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“十四五”开局之年,五粮液将如何二次创业?

本文来源于财经网 2020-12-19 15:53:36
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林辰/文

千亿五粮液,如何实现“二次创业”?答案绝非简单的业绩数字累积——用更强的品牌力和产品矩阵撬动市场,用更数字化的渠道管理构建新型厂商命运共同体,才是一家万亿市值企业的认知升级。

回望2020,五粮液的两场大考

每到年末,五粮液的1218共商共建共享大会都是整个酒水行业最具瞩目的活动。其重要性不仅在于会上所披露的业绩数据回顾,更在于其对未来规划重点的选择,往往代表着行业最前沿的赛道打法。

昨日会场,五粮液用“疫情防控和企业发展的双胜利”来总结惊心动魄的2020年——“企业继续在行业保持了两位数以上的优势增长,全面实现‘十三五’圆满收官。”五粮液集团党委书记、董事长李曙光在致辞中如此介绍到。

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五粮液集团党委书记、董事长 李曙光

就在本月初,五粮液集团刚刚宣布公司销售收入在前十个月已过千亿元。考虑到上半年白酒行业动销一度接近停滞的僵局,五粮液能在千亿体量上保持双位数增长并不容易。

“2020是极不平凡的一年,中国酒业展现出强大的社会责任和强烈的产业责任和担当。五粮液克服重重困难,营收稳千亿,市值超万亿。这是五粮液‘二次创业’的开篇佳作,更是与五粮液同心,同行经销商们的卓越贡献。”中国酒业协会理事长宋书玉在大会上感慨道。

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中国酒业协会理事长 宋书玉

的确,无论是疫情抗击援助,还是帮扶经销商,对渠道变动进行快速反应,五粮液都在2020年顺利完成一次大考。

财经网产经了解,作为酒水行业最早一批捐助抗击疫情物资的企业,疫情期间,五粮液累计捐款近亿元。

危难之时见真情,“共商共建共享”究竟只是一句“月抛”口号,还是企业真正笃信的价值观,在危机之时更能凸显。

时间倒流10个多月前,就在疫情等不确定性最为焦灼之时,五粮液自2月2日起连开3天专题会议,商议面对渠道经销商可能存在的资金压力,决定加大供应链金融支持。

而对于“不同经销商面临的困难不同,不建议厂家‘一刀切’遍地开花来帮扶”的反馈意见,五粮液火速下发《关于精准施策、不搞一刀切,切实做好近期市场重点工作的通知》。提出各营销战区要科学精准施策,不搞一刀切。并分类设置了包括重点支持、及时调减计划配额、提供定制化金融支持的不同方案。

一家行业领军企业的担当,在于对员工、伙伴承诺的兑现,更在于对整个行业信心的给予。

2月初的专题会议上,面对行业人心惶惶的猜测,五粮液抛出“新形势对酒业行业短期带来较大影响,但不会出现周期性的变化,酒业行业高质量发展的趋势不会改变,集中化发展的趋势不会改变,高端化发展的趋势不会改变”的结论安定人心。

5月底的2019年度股东大会上,五粮液再次为行业打气,称“有信心在二季度实现时间过半任务过半的‘双过半’,有信心全年完成两位数增长预期目标”,且将在发展中保证“五粮液职工岗位不减、收入不减,并面向社会积极创造更多的就业机会”。

8月底,于多家酒企二季度业绩重挫的不利背景下,五粮液扛住压力,在为经销商积极减负,消化社会库存的同时,交出营收增长13.32%,归属净利润提升16.28%的双增答卷。

11月初,受三季报业绩回稳提速利好消息影响,五粮液市值首破万亿大关,成为深市第一支市值万亿个股。

启程“十四五”,五粮液的三大关键词

如果现在问李曙光,掌舵一家营收千亿、市值万亿的企业是什么感受,或许其3年前来到五粮液就职的一段话依然适用。

彼时,其在首次接受媒体采访时谈到,“五粮液既要‘仰望星空’,通过战略性的布局,不断提升五粮液的品牌价值;也要‘脚踏实地’,坚守“五粮酿造”的品质,怀揣打造百年品牌的“初心”,一步一步走、一点一点追。”

今时,李曙光将“仰望星空,脚踏实地”转化为“创新、转型、跨越”。

其中,创新既在品质层面,也在品牌建设上。就像五粮液与顶级博物馆对话,不止为全新推出的经典五粮液寻找到宋代“梅瓶”的设计渊源,也借助《上新了·故宫》《紫禁城600年》等文化IP,讲述其被列为国家级物质文化遗产——明代古窖池群的历史底蕴。

但五粮液的优势并不只在其生产端的丰厚历史遗产,作为一家业界巨擘,其组织体系转型的坚决性,更是有目共睹。

“我们家昨天抢到8瓶五粮液花了一万块!”这是淘宝超级头部主播李佳琦在17日直播间上的“激动之言”。12月16日至17日,五粮液先后将500ML✖2瓶装与100ML✖4瓶装先后送上这位每晚观看人次过千万的直播间,为首届线上1218超级粉丝节预热。

事实上,在李佳琦、薇娅等超头主播直播间露脸,只是五粮液数字化建设中的一张侧影。一个月前的2020年APEC工商领导人中国论坛中,五粮液刚刚成为APEC中国数字经济委员会首批创始成员。

之所以能与诸多企业并肩成为创始成员,无疑归公于五粮液数字化转型的开放态度。

一方面,其积极摸索“控盘分利”“积分扫码”的供应链数字化改造,成立新零售管理公司。同时,其也秉承开放学习态度,先后与阿里巴巴、京东开启战略合作,通过阿里云进行数字化的零售门店和生产检测,启动“白酒供应链数字化”服务合作项目,搭建一套市场响应速度最快、综合效率最优、算法最科学的智能供应链服务体系。

如果技术层面的转型,只是“初级难度”,那人员组织上的转型,则更具挑战性。

本次大会上,李曙光提出,要深化市场化改革,重塑集团总部职能。前者包括在员工持股的基础上,构建更为广泛、更加长效的股权激励机制,后者则指向要实现管资产向管资本的全面转型,推动国有资本合理流动、有序进退、保值增值。

据财经网产经梳理,食品饮料行业的股权激励并不鲜见。无论是酒水领域的青岛啤酒、水井坊,还是乳业范畴的新乳业、妙可蓝多,都在最近一段时间相继推出不同规模的股权激励。解锁条件从企业自身的纵向对比,到行业前10名横向比较五花八门。此次五粮液提及的“更广泛、更长效”将如何理解,是人员规模的扩展,还是超越锁定期的可持续增长,都值得深究。

另一个需要关注的,是对“推动国有资本合理流动”的表述。从五粮液三季报披露数据看,其货币资金高达575亿。如此规模的一笔流动资产,如何高效使用。在传统的银行理财产品外,又将如何进行“专业化、市场化”的财务投资,并形成与自身业务的协同助力,是一个不容忽视的尝试。

毕竟,放眼整个白酒行业,还并没有特别亮眼的案例。也正是如此,白酒业向互联网行业借鉴的,或许不止是数字化改造,还有一度被调侃“投行化”的投资能力。

如果说,创新和转型更着重于产业链的中下游,那跨越则近乎全围绕于上游。在李曙光看来,跨越的三个重点,是酿酒生产基地的规模和智能化程度,是科技研发水准,也是绿色循环经济的生态文明。

据悉,五粮液对前述跨越的目标包括在“十四五”前期,要确保原酒产能达到25万吨、原酒储存能力达到100万吨。也包括在如此量级的生产基础上,实现园区产业集约化、生产洁净化、三废资源化、能源低碳化。

不过,五粮液的社会责任并不止于绿色生态,其低调潜行的善举,更在产业扶贫项目中。财经网产经发现,因丁真走红的四川理塘,其实早就出现在五粮液的消费扶贫工作中。

根据其2020半年报披露,五粮液年初举办的新春扶贫展销会,曾助力兴文县、理塘县等5个地区实现销售金额52万余元。此外,其开展的农特产品集中采购,仅在新春前夕,就花费了近740万元购买兴文县和理塘县彩云菇、牦牛肉等扶贫产品。不止如此,五粮液将“以购代捐”常态化后,动员公司员工和基层食堂对帮扶地区农特产品进行动销,帮助理塘县等近30种农特产品实现销售额15万余元。

展望2021,五粮液的5场“继续”策略

“既然上天选中了他,就一起冒险吧。”这是理塘对丁真的期望。而因消费扶贫与理塘早有渊源的四川名企五粮液,其所处的二次创业,又何尝不是一次“冒险”。

本次大会上,李曙光谈到,“明年我们将继续保持行业平均先进水平的发展速度,确保企业发展运行在稳健可持续的合理区间。”对此,其特别解释道,“这个表达虽然是定性,但也包含了定量的元素,也体现了计划安排的积极稳妥和留有余地。”

相比往年,以行业平均先进水平代替明确的量化数字表述,其实仍然以“先进”、“可持续”完成定性,也以“稳健”透露了“定量”的基准。

如此留有余地的表述并不奇怪。越是二级市场一片火热,越要冷静评估。例如,过去两年,洋河主动调整增速,以解决历史问题。到今年三季度,其单季营收增速已成功转正。

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1218共商共建共享大会现场

对千亿体量的五粮液而言,健康的增长比单纯的数字竞赛更有意义。因此,获得高质量的市场份额提升,实现新一轮五粮液营销的量价提升,显然是五粮液“十四五”规划的评价标尺。

而这份决心,在过去一年五粮液促使批价稳步上行的营销动作上,就已有所感知。一如5月底的股东大会上,五粮液高层就表态,无论市场如何波动,第八代五粮液终端销售始终顺价进行。系列酒方面,公司要给合作伙伴传递自豪感,打造代理权的稀缺性;给合作伙伴幸福感,以费用管控为核心,让平台商挣规模利润,让终端挣单瓶利润。

如此看,对于明年“进一步巩固传统渠道,开发团购渠道,依托新技术创新跨界合作新渠道,持续提升渠道利润和商家盈利能力”的目标,五粮液其实早已步入正轨。

本次大会的发言中,李曙光也提到,“经典五粮液为代表的经典系列作为战略性的高端大单品,是实现高质量市场份额提升的重心所在。”但五粮液的目标不止在“1+3”的高端产品矩阵,年份酒也进入了这家浓香旗手的视野。据其透露,明年,五粮液将开创提出年份酒价值塑造新模式,持续提升高端浓香老酒的价值。

众所周知,年份酒的乱象曾引起行业不少争议。但自去年4月,中酒协颁布白酒年份酒团体标准,对于年份酒的企业准入条件作出详细梳理后,市场逐渐趋向去伪存真。此次五粮液将对浓香老酒的加码提至新战略高度,是否会对当下老酒热度集中于酱香酒的格局产生冲击,或许可以稍作观察。

当下的宣言并不只是对外诉说,李曙光在战略阐述中,也为公司内部组织留下空间。其提到,明年将继续秉承为员工创造幸福的核心价值理念,深化民生工程建设,在企业发展的同时,增强广大员工的安全感、幸福感和获得感。联系上文所提的“更为广泛、更加长效的股权激励机制”,也许,这份“十四五”的整体目标,在明年会有相对具体的细节得以展现。

结语

时间见证了价值,也创造了价值。留存近千年的梅瓶,延续数百年的窖池,奋斗几十载的五粮液,是沧海一粟,也是一个时代的旗帜。

上世纪五十年代起,伴随第一个五年计划,五粮液由小作坊生产,整合后开始建立现代化厂房;七十年代开始,五粮液先后四次扩建,在新世纪之初完成了“十里酒城”的建设,从一个不足千人的小厂一跃成为大型企业集团。

当下,站在“十四五”启程的历史关口,五粮液能实现的更多,肩负的也更多。不止登上舞台,更要建造新的舞台;不止在现有赛道上奔跑追赶,更要创造新的前进方式。由此,才能创造超越时空的价值。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
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