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产经报道|百舸争流低度酒:竞争跨酒种,渠道变对手

本文来源于财经网 2021-07-09 11:42:00
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林辰/文

“我不是等风来,而是踏浪去。” MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏如此形容自己在低度酒市场的创业之旅。这位曾任职RIO数字零售事业部总监的创业者,认为既然老少通吃的爆品时代不复存在,不如选择差异化高度聚焦的方式来打造品牌。其希望把MissBerry做成一个女性酒的绝对头部品牌,并最终成为一个年轻人喜爱的低度酒集团品牌。

而在四个月内完成三轮融资的赋比兴,则主攻低度酒上游代工的集合。醉鹅娘旗下的狮子歌歌、谷小酒旗下的梅醉、三只松鼠旗下喜小雀的荔枝酒均由其生产。此外,其还正在和海底捞商议合作推出一款米酒产品。

低度酒不再只是酒水品牌的生意。在从业者看来,低度酒热潮之所以从白酒巨头席卷到休闲零食和餐饮连锁,有女性经济能力和饮酒率提升的大背景,更有新渠道崛起的红利。

如此看,新创品牌在上下游都找到了自己的突破方向,对比大起大落的RIO,低度酒俨然还是一个市场集中度不高的新兴品类。头部企业的次序没有完全落定,细分需求+渠道红利的助推,不断催生着新品牌产生的土壤。

蓝海还未蜕变为红海,各家都试图绘制自己的地图。低度酒上游供应链的价值、下游餐饮渠道入场的节奏、酿制发酵酒是否会替代调制酒,种种争议与市场本身一样充满未知的情绪。

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图片来源:财经网产经摄

果酒切走啤酒生意,却也证明自己属低成瘾性品类

“国内很多消费品的发展阶段和日本同品类早期情况重叠。” 在FBIF2021食品饮料创新论坛期间,唐慧敏向财经网产经介绍道,2000年初,日本低度酒崛起的背景,包括了独立经济能力女性和空巢青年群体的增长,也包括搭上了便利店渠道发展的顺风车。

对比中国,唐慧敏察觉,线上的小红书、抖音提供了颜值和场景的渗透机会。从MissBerry线下用户画像发现,单身人群聚集多的区域、校园附近店铺的动销良好。也验证了单身经济的趋势给低度酒的线下市场带来新渠道新机会。“这些都让新锐品牌在进入线下时,获得比十年前更友好的竞争环境。” 唐慧敏坦言。

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图片来源:财经网产经摄

但一个新走红的赛道,往往还挤满了自带成熟供应链团队的巨头。半个月前的五粮液股东大会上,五粮液高层表态要重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒。同为川酒龙头的泸州老窖,在一年前宣布投资6196万元进行大邑果酒生产基地建设,并于今年年初密集发布三款低温发酵的蓝莓酒新品。百威亚太区ZX Ventures创投基金负责人Muthu也在近期发言中谈到,将把投资领域拓展至低酒精度饮料、0酒精饮品,以及啤酒外的其他酒类。

至于跨界而来的参与者,三只松鼠方面向财经网产经透露,喜小雀的荔枝酒只是作为组合产品,不单独售卖。而若将燕京、嘉士伯旗下的果味啤酒,以及可口可乐的托帕客硬苏打气泡酒也算作宽泛意义上的低度酒,这似乎是一场跨越酒种,跨越品牌维度的竞争。

“低度酒在转化啤酒的存量市场上有新的机会点。而且只要是10%-15%,就是千亿的生意。” 唐慧敏向财经网产经给出了自己的观察。

根据中商产业研究院的数据统计,2023年,中国国内啤酒市场规模有望在2018年818亿美元的基础上,跃升至1029亿美元。这一数据与唐慧敏的估测相当,“低度酒与高度烈酒之间 ,不存在明显的替代关系,低度酒对烈酒销售的影响不大。 ”唐慧敏分析道。

由此,白酒企业发力果酒,是否是考虑两者不会内耗?推出了梅醉果酒的谷小酒方面告诉财经网产经,自己其实并不太关心果酒到底切了谁的市场。

“酒水是给成年人带来快乐的产品,我们做多类型的产品,就是去满足消费者不同场景下的需求。但确实在某种程度上,果酒和啤酒在某些场景会有替代重叠。” 谷小酒方面如此谈到,“不过影响消费者喝酒的因素太多,同伴、场景、季节都会随之变化。同一拨人既喝果酒,也会喝白酒、红酒。就像没有人吃主食只吃米饭或者拉面。所谓偏好更多可能改变的是比例。”

可既然果酒能与啤酒“共享”市场,是否也代表了低度酒无法拥有高度酒的成瘾性?

“用户在各个品类和品牌转化,是大家都没办法解决的事情。”唐慧敏谈到,“完美日记可能也无法阻止大家去买花西子,去消费更贵的雅诗兰黛和海蓝之谜。但低度酒的消费者对于产品的需求非常多元的,既是口味的多元,也是场景的多元。”因此,果酒的复购主要靠不断快速的新品上新和场景教育。“每个月都持续推出新品,通常具有开拓新场景意义的新品,在我们的SKU中重要级别最高。目前,MissBerry在天猫的复购率达25-30%。”

低度酒渠道终极一战在餐饮,迭代关键在酿制工艺

而从果酒的场景延伸看,其远不止当下流行的在家独酌微醺,餐饮渠道的佐餐角色同样有它的位置。米客米酒方面告诉财经网产经,自己已打入“付小姐在成都”、“谭鸭血”等餐饮门店,定位是解腻、解辣。

唐慧敏也透露,MissBerry线下数据较高的一些网店位于餐饮门店旁边。其认为,“低度酒在线上是品牌战,线下是渠道战。而低度酒行业拐点是真正走上餐桌,我们也在破局。”

但低度酒想打开餐饮的口子,还得遵循餐饮渠道的原生规律。有业内人士分析,“就像你很少看到便利店卖瓶装的啤酒,罐装的低度酒在餐饮也卖不上价。因为后者在消费者眼中,对标的8元一罐的可乐。但如果是瓶装产品,对渠道毛利空间的要求就会更大。”该人士所在的品牌约有60%-70%的毛利,自称能够保证各环节的长期经营。

事实上,餐饮进场成本的高昂,不止是果酒,有进入四川某火锅门店的国际啤酒巨头,也曾对财经网产经作出过类似抱怨。财经网产经获悉,海底捞已推出自有品牌,但系优步劳代工的精酿啤酒。且5、6月份啤酒销量均已超百万。考虑到赋比兴正与海底捞讨论开发米酒,酒水品牌眼中的渠道品牌,可能正转过头来成为自己的竞争者。

“我倒不认为线上线下渠道之争会是问题。如果有好产品,就算只在国外销售,也会有人从海外带回来卖给国内的消费者。”谷小酒方面谈到,“有没有一款果酒真正能够解决用户的消费痛点,才是关键。”

除了难上餐桌,果酒的痛点究竟是什么?查看梅醉的淘宝商品宣传页,“不喝酒精饮料,不添加白砂糖等调味剂,不勾兑葡萄酒、浓缩果汁”等成为突出重点。配料表仅为水、糯米、青梅、酒曲。

另一边,被质疑定价偏高的泡泡米酒(发酵酒),其创始人刘发禄告诉财经网产经,自己是酿制酒,不是调制酒。“不该把我们跟RIO比较。”

财经网产经对比泡泡米酒和RIO微醺两款白桃味产品发现,前者多出的配料主要是糯米和酒曲,后者则包括果葡糖浆、食用香精、葡萄酒等。

“单纯从工艺上说,发酵酒没有色素香精,比配制酒更健康。” 北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武告诉财经网产经,发酵酒的时间和工艺成本更高。

唐慧敏则介绍,MissBerry以真果慢发酵为产品理念来做研发。“我们真果慢发酵的工艺,在未来趋势上,也比较符合大健康的理念。成为了一个迭代配制酒的机会。”相信消费者会选择更好工艺品质的产品。”

还有业内人士向财经网产经谈到,“茅台也淘汰不了二锅头,无法断言发酵酿制酒就一定会替代调制酒。”

工艺之争,不止在于下游品牌的信仰,更在于对上游供应链的把控。邹文武透露,果酒本身成本不高,因为上游产业链资源太少,坐地起价现象偏多。“最少准备十亿来做供应链。”

赋比兴创始人杨哲则在近期的论坛上表示,自己是被逼去做上游,因为觉得在上游耕作比在下游打造品牌对低度酒产业更有价值。

“低度酒在国内一方面是落后传统的产能存在过剩,另外一方面则是优质产能出现欠缺。”杨哲告诉财经网产经,“所谓优质产能,就是新品类的产能欠缺。比如白酒、工业啤酒、黄酒和红酒过剩,而其他新兴酒类的产能则不足。此外,传统的基于大单品的规模工厂产能过剩,但是能够柔性进行小单快速反应的产能是稀缺的。”

但唐慧敏则介绍,MissBerry是从消费者需求的角度打造品牌。“之前有家从事黄酒、米酒生产的百年老酒厂。尽管发酵工艺优良,但因为早期全是手工劳作,产品价格太高。通过我们的视角去洞察消费者对于口味和工艺的需求点,并以此为依据,持续帮助上游供应链的工艺流程进行全自动化改造,也包括了升级发酵工艺,研发脱苦技术等。”

“下游品牌出不来,上游供应链也是白搭。”谷小酒方面如此认为,“不能说这个产业有多落后,只是超前布局的企业并不多,因为没有预想到这个风口突然出现,但现在完全来得及。”

结语

事实上,从元气森林到简爱,顶尖的新消费品牌最终还是会由轻转重。而对于代工模式“低人一等”的印象,唐慧敏坦言,市场终究会全方位地考验一个品牌,包括其供应链、渠道等等一系列的能力。

不过,新消费品牌在完成从0到1的积累后,面对的不单是能否甩开对手的壁垒质疑,还有外部天然竞争属性的规制。就像有人认为,如果头部品牌能满足消费者对低度酒的需求,就不会再选择其他。但也有人认为,手机可能两三年之类只用一款,但几乎不存在喝饮料只喝一种的情况。

酱酒鼓吹者常说,尝试酱酒的人不会再返回去喝别的香型。毫无疑问,这种表述是偏爱成瘾性赛道的投资人最愿意相信的语言。但对多数高频且无成瘾性壁垒的消费品而言,自己需要人工建造另一道护城河。这条河流分割的是代工和自有工厂,是线上投放和线下渠道买断的步伐,亦或是完全不同的工艺。这些疑问或许在过去的竞争中有过答案,但当新品牌打破了老品类的格局,刻舟求剑就不再是应然的选择。

【作者:林辰】 (编辑:孟令津)
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