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产经报道|资生堂年底前停止WASO日本销售,美妆巨头们凭概念坐拥赛道红利的时代已经过去

本文来源于财经网 2021-03-16 18:46:00
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林辰/文

美妆巨头们的品牌组合调整在持续——一面是不断创下新收购金额纪录,另一面则是加快关停旗下子系列品牌的步伐。

但从复杂的化妆品行业动态看,被关停的品牌或许本符合彩妆、男妆等行业热点,新入场的品牌或正与热门概念背道而驰。

在大趋势中寻找最适配企业自身战略的细分赛道,可能才是这一轮美妆品牌“进出流转”的动机。

WASO年底前退出日本市场,资生堂自然护肤交接棒升级

近日,市场传出资生堂将在今年年底关闭旗下入门级护肤品牌WASO的消息,而这距离其在2017年年中创立时尚不足四年。

财经网产经由天猫资生堂官方旗舰店看到,目前店铺尚只剩有两款220元的妆前乳和卸妆啫喱。从销量排名看,前者总销量150个排名倒数第8,后者下架前3569罐的销量,也排名靠后。两者合计体量,尚不足店铺销量第一产品的1%。

而WASO创立伊始,资生堂方面曾公开表示,希望WASO系列在2020年能占到资生堂护肤品销量的5%。财经网产经据此询问资生堂方面,按照其去年双十一战报,资生堂集团旗下在华品牌天猫销售额超23亿元,资生堂单品牌销售额超7.7亿元。可彼时战报的品牌LOGO墙并无WASO身影,WASO究竟占资生堂份额几何?

对此,资生堂方面并未正面回应。仅透露,资生堂计划于2020年底关闭WASO日本线下渠道,2021年底停止其在日本线上销售,但是日本以外市场并不受相关影响,并会继续加强其在日本以外市场的营销。

值得一提的是,社交平台的KOL们,常常以哪些是日本普通人最爱用的日本品牌为概念,向国内消费者佐证一款产品的功效背景。而当WASO失去日本市场的“滤镜”,其本身在海外市场的溢价能力或面临更大风险。即使WASO的收缩,或许只属于资生堂在自然护肤领域及自身品牌组合深度调整的一部分。

2018年电商“6·18”期间,WASO以自然护肤和天然成分为理念高调进入中国时,就曾被外界怀疑,是否会对自家平价品牌“泊美”的挤压。后者由资生堂在2001年创立,主打植物背景,系资生堂集团为中国打造的“特供”品牌。

但自2015年开始,资生堂集团判断中国消费者更喜欢“日本制造”的资生堂,对“特供”兴趣消退。受此影响,存在感不断削弱的泊美,于去年7月关停线下渠道。

如果说,WASO是资生堂继泊美之后在自然护肤领域的新升级,可从WASO目前在资生堂内部价位排序看,其官网在售产品多在200-320元之间,相比资生堂女士系列主打单品多在500元以上的价位,实际存在明显的定位差异。

财经网产经据此询问,有单独品牌名称,却被置于资生堂品牌系列展示的WASO的具体定位。其向财经网产经澄清,严格来说,WASO不是一个品牌,只是SHISEIDO资生堂品牌下面的一条产品线。

但在普通消费者眼中模糊的品牌属性,或许让投入重心转向CPB和The Ginza等高端品牌,并决定以98亿人民币出售珊珂等大众品牌个人护理业务的资生堂,也试图把WASO这款隶属于高档品部门,却略显格格不入的“包袱”甩开。

毕竟,去年5月,资生堂在自然护肤领域又一次推出新品牌“BAUM”,新品牌概念提倡与树木共生。虽尚未在中国正式销售,但从淘宝部分海外代购的价签看,大部分单品价格在500元上下,较自然植物概念的泊美和WASO高出一到两个档次。

可自然护肤理念于中国市场在当下并非一个热门领域。早前,上海家化高层在财报沟通会上,谈及不断关闭线下柜台的佰草集时曾表示,公司发现最近几年不止佰草集,整个草本护肤概念的品牌可能表现都不是太好。而同时,消费者对于强功效功能护肤品牌的需求大幅上升。

从此角度看,泊美、WASO连番折戟后,占上高端化优势的BAUM,前路亦未知。

欧美系品牌连续折戟彩妆与男妆,品类优势不等于一本万利

或许,仅从一个品类概念来判定一个品牌前景并不准确。就像彩妆、男妆再火热,但仍有诸多品牌败北。

半个月前,雅诗兰黛宣布将曾花费2-3亿美元,收购不足5年的彩妆品牌Becca Cosmetics关停。本月,爱茉莉太平洋也被披露计划关闭彩妆品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)在中国所有门店。去年上半年,欧莱雅在作出抛售香氛品牌香邂格蕾决定后,亦让后者退出中国市场。

从欧美系到日韩系,美妆巨头们的“撤退”整合,恰恰发生在最热门的彩妆香水赛道上——无论是中国新一批美妆品牌多以彩妆发家,还是海外网红美妆们快速做到十亿美元估值亦或帮助网红本人赚到10亿美元身家,彩妆几乎是近些年化妆品行业最容易“从0到1”的领域。

不止新入场者,老牌巨头们也承认过彩妆香水的吸引力。2018财年Q3财报发布前,雅诗兰黛集团高层就曾透露,公司发现中国消费者不再以护肤品为主要购买目标,对化妆品和香水的需求也越来越高。而近两次的进博会,雅诗兰黛和欧莱雅两大集团展示和引入的新品牌多以KILIAN、Urban Decay、Ralph Lauren Fragrance等彩妆香水为主。

但大集团的业绩表现与行业看涨之声略有出入。

财经网产经梳理近几年雅诗兰黛集团财报发现,2015财年至2017财年,其彩妆品类增速长期高于护肤品类(下降时护肤降速高于彩妆)。

2018财年Q2开始,两大品类增速持平。而后,护肤品类常年保持两位数增长,但彩妆速度从高个位数慢慢下调至低个位数,直至疫情期间两位数下滑。

从体量对比看,2019财年,护肤品年收入65.51亿美元,正式超过彩妆58.6亿美元。也是在那一财年的Q2(2018自然年年底),雅诗兰黛集团高层对趋势做出表态,“一年前,增长最快的是美妆品类,如今是护肤品。至于未来还有待观望,但我猜还是护肤品。”

从2020财年和2021前两个季度看,这份预测已经成真。护肤品已从2020年前三个自然月1%的下降走出,近一个季度的增速已恢复至28%。而彩妆的下滑虽有所收窄,但仍处于两位数的下降通道。

将彩妆战略地位退后的还有上海家化。早前的2020财报沟通会议上,上海家化方面在回复财经网产经的提问时透露,“双妹还是暂时聚焦护肤线,做国货中高端品牌。上海家化自有品牌暂时都不会涉足彩妆,但合作品牌或者兼并行动时可能会瞄准彩妆。” 

半年之内,从宣布筹划年底前出彩妆到暂停,在智旗品牌营销机构联合创始人邵军看来,有彩妆赛道已经竞争饱和的原因。也有大集团决策流程长,综合性品牌做彩妆成功案例不多,中小玩家走专业个性化阻拦少的因素。

不止是彩妆的赛道红利在个别品牌面前失效,被誉为下一个爆点的男妆,在实际销售中也常不如人意。

财经网产经梳理某头部直播网红2019年至今的数次男妆产品售卖过程发现,从500元价位的朗仕组合,到198元的欧莱雅男士产品,甚至是单片面膜只要2元的高夫,都出现过让主播直呼“卖不动”的滑铁卢。

尤其是当高夫面膜销量不如人意时,该直播间的主播甚至喊话,“各位金主爸爸们,我们再也不要来这里卖男士面膜了……说中国男士市场会大爆发的那个人出来!说下一个爆发点是男士护肤彩妆的,我觉得(你)大错特错了。”

从概率看,男士化妆品在该主播直播间的销售多半不顺利,但去年4月,资生堂旗下UNO的一款男士BB霜组合罕见卖空。

不过,UNO目前已被列入资生堂打包出售的个人护理品牌组合内。可资生堂在上月公布的2020财报中披露,提到正计划为男士护肤需求推出专门的产品线。

直播间的销售数据只是大集团对男妆调整策略的冰山一角。今年1月,欧莱雅集团宣布关闭HOUSE99,距离这家自带贝克汉姆IP的男士理容品牌进入中国不足三年。

对此,某化妆品公司内部分析师向财经网产经透露,“虽然大家都说男士是风口,但中国市场太大,城市差异明显。迎来男士市场大巅峰还需一段时间。从其对欧莱雅集团的判断,包括欧莱雅男士在内的欧莱雅集团男士产品的市场策略极为成熟,可能自家的内部竞争也比较激烈。”

结语

当一个市场足够大时,内里影响一个产品、品牌流动的因素就愈发多样。所有人都在说护肤产品高端化的时候,雅诗兰黛集团会去花费几十亿美元收购平价护肤品牌The Ordinary母公司,并使之推动集团在亚太地区拓展。看似在中国节节败退的韩妆阵营里,3CE与伊蒂之屋都曾面对过本土山寨的阻碍,但前者被欧莱雅集团并购后,依然进入去年双十一天猫彩妆前十。

尤其是当大集团里的一个系列的退场,既证明这个行业远非只是拼背景、拼资金的行业,也暗示没有哪个品类是只赚不亏的金矿。

寻找企业自身真正擅长的事,以及行业大势之间的最大公约数,才是每一次品牌整合后,综合性美妆公司们的经验之谈。

就像60年前,资生堂刚刚进入美国市场没有选择先进高档百货,而是先入中档百货商场遭致业界看空,却最终未妨碍自身高档品牌形象树立时,总经理福原义春感慨,业界的常识法则也有靠不住的时候……(最后还是)胜者为王。

【作者:林辰】 (编辑:许楠楠)
关键字: 资生堂 化妆品
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