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企业观|妙可蓝多正式进入蒙牛时代,或与爱氏晨曦开启内部“赛马”

本文来源于财经网 2021-07-14 18:56:00
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林辰/文

妙可蓝多控股股东正式由创始人柴琇转为蒙牛,既是妙可蓝多获得“更高资源”的节点,也是双方奶酪业务需要在融合下解决冲突的时刻。

因为,正式纳入蒙牛麾下,意味着“绝不主动发起价格战”的妙可蓝多,能在终端促销比拼中背靠大树放开手脚,但也让其与爱氏晨曦在儿童奶酪、常温奶酪细分赛道上的潜在冲突公开。

妙可蓝多背靠蒙牛,对外并未放弃价格战,对内与爱氏晨曦存在业务重叠

昨日晚间,妙可蓝多公告官宣,公司控股股东正式由柴琇变更为内蒙古蒙牛乳业,实际控制人由柴琇变更为无实际控制人。一纸公告标志着妙可蓝多正式易主,划归蒙牛阵营。这也兑现了半年前柴琇在员工公开信中所言“我在意的不是大股东或二股东的地位,而是能否有更好的资源让我带着团队去实现我们的使命和奶酪中国梦。”

妙可蓝多的使命是什么?按照妙可蓝多去年11月发布的股权激励计划,妙可蓝多2021-2023年的营收目标分别为40亿、60亿、80亿元。而上周妙可蓝多发布的业绩预告披露,上半年公司营收预计翻倍至20亿—21亿元。

对收购方而言,高增长的业绩或许是优质标的的证明。但对被投企业而言,为何要在此时将控制权转移给外人?

根据柴琇公开信,其称自己总在思考,“妙可蓝多前进道路上还会有多少暗礁激流?现阶段是自己单打独斗,还是借助更高的资源?”

设想借助更高资源的柴琇,或许是感受到了儿童奶酪市场群狼环伺的压力。

按照目前国内奶酪行业格局,可由是否为本土乳企出身(所有)划分成两个阵营。第一类里,伊利旗下使用妙芝和伊利品牌,蒙牛使用蒙牛、爱氏晨曦和妙可蓝多的多品牌策略。君乐宝借收购思克奇杀入奶酪市场。光明也使用主品牌布局儿童奶酪和烹饪系列奶酪。和润在线下开始铺设奶酪块和奶酪条。认养一头牛也推出两款奶酪棒。

另一类独立的奶酪品牌(产品)当中,包括前妙可蓝多员工创立、经纬中国和高瓴投资的妙飞,挑战者资本和红杉投资的奶酪博士,三只松鼠旗下小鹿蓝蓝和良品铺子旗下良品小食仙,以及老牌外资百吉福等。

由于投奔蒙牛,妙可蓝多算是从后一个阵营跳入前者,也是线下奶酪市场价格战的主力队伍。财经网产经近期连续一个月观察北京某大型超市的奶酪货柜发现。当前儿童奶酪线下渠道大致分为100克左右及360克至440克左右两类主流SKU。其中,前者的折扣大多在6到8折左右。成交价也从原本的15-20元下降至10-15元。而这当中,妙飞和光明可以把价格打到10元的下限,妙可蓝多折扣力度不如前者,成交价位于15元上限徘徊。

大包装的儿童奶酪,虽然存在360克、420克、440克多种容量,但促销后的成交价均处在40-50元价位带。在此范畴内,定价和容量相当的伊利和妙飞正面竞争;相比光明,容量略少价格略贵的妙可蓝多,反而促销后价格比光明更有诱惑力。

老牌外资百吉福虽甚少参与直接减价的促销,但也无法完全置身事外。其会与光明等品牌同时采取附赠贴纸、玩具等促销。

但妙可蓝多的竞争还不止于自己带火的儿童奶酪。其餐厨场景使用的马苏里拉奶酪,在部分网点,出现距离保质期还剩下三分之一的时候开始买一赠一的“被迫”动销。而同期光明同类产品折扣只有8.8折。

参考同期妙可蓝多公告里披露的,“公司会坚守价格底线,绝不主动发起价格战。”这个“主动”是否包括自身产品临期时的被动出货,还是只针对竞品促销环境下的被动应对,就显得尤为可疑。

高级乳业分析师宋亮向财经网产经表示,儿童再制奶酪的门槛低,行业看到妙可蓝多奶酪超过4成的毛利,便纷纷加入。也相应导致这个领域的阶段性供应过剩。而一旦产量过剩,促销争夺份额的手法也难以避免。

值得一提的是,财经网产经在前述奶酪货架观察多时,蒙牛旗下爱氏晨曦奶酪同期极少推出促销优惠。对此,宋亮认为,“蒙牛对两个品牌的定位规划里,爱氏晨曦主要是B端,妙可蓝多主要是C端。”

不过,蒙牛曾在3月透露爱氏晨曦即将推出一系列常温休闲奶酪新品,以抢先布局常温奶酪领域。而近期妙可蓝多则提到,“成立常温事业部的安排已经在上周的内部年中会议上安排部署,预计今年内我们的常温产品线就会和大家见面。”

或许,妙可蓝多联姻蒙牛,不止于从蒙牛处获得“资源”,还要更多考虑双方的条线竞争问题。

合规经营利剑高悬,妙可蓝多人事变动频繁

如何融入巨头的大战略,合规经营显然是“草莽之辈”的第一道门槛。半年前的公开信中,柴琇曾提及,“如果把控股权让给蒙牛,我们由家族企业转型成为混合所有制企业……”。这一点,对于频频发生内控问题的妙可蓝多,其实颇为敏感。

去年1月,蒙牛投资妙可蓝多子公司吉林省广泽乳品科技有限公司(吉林科技)。而吉林科技曾被柴琇安排划转1.5亿元给柴琇配偶控制的吉林省瑞创商贸有限公司,用于代柴琇直系亲属控制的美成集团偿还银行借款。

当时被柴琇口头安排资金拆借的白丽君,则在去年4月因 “深表歉意”辞去董事、副总经理、董事会秘书及财务总监职务。

高管丢掉职务,主导占用资金的柴琇却因蒙牛的到来,获益不菲。以昨日公告中柴琇及其一致行动人持有8138.36万股计算,其身价因股价一度上涨510.99%,由10亿左右提高至70亿元。

而在妙可蓝多股价攀升的这段时间,还发生了公司因虚增2019年前三个季度货币资金收警示函、股东刘木栋等因违规减持被通报批评、多名高管离职的内部动荡。

以工资排名第三、四位的两位高管看,百吉福技术出身、年薪84.19万、一度持有120万股的副总刘宗尚,与来自中泰证券食品饮料分析师团队、年薪99.13万、持有90万股的副总胡彦超都已辞职。后者目前转投中泰证券前研究团队创立的上海领久私募基金,并认缴320万元成为第二大股东,完成了从“券商分析师”到“企业打工人”再到“基金老板”的三级跳。

变动的不止高层,一场包含“销售人员流失”内容的“会议纪要门”发生后,妙可蓝多随即公布新的投资者调研报告。当中便有人提问,“听说公司当前对销售体系、销售人员进行调整,是出于哪些考虑,未来是否能有效降低人员流动?”

但对于该项问题,妙可蓝多回复较为含蓄。仅表示,公司实行高目标、高激励的机制。今年销售团队人员增加较快。现在看队伍基本是稳定的,流动率还是保持在可控范围。

高目标在如今还有了来自蒙牛内部品牌的对照。按照妙可蓝多去年年报里奶酪业务125.15%的增速,基本与2020年蒙牛奶酪零售市场增长130%、餐饮市场增长30%的成绩单相当。

回望妙可蓝多在调研公告里称自己“期望大家在市场竞争中能够付出不亚于任何人的努力,挑战不可能。” 当下看,这份不可能更有了几分内部赛马的意味。

【作者:林辰】 (编辑:许楠楠)
关键字: 奶酪 乳业
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