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产经报道 | 徽酒内卷:古井贡酒和口子窖“盯盘”比价促销,中高端次序价格“颠倒”

本文来源于财经网 2021-05-14 13:47:00
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林辰/文

区域型白酒的前路有很多矛盾之处——想通过提价来加深次高端产品形象,但一到终端零售,产品自点率不够,还是得靠促销加持。而促销不止将提价部分抹平,也常显示出与竞品价格贴身肉搏的无奈。

由此叠加,依赖营销驱动的徽酒阵营,很容易受外部因素冲击。作为徽酒尖子生的古井贡酒和口子窖,在去年业绩双双下滑后,就俨然在安徽省内市场加速“内卷”。二者高档产品在宴席团购渠道的价格,能与中档产品对外标价持平甚至更低。如此一来,提价和产品阶梯的秩序被打乱,品牌离高端化似乎又更远了一步。

提价被促销抵消,古20团购价低于古16零售标价

“古20年份原浆,为胜利干杯。建议售价788元/瓶。”在途径安徽的高铁动车上,古井贡酒的广告经常占据视觉C位。

但宣传时的高调总与实际相差千里。财经网产经于合肥某大型商超发现,古20标价899元,活动力度为1瓶送100元购物卡,买5瓶送一瓶。综合看约以750元-800元的价格销售。零售标签价和高铁上的宣传零售价存在上百元的差距,这种反差是否存在渠道端虚标的嫌疑?

从天猫和京东古井贡酒官方店铺检索看,类似标价899,活动券后700元。标价823,优惠后699元的现象层出不穷。淘宝官方客服的说法则是“很久之前就已调价,古20全国统一价899元。”

但无论是电商、线下商超,还是宴席团购渠道,全国统一价似乎已然是一个空头支票。

财经网产经以消费者身份致电古井贡酒安徽渠道某对接人,对方表示,52度古20的899元提价不过一个礼拜。若走宴席购买方式,比52度市场价略低40元的42度古20,单瓶拿货均价可压到530元。若单次购买16桌(32瓶),还可额外赠送价值千元的收藏大酒。

除此之外,商超标价558元42度古16,公开优惠仅有单瓶返90元,买5瓶赠送一瓶。而若走宴席渠道,开票价可低至488,且每桌购买2瓶便赠精品装1瓶,以及2瓶饮料和60元左右的红酒1瓶。

粗略估算,若不纳入古井贡酒额外赠送的其他非同品类产品,古20和古16的宴席售价就已经达到了原价的5.8-6折左右,古20的团购价甚至低于古16的零售标价。

而据公开报道,去年12月,古井贡酒刚刚宣布古20开票价上调20元/瓶,今年3月,古井贡酒再次披露42度和52度的古20单瓶经销价分别提高40元和60元。

不到半年接连涨价,古井贡酒次高端发力的迫切足以见得。但从前述宴席渠道的优惠看,真的到了终端实际动销,白酒价格的藩篱似乎又十分松动。

“对于古井这样正在实施高端化战略的企业,本身高端价格标价只是指导价,实际销售价格依然是促销价,或者说以团购价为实际成交价,依靠产品促销与价格让利来提高性价比,这是营销驱动型酒企的常规做法。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经坦言,“这也从一定角度反映古井虽然提价了,但是价格刚性不足。”

其指出,一般600元以上价格带就属于高端产品,古井贡酒和茅台、五粮液等相比,品牌价值有限,高端产品培育期还不够长。而华中作为古井贡酒的主要消费市场,其优势价格带依然以100-500元为主,在品牌拉力不足的情况下,消费者自点率不够,只能通过渠道促销,加强终端资源倾斜来动销。

口子窖古井贡“贴身”价格战,两者高端线促销力度逼近6

但古井贡酒的对手远不止外来名酒。安徽省内的口子窖,正与其进行贴身肉搏的价格战。

以前述同一商超为例,古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、宣酒占据白酒区域最多的货架。古井贡酒是唯一拥有额外堆头的白酒品牌。但在常规货架上,口子窖位置与古井贡酒紧密相邻。其中,古8和口子窖10年均对外标价358元,前者直接优惠60元,后者送价值相似的软中华一包,或买2瓶立返120元礼品。而当古16标558元减90元时,口子窖20年标528元,两瓶减180元。

公开价相互盯盘,非公开的宴席渠道优惠政策也颇为相似。

财经网产经以消费者身份咨询口子窖安徽渠道某对接人获悉,口子窖宴席价3件便可起订。20年单瓶均价368元,10年均价268元。额外赠送的2坛收藏款系5年2斤装总价值480元左右。同时还可申请赠送6瓶70-80元左右的红酒。

换言之,赠送大坛酒+红酒的套路相仿,高年份款的内部价逼近中低年份款的零售价的现象也如出一辙,甚至连促销的6.5折比例都接近同一水平线。

“终端的前置性现金费用,包括补贴/陈列费/促销费都在逼迫名酒厂涨价。即通过涨价加大市场现金费用的投入,也能拉大价差以增强终端推销指定品牌的积极性。”中国消费品营销专家肖竹青向财经网产经分析道,“但没有品牌溢价能力的酒厂很难通过涨价来满足不断水涨船高的终端费用需求,以及终端毛利率提升的需求。”

徽酒尖子生的盈利状况并不乐观。财经网产经对比白酒企业2020年报发现,古井贡酒是唯一一家百亿体量之上,却营收净利双降的酒企。口子窖也在业绩双降之外,以净利减少4.44亿元拿下净利缩水额度“第一”的名头。从净利率看,古井贡酒17.95%的水平在19家上市白酒企业中排名倒数第五,口子窖净利率下调5个点,排除由盈转亏和保壳的两家特殊酒企,降幅最大。

终端互相比价大促,优惠幅度达到6折,对外却借连续提价美名其曰“聚焦次高端”。用年份序号划分产品清晰等级,但为动销,由高到低的价格秩序却可轻松打破。徽酒“内卷”,伤人终伤己。

【作者:林辰】 (编辑:孟令津)
关键字: 白酒 古井贡
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