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产经报道丨酱香酒快钱神话:卖货靠搭飞天茅台,零售价超出厂价近9倍

本文来源于财经网 2021-04-19 09:06:00
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财经网产经酒业报道小组/文

“酱香酒依靠品牌开发买断赚快钱的模式不会长久,过去浓香酒企的道路已经证明。”在本月成都糖酒会上的一场酱酒论坛中,中国酒类流通协会会长王新国给外界“泼了一桶冷水”。

其所指出的品牌开发风险,似乎已经隐藏在各路酒企的招商环节中——终端零售价几乎是出厂价的10倍、单品百元的酱酒实际基酒成本不到20元、进100箱货可搭10箱飞天茅台……种种超越行业常理的细节,让酱酒热与其说是让酒厂百花齐放,不如说是“群魔乱舞”。

搭货飞天茅台,22万保赚6

“拿十箱酒,送五箱品鉴酒,还可以给你搭一箱飞天茅台。”某头部酒企的一款产品在招商过程中,直接拿出硬通货“飞天茅台”作杀手锏。

当中一位招商人员向财经网产经算了一笔账,“如果你拿100箱货,我们不仅按50%的比例送品鉴酒,还按照每瓶1000元的利润给你搭10箱飞天。这样光靠飞天茅台,你22.08万的资金就可以稳赚6万元。”

背靠大树好乘凉。财经网产经注意到,糖酒会上另一个名为“茅台醇”的品牌,对外公开展示时显示自身系茅台集团旗下技术开发公司的产品。但对于此次糖酒会主推的邮票文化酒,其招商人员却隶属贵州民族酒业集团。

“我们公司主要做基酒,也给茅台集团供应基酒。从老基酒和出酒量角度,除了茅台本身,我们若说第二,估计也没人敢说第一。”两位来自民族酒业集团的招商人员介绍道,“茅台技开公司的条码已经缩减到10个左右,资源越来越稀缺。但我们还有保健酒公司的三个条码。”

但对于类似企业所叙述的与茅台集团渊源,一位接近茅台集团的知情人士向财经网产经表态,“茅台从不外购基酒,都是自己生产的。”

不过其也补充,过去茅台的一些贴牌子公司在外收购过基酒,现在管理规范,已经没有这种情况。以往那些顶多是保健酒或者技开公司的开发商对外收购,不能叫茅台集团自己采购基酒。

蹭头部公司周边IP流量,酒企故事单一且“撞车”

蹭头部酱酒流量的也有亲疏远近之分。一家地处茅台镇的酒企,不仅使用“国酒”之名推出“小巷国酒”,还通过起名让另一款产品的名字联想至某酒业泰斗。

“该人士是某知名酒业公司的前董事长,这款产品也表达我们就其对酱酒这么多年贡献(的感谢)。”在被问及该产品名是否得到酒业泰斗的授权后,这家企业的招商人员只是含糊其词。

有意思的是,早前某酒厂注册类似容易联想的商标时,曾被法院判决认为,因容易将该商品与酒业泰斗联系在一起,以为使用上述标志的酒精饮料商品经过了酒业泰斗的品鉴或者认证,从而不正当的利用了酒业泰斗个人声誉的商业价值,损害酒业泰斗姓名权。

对此,一位接近前述知名酒业公司的知情人士向财经网产经表示,“毕竟泰斗已经退休了,一般如果是他找到公司来反映情况,法务部门应该会干涉一下。”

围绕头部酱酒能“蹭”的人物IP不止一位酒业泰斗。财经网产经在糖酒会主会场还发现两家展台紧邻的品牌。其中一家叫“赖贵山酒”,另一家则取名“赖世家”。

根据茅台集团旗下赖茅酒的公开介绍,1929年,贵阳市商人周秉衡在茅台村开办“衡昌酒房”,1941年,贵阳赖永初接管该酒房并更名为“恒兴酒厂”,产品正式更名为“赖茅”。

而赖永初的弟弟即为赖贵山。“赖世家”的招商人员向财经网产经透露,隔壁的“赖贵山酒”是赖家其他叔伯亲戚掌管,“赖世家”则由第四代传承人赖天鹏接手经营。

从标志图案看,茅台集团的赖茅更多使用茅台本身的红白蓝三色标志。赖贵山酒的宣传册虽提及赖贵山设计了金鹏神鸟图案,但实际使用的是赖贵山的人物剪影图像。赖世家如今则将金鹏神鸟立于地球上的图标标注在产品上。

三家与赖茅拥有历史渊源的品牌是否会让公众混淆?其中一家招商人员坦言,公司不准备走线上渠道,即是担心太多赖贵山的产品让消费者无法区分谁才是正宗。

标价系代理价8倍朝上,渠道快钱模式不一定长久

可在不少品牌眼中,线上也只是让最后买单的消费者“掂量”手中产品的参照物。企业借助线上“有面子”的售价,可以让线下的渠道商们拥有足够大的差额利润。

前述某酱酒品牌自己开发的一款定制产品,外瓶身采用金龙缠绕的“奢华”包装。单瓶终端零售价在128-158元之间。但实际基酒成本只为18-28元,经销商拿货价39元。

这种零售价接近基酒成本价10倍的案例在糖酒会各种火热招商的产品中,还并不算夸张。另一家产品名含有“乾隆”的品牌,其5款单瓶的售价从869元到3299元不等,但代理的价格也只有前者的9分之一左右:代理价不过百的单品对外标价可近900元,代理价不过400元的单品标价可超3000元。

“我们这里按500毫升计量,有50、80、120、200元四档基酒。”某自称贵州十大名酒的品牌招商人员向财经网产经这样介绍,“一般产品的售价是基酒价格的3-10倍。像你选一个80元的基酒,然后定个500元的售价再打7折售卖比较合适。”

“把消费者当傻子的人才是真正的傻子。”对于上述近乎“血赚”的渠道价差,一位在白酒行业内从业多年的专业人士向财经网产经评价道。根据过往公开数据显示,浓香名酒的主力单品,其渠道利润远不如上述招商中的酱酒品牌。“有时价格倒挂,还得靠年底完成任务酒厂返利补贴。”

那究竟谁会为这些定制开发酱香酒买单?某热度颇高的知名酱酒品牌内部人士告诉财经网产经,这些产品大多走团购渠道。“比如你认识一个退休的有人脉的人,你把酒通过他的人脉圈子卖出去,分给中间人几个点,自己依然赚的不少。”

渠道商赚钱不是原罪,但这种定制化开发做法的隐忧在于,会稀释酒厂主品牌的含金量。从财经网产经在糖酒会的观察看,这些公开提供OME定制贴牌、条码定制开发的企业,所推出的成品酒种类大多是两位数,展示的各类单品排满一整面墙。反观大众熟知的头部名酒厂商,每个价格带一般只主推一款单品。包括五粮液、泸州老窖都在近些年回顾自己“壮士断腕”,删除过多条码数,进行单品聚焦的历程。

“以前去超市,一排都是一个品牌不同名称的酒,根本分不清谁是‘正主’。”一名普通白酒用户感慨,“品牌型号不能太复杂,厂家不该让客户难以选择。酱香酒也不能再走这一步了,不然对整个香型的都是长期损害。”

【作者:财经网产经酒业报道小组】 (编辑:孟令津)
关键字: 白酒 贵州茅台 酱酒
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