产经报道 | 低温鲜奶价格战再启:乳企毛利率走低,终端把奶当水喝,却依旧对健康含金量认知不一_消费_产经频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:产经频道首页 > 消费 >
 

产经报道 | 低温鲜奶价格战再启:乳企毛利率走低,终端把奶当水喝,却依旧对健康含金量认知不一

本文来源于财经网 2021-05-04 17:53:00
字号:

林辰/文

超市乳品区最亮眼的堆头不再是带有礼品属性的常温酸奶,而是显示各路代言明星画像的低温鲜奶。品牌们在人流量最大的路口设置冷柜专区,并在此相互打出买一送一的价格战。

微信截图_20210504175041

图片来源:财经网产经摄于合肥某超市

不少乳企相信,低温鲜奶是常温白奶和常温酸奶后的下一个风口,也是地域性乳企“抵御”全国性乳企进攻时,拥有天然优势的品类。

但赛道火热下的促销,让企业们在毛利率上逐渐承压。且业界对于7天保质期的巴氏奶和15天保质期的超巴氏奶依旧心存疑惑,包括钙含量在鲜奶中的重要性,也因时而被作为卖点突出标注,时而省略不标而让消费者茫然。至少,明确出鲜奶含金量的C位成分,才更方便完成整个品类的消费者教育。

终端鲜奶价格战正酣,下游或把奶当水喝,上游乳企却赚翻

“用类似新鲜牧场这样保质期由7天拉长至15天的产品,来扩大销售半径和纵深。”不久前的光明乳业业绩说明会上,光明乳业高层曾如此介绍去年公司发展的重心。其所指的即为近两年乳企在低温鲜奶赛道中,纷纷加码的长保质期产品。

从市面上近两年面世的主流品类看,君乐宝悦鲜活和天润鲜牛乳的保质期分别为19和18天。光明新鲜牧场、蒙牛现代牧场、蒙牛每日鲜语、新希望乳业今日鲜奶铺的保质期均为15天。在此之外,光明优倍、三元极致等部分产品则坚持7天左右的保质期。

虽然大型乳企在外地核心市场常常拥有临近产地,但保质期延长对销售半径的拓展作用依然明显。财经网产经于北京某便利店发现,大多低温鲜奶的产地来自于北京、天津、河北。但也有品牌的15天保质期鲜奶,选择安徽工厂生产。

高级乳业分析师宋亮告诉财经网产经,此前由于环保压力导致部分南方牧场奶牛存栏量大幅下降,一些北方乳企在南方销售时,实际反而会采用北方奶源。

不过,纯粹从消费习惯而言,无论是商超还是便利店,15天和7天保质期的产品通常混放在同一冷柜。同为低温鲜奶,在普通人眼里,甚至可能只有打折与否的区别。

微信截图_20210504175120

图片来源:财经网产经摄于合肥某超市

财经网产经在北京某便利店、北京多个生鲜电商平台与合肥某大型商超观察发现,个别外地品牌在北京市场投放的超巴奶,虽含量近乎巴氏奶一倍,但价格差别不大。两个在北京都算外地品牌的相似含量超巴奶,原先定价略高的产品在双方同时促销后,单价持平。在安徽有本地工厂的超巴,或视安徽为华东大本营的巴氏奶,也都“大气”推出买一送一的折扣。

“如果企业有实力,一家品牌可能本地市场重点做巴氏,外地市场推超巴奶。而从终端感知看,市面同时有巴氏和超巴,确实会有一定的替代和竞争关系。”高级乳业分析师宋亮评价道,“不过超巴的高温高压瞬间杀菌技术需要大量的能源能耗,对工艺设备要求更复杂,成本呢可能要比普通巴氏奶的生产成本要高。”

财经网产经以主流低温鲜奶的常规售价估算,每毫升的售价大多于0.03元至0.06元徘徊。其中0.04元是第一道分界线,0.05元是高档产品基准,0.07元以上的则只有个别高端品牌的超高端产品能达到。

不过,由于疯狂促销,单瓶鲜奶售价甚至开始跟普通饮料持平。例如,某500ML鲜牛奶10.9元2瓶,某700ML鲜牛乳21.9元2瓶。而VOSS矿泉水500ML款6.5元,元气森林450ML款乳茶9.8元。把奶当水喝,在价格层面已经有了可能性。

可这种“碾压”级竞争,并没有成本上的优势。根据农业农村部公布的价格监测数据,国内主产省生鲜乳价格自去年8月突然转入上涨周期,半年内由3.6元/公斤上浮至4.3元/公斤,增幅近20%。

受此影响,国内头部上游乳企去年也经历一轮盈利暴涨。例如,现代牧业和中国圣牧的2020年溢利分别上升277%和239.7%。毛利率也均增长近3个百分点,分别达到40.8%和38.5%。现代牧业在年报中直言,受惠于国内常温和鲜奶发展,消费者对大牧场优质原奶需求愈发旺盛,原奶生产供不应求格局预计在未来几年仍会持续。“超巴奶的广泛推广,使得对奶源需求量增大,也是造成去年奶源紧张的重要因素。”宋亮如此谈到。

由此,作为采购方的下游乳企,尤其是地方乳企,反而在毛利率上可能不如曾经连连亏损的上游公司。财经网产经梳理2020年年报发现,以综合性乳制品比较,伊利、燕塘、光明、新乳业、三元、天润的毛利率分别系36.19%、28.32%、27.05%、24.85%、24.18%、21.04%。

以液体乳毛利率看,全国化乳企和地方性乳企差距骤然拉开。伊利光明液态奶毛利率属于少有的能保持在34%以上的品牌,新乳业和天润的液态奶毛利率分别在24.81%和21%左右。但后者毛利率降幅在6个点左右,燕塘和三元毛利率也分别丢失近9个点和12个点,水平线降至18.82%和16.84%。

毛利率的走低与成本快过收入增速有关。以前述毛利率倒数的天润、燕塘和三元为案例,三者在液体乳细分类中的营业成本增速分别高出收入变动9个点、15个点和16个点。

超巴与传统巴氏奶营养等级存区别,钙成分含金量亦未统一

可即使猛推低温鲜奶的代价,可能是让企业毛利率承压,但谁都不愿意错过这个可能的健康风口。只是,关于超巴奶的健康标准,各方仍然意见不一。

“巴氏奶和超巴奶的技术不同,全球各国现行的巴氏奶杀菌温度是72~75度,杀菌时间为15秒。我国三元光明等个别现也恢复使用75度的杀菌温度,其余大多使用85度杀菌。超巴奶所使用的杀菌温度为110~130度,它已很接近灭菌奶的灭菌温度了(135~152度)。”乳业专家王丁棉向财经网产经介绍到,“超巴奶营养损失比巴氏奶要高,它不可能代替巴氏奶。”

宋亮也透露,超巴奶能保留奶中70%以上活性物质,巴氏奶的保留程度在90%以上,二者的营养水平的确存在差别。

活性物质的留存度之外,同为GB19645标准下的低温鲜奶,对于例如钙在内的营养成分重要性,也持有不同立场。蒙牛现代牧场在外包装显著位置标注,“喝鲜奶,要看钙含量:110毫克原生钙”,新希望今日鲜奶铺也显著标出“原生高钙每100毫升120毫克”。

微信截图_20210504175202

图片来源:淘宝三元低温乳品店铺截图

但三元极致A2β酪蛋白巴氏杀菌鲜奶的外包装却没有标钙含量。财经网产经以消费者身份单独询问才获悉,该产品钙含量系100毫克。参照光明致优和蒙牛每日鲜语旗下两个同类型的A2β低温鲜牛奶,后两者的钙含量分别是108毫克和120毫克。三元该款产品的钙含量的确不算突出。

为何在普通用户眼中司空见惯的钙含量宣传,实际变成可选可不选的成分?某食品科学领域专家告诉财经网产经,根据预包装食品标签通则,钙并非强制标示内容。财经网产经以消费者身份咨询北京市场监督管理局也得知,作为非强制标注成分,若品牌在外包装特地宣传钙,则不能以非强制内容为由不公开含量。

“假设三元这款钙含量确为约100毫克/100毫升,这个钙含量指标不算高。因为以荷斯坦奶牛来说,它的钙含量一般为110毫克左右。”王丁棉向财经网产经分析道,“按照三元客服说法,为了突出A2β酪蛋白含量而不标钙含量。这宣传A2牛奶特点的方式,只是一种营销广告宣传手法而己。越来越多乳企打出A2牛奶概念甚至是以A2来命名为一种牛奶品种,业内存在很大争议,毕竟,拿牛奶营养中一分子结构来做一种牛奶的产品名称,这种命名本身就不科学不严谨,有违常理。”

王丁棉还介绍,奶中钙含量偏低,可能是饲料搭配不合理,酸性饲料比例过大,奶牛室外运动偏少,导致奶牛对钙的吸收受影响所致。

或许,为分得低温鲜奶一杯羹,各路品牌正在试图跳脱出价格战的路径依赖后,树立一款最适合展示自我优势的话语体系。但用户接受复杂概念的耐性有限,行业赛跑的,不止是各家的运营效率,更是品类教育的认同度。

【作者:林辰】 (编辑:孟令津)
关键字: 乳业 鲜奶
分享到:

要闻

编辑推荐

  • 宏观
  • 证券
  • 金融
  • 产经
  • 汽车
  • 科技
  • 地产