。彼时团队已意识到，如果只盯着减塑指标，却忽视普通人居家使用场景，再好的环保产品，也只会停留在概念层面，很难真正走入家庭。

针对用户的实操痛点，研发团队对替换装软袋结构做了多轮迭代，落地三套针对性的包装改良设计。包括半切徒手易撕口、尖嘴加注口，大规格替换装配螺旋密封瓶盖。其中，在开口处预留撕痕，消费者无需剪刀即可徒手打开。尖嘴加注口可以对准正装瓶口，减少灌装时液体外溢。大规格产品配置螺旋盖，一次没有用完可以拧紧密封存放，解决开封之后保存难题。

不同规格、解决消费者痛点的替换装设计

其还特别提到一个容量细节。洗护产品正装容量大多在550mL-600mL的区间，考虑到在实际使用中一般消费者不会在完全用完后再做替换，因此一次性包装的替换装容量会稍少于正装，避免罐装时溢出浪费。

“像沐浴露等产品一般放在浴室的潮湿环境下，长期水喷洒会变旧。大容量替换装在规格设计上，也会考虑实用性及消费者的使用感受。”闵洁透露，另一些版本的替换装大致控制在正装两到三倍的体量，像700g的fino发膜替换装是3倍的正装灌装量，1L的惠润洗发露可以满足2次的替换使用，从而引导用户在合理周期内消耗完毕，在使用时能保持原瓶外观的美观度，也间接控制原瓶的复用周期。

市场推广的现实博弈：渠道单产与定价让利的两难

产品端解决“好不好用”之后，更大的拦路虎是消费者认知和触达。据闵洁介绍，项目启动初期，集团与TMIC以及KANTAR，共同调研了国内替换装市场整体数据。当中显示，两年前，国内电商平台的消费者，对替换装的认知度仅40%，实际购买人群不足1%。而到2026 年上半年，这一认知数据已经提升至58%。

“电商平台已是相对友好的让替换装触达消费者的场景，毕竟无限货架上，我们可以在商品详情页明确标注每一款替换装对应的减塑数据，把环保价值直观展示给消费者。”闵洁指出，国内个护行业线上、线下市场规模占比相近，部分区域线下占比甚至更高。由于线上没有实体货架限制，消费者在主动搜索或是刷到关联推广时，都有可能接触到替换装。而依托电商平台完成科普触达，替换装在线上跑出的初步成绩，可以作为依据说服线下实体零售渠道考虑替换装的导入。

以菲婷丝旗下fino、可悠然、惠润三大主力品牌来看，项目启动之初，替换装销售数量占比仅为2.3%。“这个数值在同行中已经处于领先水平。”闵洁表示，经过两年推进，截至2026年上半年，三大品牌替换装销量占比已升至8.4%。

“如果企业希望实现长期增长，就不能只等待市场成熟后再跟随，而应提前参与市场建设。”闵洁承认，当前国内个护替换装市场仍处于萌芽阶段，渠道接受度尚不充分。尤其是线下渠道的货架资源本就稀缺，对零售伙伴而言，替换装客单价更低，单品带来的销售额和正装相比有差距。采购方自然会权衡，“同样一寸货架，替换装陈列表现力弱于正装，而摆放正装能拿到更高销售收益，那为何要给到替换装？”

菲婷丝想到的“迂回”方式是套组销售——其在线下重点推广“正装+替换装”组合套组的形式。消费者购买套组，到手可以直接拿到原装空瓶，再搭配替换袋，不用额外准备容器，以此打消“家里没有空瓶，买了替换袋装不了”的现实障碍。同时套组兼顾性价比，也让线下顾客直观感知替换装的价值。

天虹超商渠道的替换装套组

“以山姆渠道为例，我们今年1-7月相关套组出货量环比增长17.5%，说明这一模式正在被渠道和消费者共同验证。”闵洁表示，套组是线下破局很重要的手段。“很多消费者甚至都不知道自己买的某款系列有替换装。所以必须先有陈列曝光，进入消费者视野，才有转化购买的可能。”

相比于渠道端看动销速度，打动消费者最直观的便是价格优势。闵洁直言，对不少用户而言，性价比是选购替换装的重要驱动力，而这意味着厂家的定价让利。

“如果只看生产成本，替换装因减少了塑料包装用料，包材成本有所降低，但这部分节省并不会直接转化为利润，因为定价让利会分割利润。”闵洁指出，消费新趋势的培育初期，企业在市场教育、渠道导入上的推广成本，也势必高昂。

“我们关注替换装能否形成长期、健康的经营循环，而不是短期的投入产出。好消息是，经过两年多的努力，部分品牌的替换装已经开始盈利。”在闵洁看来，替换装的商业价值，包括消费者对同产品的复购习惯，以及通过重复使用原包装提升的品牌粘性，还有产量扩大后带来的整体成本优化的规模效应。

“今年下半年，我们共计会推出8个SKU的新品，覆盖更多品类、规格。”闵洁预告，包括可悠然月隐花田沐浴露和沐浴泡泡，都在新品上市时就配置了替换装。此外，可悠然和风茶庭沐浴露、惠润蓬松控油洗发露的100mL替换装，既可以作为尝鲜试用装进行体验，也适用于出行场景。

由单方输出走向共创：青年消费者与产业伙伴一同打破替换装认知瓶颈

“从2025年实现减塑155吨的实绩来看，要达成五年2000吨目标，意味着我们必须在未来几年保持加速增长。产品规划、研发落地、新品发售、渠道导入和后续推广，每一个环节都要形成合力。”闵洁指出，目前最大的短板仍然是消费者认知与购买行为之间的转化。突破重心便是“首次购买”这一道墙。

今年，菲婷丝联合上海联劝公益基金会、益优青年，首次共同发起「换」醒青年力|替换装营销挑战赛，鼓励大学生运用创意和商业思维推广绿色消费理念。目前累计收到63份优秀方案，已甄选出10强团队并进入到复赛筹备阶段。

“年轻人对绿色消费的理解更为立体。他们关注环保议题，但并不满足于为环保而消费，同样看重产品体验、设计美感和社交传播价值。”闵洁透露，有学生把替换装与卡牌游戏、辩论赛等年轻人熟悉的形式结合起来，让绿色消费不再只是单向科普，而成为更容易参与、分享和传播的生活方式表达。

闵洁坦言，替换装项目启动初期，团队存在过顾虑和不安，但当下越来越多的行业伙伴也加入此阵营。“2025 年下半年是一个比较明显的转折点，有多方面的因素叠加。第一是政策层面，绿色消费相关的导向持续高频出现。第二是包括我们在内的企业持续在ESG交流活动中分享替换装实践成果，对行业产生一定影响。”

其透露，过往的可持续主题的展会上，替换装展示更多出现在跨国企业展台上。但从去年下半年到今年上半年，越来越多本土国货品牌，也开始主动布局替换装产品线，不再仅仅把替换装作为营销赠品。

“大家对替换装产品的态度并非突然转变，而是生产、渠道、消费者的链路逐一打通。”闵洁分析道，企业看到包装的降本空间，渠道则慢慢愿意接纳新品类，最终触达消费者，愿意为绿色消费买单。

“《扩大消费‘十五五’规划》与《美丽中国建设‘十五五’规划》明确提出壮大绿色消费、推动包装减量、抵制过度包装，这也进一步坚定了我们深耕替换装赛道的决心。”闵洁承认，当前，个护行业产品端替换装的配置率仍处于较低水平。且受限于线下货架资源紧张、陈列单产表现力不足和新品类导入谨慎等现实问题，不少零售渠道对替换装持保留态度。

可线下恰恰是触达大众消费者、完成市场教育的重要窗口。其希望线下渠道给予替换装更多陈列推广空间，让消费者先意识到替换装的存在。再以套组模式，降低首次购买门槛的同时兼顾渠道经营。

“作为生产企业，我们也会继续打磨替换装的产品体验，联动产业链上下游，把减塑目标转化为可衡量、可持续的实际成果。”闵洁表示，菲婷丝希望通过行业、渠道与消费者的共同参与，推动个护行业绿色消费从理念走向更广泛的日常实践。

林辰/文

徐楠/编辑