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贝泰妮OMO线下直营零售加速布局,薇诺娜将推敏感肌底妆新品

本文来源于财经网 2024-05-08 17:10:00
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伴随线上渠道流量从货架电商向短视频电商转移,以及线下专柜与线上私域引流融合的大趋势,贝泰妮在去年针对渠道和SKU进行梳理,并决定回归聚焦精华系列品类。

今日下午,贝泰妮举办2023年度业绩线上说明会。会上就线上渠道重心转移以及抖音直播策略、线下布点经历爬坡期,以及彩妆品类的开发进度,贝泰妮管理层进行了详细交流。

根据早前年报披露,公司去年营收增长10.14%至55.22亿元,归属净利下滑28.02%至7.57亿元。彼时财报坦言,营收取得同比双位数增长,但其他主要业绩指标出现波动,主要系美妆行业2023年“双11”等线上大促活动销售普遍不如预期,公司未达成“双11”预期销售目标等因素所致。

分平台看,去年贝泰妮在阿里系平台的销售金额下降14.46%至17.62亿元,占比约为32.03%。在抖音系平台的销售金额上涨47.14%至6.31亿元,占比约为11.48%。在唯品会的销售金额增长1.61%至3.07亿元,占比约为5.57%。在京东系的销售金额提高5.00%至3.74亿元,占比约为6.80%。

其中,薇诺娜天猫旗舰店、抖音官方旗舰店、京东官方旗舰店、快手美妆旗舰店、抖音旗舰店五个店铺的去年销售额分别为15.27亿、5.06亿、9593.44万、9355.25万、8493.55万元。

早前的投资者交流上,贝泰妮管理层也透露,“在关键的天猫、抖音官方旗舰店,还是定位在 A 类产品去做核心大单品的渗透,在相关渠道里,根据各个渠道的画像做一些专属的品,下沉市场的需求,我们会用不同的货盘组合去做,例如说拼多多渠道,我们今年拼多多渠道的增长也是非常不错的。”

本次线上业绩交流会上,就公司在货架电商平台的下滑与短视频电商的高速增长,是否与行业大趋势或公司主动调整资源投入有关,贝泰妮董事长、总经理郭振宇回复表示,公司紧跟电子商务发展的趋势,快速拓展线上销售渠道,与天猫、抖音、唯品会、京东、快手等知名电商平台进行深度合作,因不同平台的活动规则、消费者画像不同有侧重地布局。

另据早前投资者交流上的反馈,针对抖音渠道的直播方式,薇诺娜计划持续提升达播的占比。“按照目前我们的占比4:6,达播和自营之间,同时会更加聚焦深度合作,持续扩容有极强匹配度潜质的达人;自播则主要是聚焦品牌核心品类,提升内容能力,加强达播场内容场的联动,实现业绩的高速增长。”

不过,早前国内另一头部化妆品集团曾通过举例旗下品牌在抖音孵化自有IP的成功案例,表达对自播成本优势的推崇和继续投入的决心。还有化妆品从业者提到当前短视频平台投流成本日趋升高,红利渐退。如此背景下,薇诺娜加码达播是否代表其愿意承受更激进的投放策略成为关注重点。

对此,郭振宇表示,根据抖音平台的活动规则、平台消费者画像等,公司会在综合考虑品牌与产品定位、目标平台客群分析与用户习惯、公司战略规划等多因素后,在不同平台有侧重地布局。

“一个品牌,需要线上和线下多渠道引领,我们把产品分为ABC 三类,A 类是全渠道产品,线上和线下都卖,B 是线上,C 是线下渠道专属,A 类产品最重要的是维稳价格,避免渠道乱价。”贝泰妮管理层曾就渠道划分指出,“线下渠道,我们更突出是功能,更能为消费者在功能体验上提供解决方案,比如械字号产品。”

其2023年财报也提及,OMO销售渠道线下自营零售业务主要系指公司通过自有、租赁铺面方式开设的线下直营店实现产品销售。报告期内,公司新开OMO线下直营店50家,关店4家,截至报告期末公司OMO线下直营店123家。OMO销售渠道线下自营模式实现主营业务收入人民币3783.18 万元,约占主营业务收入0.69%,同比增幅较大。

考虑到早前薇诺娜披露,“专柜是我们客单价最高的渠道,我们利用OMO的模式,有很强的基础,通过BA向会员来提供持续的解决方案。所以今年线下会在这块做加速布局。”以及行业几家热门国际品牌5月的专柜BA业绩考核水平——会员节期间,柜姐们的单月指标在50万到65万之间,亦或是每日邀约指标在7.5万左右。薇诺娜的专柜单产是否还处于起步阶段,亦或是侧重于皮肤测试等护理服务,相比卖货重心不同,成为其线下渠道运行效率的评判依据。

对此,郭振宇指出,OMO销售渠道注重用户体验,树立品牌形象,扩大品牌声誉,采用线上、线下相结合的新零售模式,因涉及新开门店存在爬坡期等因素,直接相除核算并不全面展示基本面。此外,其收入的核算方式囊括线上和线下部分,单独线下收入并不能直接展示公司OMO渠道布局状况。

目前,公司OMO线下更多是提供服务方案和专业BA的建议来提供整体解决方案,同步为线上微信专柜商城引流和转化为私域会员。公司OMO销售渠道线下直营零售业务尚处于快速发展阶段,未来相关渠道也将会加速布局,聚焦敏感,合规运营,持续向消费者输出解决方案。

敏感肌的品类红利也正从护肤向彩妆品类扩散。从化妆品监管系统查阅,薇诺娜在去年12月底新注册了两款不同色号的焕白修护精华粉底液,且为特证产品,SPF43 PA+++。此前备案的普通化妆品薇诺娜安心舒缓保湿精华粉底液,目前公示状态则均为“已注销”。

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图片来源:化妆品监管APP

从当前薇诺娜线上店铺看,其主要售卖彩妆为气垫。但在小红书等社交平台,不少网友提到薇诺娜安心舒缓保湿精华粉底液和粉底棒“好用、服帖,但为何断货了?”

就薇诺娜是否将推新的粉底液产品,郭振宇回复确认,“针对敏感肌适用底妆产品,我们也有新品推出计划布局。”其还提到,2024年,公司将持续梳理产品线,聚焦主推品系,在新品开发层面协同消费者需求、研发技术升级、渠道特点,做好开品的严格评估及控制。结合公司不同品牌的主推功效线布局,做到不同品牌人群有机引流、互补。

“企业的经营分大年和小年,2023年对我们而言是一个小年,我们内部进行了组织架构重组、在品类上进行了梳理。”早前的投资者交流上,贝泰妮管理层直言,“今年关注的品牌是薇诺娜品牌,专研敏感肌,品类上特护系列、防晒、美白、抗衰、祛痘这些作为二级品类群,今年也会围绕以上几个品类,我们过去 SKU 有些乱,产品系列有些乱,通过梳理,回归聚焦精华系列品类,通过把几个爆款单品带动精品系列去打造,实现未来的目标。”

(综合自贝泰妮、淘宝、小红书、化妆品监管APP)

编辑/林辰

(编辑:林辰)
关键字: 贝泰妮 化妆品
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