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嘉士伯与重庆啤酒“打通房间”,6+6品牌矩阵再次明确高端战略

本文来源于财经网 2021-05-01 11:04:58
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林辰/文

在成为行业少有的年销量、营收、净利均保持正增长的企业后,嘉士伯中国并没有感到一丝轻松。如何利用好旗下6个国际品牌+6个本土品牌的矩阵,实现销量中单位数增长,营收中高位数增长的2021新目标,是这家刚刚与重庆啤酒重组完成的跨国企业,在中国的压力和动力之源。

高端没有统一价格基准,与自己对比升级都算高端化

“嘉士伯对中国并不陌生。”49岁的重庆啤酒及嘉士伯中国总裁李志刚谈到,“嘉士伯从2003年起在中国加速布局,先后在宁夏、新疆取得优势地位。2008年牵手重庆啤酒,2013年绝对控股,去年正式向重啤注入嘉士伯中国资产。相当于我们一直在一个屋檐下的不同房间里运作,但现在把房间打通了。”

房间打通之后,自然是人员和资源互通。李志刚介绍,过去两个品牌之间签代工合同,还得股东大会审议,但现在可以直接跳过。而在下游,四川、湖南等区域的销售团队已合二为一。“我们在大城市以及新兴渠道的步伐会更顺畅一致、更有效率。”李志刚如此谈到。

更一致的是12个品牌未来的统一主题——高端化。根据重庆啤酒去年年报。其10元以上高档产品销量增速超过3成,可6-9元的主流品牌和6元以下的经济型品牌皆出现销量微降。持续推进产品结构向高档迈进,并实现量的增长是嘉士伯根据中国市场实际表现后得出的方法论。

“但这不代表我要把所有产品都拉到10元一瓶。”李志刚回应到,“每个品牌都有自己很长的产品线。原先卖6-8元的,现在卖8-10元,也叫高端化。”

事实上,相比较白酒业的千元价格带和飞天茅台的标杆象征,啤酒行业从来都没有对高档的标尺有过统一共识,也因此难以评估高档产品的天花板在何处。而嘉士伯对中国啤酒高端消费的理解,一是增量空间,二是需求多元。

“高档啤酒在海外的市场比例通常达到30%-40%,中国目前只有15%。而嘉士伯中国公司自己的高档比例为19.4%,主流和经济型分别是60.2%和20.4%。所以我们还有很大的施展空间。”李志刚分析道。

可中国啤酒的受众和参与者总是复杂。财经网产经在淘宝各大主流啤酒旗舰店发现,促销刺激依然是啤酒厂商线上流量获取的主要方式。诸如一罐不到5元的标语颇为显眼。而在线下,某中部省会城市的大型商超,甚至出现个别500ML产品5毛一罐的破价。

对此,李志刚表示,嘉士伯一直有一个“黄金三角”运营规则,即追求销量、收入和盈利的平衡。不会为了销量不要利润。“我们的电商渠道也很早就不做买一送一的促销了,而把重心放在打造品牌上。而且像1664这样的客群,对价格敏感度也不那么高。”

啤酒消费场景、渠道愈发碎片多元,对拥有12个品牌的嘉士伯是机遇

的确,对中国啤酒消费习惯的分类远远不止价格一道门槛。“现在的消费越来越碎片化,用户好奇心强,喜欢新鲜事物。在不同的场合选择不同的品牌。而由12个品牌组成矩阵的嘉士伯,恰好适应了这项趋势。”李志刚介绍到,“你去吃火锅,可能会喝重啤,去吃烧烤喝乌苏,去KTV喝乐堡,去酒吧喝1664。我们的每个品牌都有自己清晰的定位,是相互补助的关系,而非竞合关系。”

12个品牌或许有着不同的调性,但基础原料成本构成却大同小异。本次业绩说明会上,有分析师提到,包括啤酒花、玻瓶在内的基础原材料价格都在上涨,嘉士伯是否会因此对下游产品进行提价?

对此,李志刚回应,虽然公司判断明年原材料成本提升是趋势,会有不小的压力。但从实际情况而言,明年原材料的采购合同还在谈判,到年底才会确定。公司总体思路是通过优化产品结构来消化压力,借助运营效率提升抹平成本上涨风险。以上条件论证之后,才会考虑提价的可能性,且到时还要看整体市场走势和用户消费能力、接受度。

不过,嘉士伯并不是一个完全“追热点”的公司。即便当下酒精和非酒精饮料企业之间的业务界面逐渐模糊,但嘉士伯中国透露,公司仍以酿造啤酒为基础,短时间不考虑涉足饮用水业务。

至于是否建设百万千升的新工厂,嘉士伯也坦言,当前公司在安徽等地的工厂产能确实处于饱和状态,是否兴建超级大厂,还得看地域需求是否集中。

而此次重庆啤酒年报显示,其西北区、中区、南区的销量占比分别为30.48%、44.92%和24.6%。三个地区的销量增速也分别为2.2%、2.1%和7.1%。显示出占比最少的地区增速最快趋势。

“我们在便利店的份额高出我们在全国市场的总体份额,所以新兴渠道和大城市都是重点发展通道。”李志刚透露。

化身百亿酒企后,重啤实力陡增,但也要面对更高维度的竞争。做一头灵活的大象,而非席地而坐的地方霸主;在有很多张牌可以打的时候,打出最适合的那张,或许是这家企业“新生”后的营运主题。

【作者:林辰】 (编辑:王欣宇)
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