今年10月，一位自称“原神60级、会做锅包肉、学中文10年”的乌兹别克斯坦女生发帖说，以为塔什干的首尔街全是韩系小店，没想到偶遇了一家蜜雪冰城。

这家9月下旬刚开业的新店，是蜜雪冰城进入乌兹别克斯坦市场的双首店之一。开业当日，雪王换上本地传统恰潘长袍纹样的定制坎肩，红底菱形民族纹样铺满衣身。“零帧起舞”刚一出场，就成了当地年轻人打卡的焦点。

作为现制茶饮公认的出海“洼地”，蜜雪冰城却已在中亚市场布局一年。

2025年4月，蜜雪冰城首度在中亚落子：哈萨克斯坦阿拉木图的Forum购物中心里，挂着红色雪王招牌的奶茶店开始试营业。冰淇淋200坚戈、折合人民币约2.8元。珍珠奶茶900坚戈，还标着30%到100%四档糖度。正式营业第一天的营业额便超过3万元，首月超过43万元。

一炮打响后，蜜雪于今年加速开拓中亚空白市场。4月，位于比什凯克Vefa中心的吉尔吉斯斯坦首店试营业，人气旺到商场拉起隔离带。6月底吉尔吉斯斯坦三店同开，当地顾客占比高达95%。3个月后，位于塔什干的乌兹别克斯坦两店同开。其中，首尔街店营业至深夜、单日超3.1万元。

蜜雪冰城在中亚

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出，有效实施对外投资管理，健全海外综合服务体系，促进贸易投资一体化，引导产业链供应链合理有序跨境布局。高质量共建“一带一路”，统筹深化基础设施“硬联通”、规则标准“软联通”、人民交往“心联通”。

《河南省国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提到，充分发挥市场增长潜力优势，更大力度吸引和利用外资，有序推动豫企“出海”，打造自由便利、互利共赢的国际投资合作支点。

从阿拉木图到比什凯克再到塔什干，蜜雪冰城把这片茶饮“洼地”当成了试验田。在其中亚市场相关负责人看来，这套打法的底色从来不是复制国内模板，也不是照抄蜜雪在东南亚的出海经验。而是把一套标准化的连锁能力带过去，再让当地人的口味与供应链将之重新校准。

先摸清茶饮洼地 "水土"，再调配一杯甜

中国茶饮品牌对中亚市场的陌生，并不让人意外。在社交平台，你可以轻松检索到中国留学生们对欧美、日韩、东南亚美食的分享视频。但当关键词换成中亚城市，不仅帖文数量骤降。连一些打卡平台至今都未将中亚重点城市录入在内。

空白意味着大把的机会。据蜜雪冰城中亚市场相关负责人介绍，在做出正式进入哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦三国市场的决定之前，团队围绕“市场机会、消费能力、实际经营条件”三大要素做了系统性摸底。

“第一步桌面研究，主要收集各国宏观、人口、政策法规、宗教文化与商贸准入资料完成初筛，重点评估气候指标——冬季时长、最低气温与供暖周期，判断漫长寒冬对户外客流、冷链仓储、物流时效及热饮需求结构的影响。”该负责人谈到，第二步实地走访，则会到候选城市做商圈踏勘、消费者访谈与供应链对接，记录淡旺季与客流规律，同步校验消费端人均可支配收入、年轻人口占比、商圈租金、同类饮品价格带与客群付费意愿，以及供应链端的本地仓储、冷链配套、原料本地化供应能力和跨境通关效率。等到第三步量化评估，就会把各项指标纳入打分模型，决定进入与否及首店选址。

以乌兹别克斯坦为例，蜜雪冰城中亚团队注意到，该国30岁以下人群占比52%。首都塔什干属大陆性气候，冬季自11月中旬持续至次年2月中旬约三个月，平均日最低气温约-3.1℃，7月平均日最高气温约35.7℃，全年少雨干旱，饮品与便利店密集、饮用水需求旺盛，奶茶市场尚未形成规模。横向比较，哈萨克斯坦冬季漫长、气温偏低，人口集中于阿拉木图，消费基础成熟、商贸配套完善；吉尔吉斯斯坦的市场体量偏小、集中度高，供应链配套相对薄弱。

“基于上述差异，我们最终选定哈萨克斯坦作为中亚首站。因为阿拉木图年轻客群充足、商贸基础设施成熟、区域物流枢纽优势突出、对外资连锁品牌政策友好，适合作为区域试验市场，为后续拓展中亚其他市场积累运营经验。”蜜雪中亚市场相关负责人阐述道。

从社交平台各路游客、本地用户的打卡记录看，去年4月至今，蜜雪冰城光在阿拉木图一个城市就已有9家已开业门店，7家待开业门店。再加上另一核心城市阿斯塔纳，蜜雪仅用时一年半，在哈萨克斯坦的正式营业门店已有30余家，整体布局店面数超50家。

可进入一个新市场，最难的不是把店开出来，而是理解当地人的杯子。中亚民众有长期饮茶传统，传统茶屋以热茶、本土草本茶为主，消费场景偏向社交休憩；市场主流是瓶装汽水、瓶装茶饮，现制新式奶茶连锁此前几乎空白。“消费者有饮茶基础，现制奶茶的消费习惯是最近两年才开始有的。”在蜜雪中亚市场相关负责人看来，这种反差亦造就了产品本地化的入口。

比如，吉尔吉斯斯坦当地消费者偏爱高甜口味、喜爱奶冰淇淋，团队因此提高冰淇淋占比、调整糖度选项，并借鉴本土茶屋的社交属性，适配当地人聚会、通勤的饮用场景。“我们平常喝茶就是茶叶加水。但是他们会添加一些水果（树莓、草莓、柠檬）进去，而且他们确实喜好糖，有些老年人喝茶之前会吃一口小糖块然后去喝茶。这些习惯也与我们不一样，也是我们需要从产品上去适应本地化的一个点。”

嗜甜的口味差异在中亚三国被反复验证。在乌兹别克斯坦，有消费者反馈当地蜜雪门店“半糖”的甜度水平已接近国内版本的全糖。

而接住本地口感偏好的蜜雪，很快便把开业的热闹化为具体销售清单。

据蜜雪中亚市场相关负责人统计，目前乌兹别克斯坦门店销量较好的产品包括珍珠奶茶、芋圆葡萄、菠萝百香果、草莓椰奶露。“对于新市场，我们当然会有一些基于中国市场经验的预判，但这些预判都需要当地的实际销售情况验证。不会只因为某款产品在开业阶段卖得比较多，就马上认定它已经是长期爆款。”其提醒，产品的未来走势，还要看它是否集中在特定时段、消费者是否愿意复购。

毕竟，在中亚卖奶茶，还要考虑供应链对菜单取舍的影响。蜜雪中亚市场相关负责人谈到，乌兹别克斯坦2025年的水果和蔬菜出口量达220万吨、出口额约21亿美元，具备较大规模的农产品供给能力。“但水果资源丰富并不等于每一种水果都适合直接用于连锁饮品。果实规格、糖酸比、成熟度、季节波动、食品安全、加工损耗以及供应商能否长期稳定供货，都需要逐一验证。”其强调，菜单开发不仅要看当地有什么，更要看原料能否稳定供应、制作标准能否统一、产品成本能否支撑合理售价。

“像乌兹别克斯坦本地鲜果供给充足，可优先开发适配本地鲜果的季节性产品。而哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦可规模化采摘的特色鲜果有限，鲜果类SKU布局则更为审慎。”蜜雪中亚市场相关负责人指出，在原料保障上，跨境运输的周期与成本均高于国内干线物流。为此，团队在时效上预留约两个月的浮动空间，以保障门店及加盟商货物充足、避免断货。

嗜甜造就的冰淇淋热销，也并非没有任何阻碍。中亚漫长的冬天，就是冷饮和冰淇淋绕不开的考验，也是经营模型必须校正的变量。

“气候是经营模型中需要持续关注的因素。但我们不能仅凭气候判断具体的销量变化，还需要结合当地消费者实际购买行为验证。”蜜雪中亚市场相关负责人分析道，在产品结构上，要关注咖啡、茶饮及其他适合冷天消费的产品能否承担一部分日常需求。在门店设计上，也需平衡外带效率与舒适的消费环境；管理上还要根据季节调整备货、排班和活动安排。“当然，这些措施是否有效，最终要看冬季不同产品的销售占比、日均订单、客流、客单价与淡旺季差异。”

出海本地化搬走的是体系，搬不走的是结论

虽然中亚市场的气候、消费者教育，与茶饮品牌们熟悉的东南亚成熟市场不同，但蜜雪在中亚的探索，终究是其出海进程中的一部分。

在蜜雪中亚市场相关负责人眼中，蜜雪在东南亚市场积累的经验，对中亚市场的确具有参考价值。只是，真正能迁移的，从来都不是每个市场的具体经营结论，而是方法和管理体系。“比如产品制作标准、食品安全管理、员工培训、加盟商管理、门店运营检查和经营数据分析，这些能力有较强的可迁移性。但具体到当地的消费者价格接受度、甜度偏好、饮品品类结构、门店面积、商圈选择和季节性经营，就不能直接照搬。”

其谈到，不同市场的消费能力、传统饮茶习惯、语言环境、商业物业条件和供应链基础都可能存在差异，团队必须用当地的消费者和门店数据重新验证。“对出海品牌而言，最重要的不是把过去的成功经验原样复制，而是把已经验证的标准化能力带到新市场，再通过本地市场反馈完成调整。”

再详细的市场规划蓝图，都要靠人来完成。一位在阿拉木图蜜雪冰城对面开家电百货超市的主理人这样发帖记录，“旁边蜜雪冰城的‘老板’是超亲切的中国人，点单时听见熟悉的乡音瞬间‘破防’。除了常规菜单，老板还有‘隐藏款’，完全是国内那种‘熟人小铺’的亲切感。想家的时候来一杯，瞬间被治愈。”

还有不少到乌兹别克斯坦门店打卡的用户谈到，“现场消费者里本地人比中国人还多、部分店员中文沟通能力很好。”

“这些员工有本地居民，也有华人。”蜜雪中亚市场相关负责人透露，一些本地居民可能有自己学习中文或者接触中国企业的经历。“我们不会把会不会中文等同于员工能力。对一线岗位而言，更重要的是语言沟通、产品操作、食品安全、服务意识以及对标准的执行能力，需要通过实际操作、现场检查和反复考核，确认员工真正理解并能够独立完成工作。”

而作为品牌在一国首店的“门面担当”，首店加盟商的筛选标准，也是一套硬件软件相结合的综合标尺。

“第一是资金和现金流能否支撑开店及前期经营；第二是本地资源，包括商铺、人员以及当地商业环境的理解；第三是执行能力，能否真正参与筹备并落实总部的运营标准；第四是诚信、合规意识和长期经营意愿。”蜜雪中亚市场相关负责人坦言，如果只看资金，而忽略执行能力和经营理念，即使门店能够顺利开业，也未必能够长期稳定经营。“我们会特别重视诚信和执行力。因为标准化连锁真正落地以后，最终要通过每天的运营、人员管理、产品制作和顾客服务体现出来。”

异国他乡的加盟生意，最为考验人性。早前，曾有茶饮品牌在东北亚的门店被总部取消授权。缘由即为本地运营方私自更换水果原料，最终导致闭店。还有博主在蜜雪乌兹别克斯坦首店围挡时便分享道，本地优质商铺资源稀缺，好位置很少在公开渠道挂牌，茶饮品牌们的选址难度其实很高。

“在新发展的市场里，找铺位不能只依赖公开的租赁信息。很多有潜力的铺位，需要通过实地走访、房东沟通、商场招商部门、当地商业关系和周边商户逐步了解。”蜜雪中亚市场相关负责人透露，团队评估一个点位，也不单纯看它是不是核心商圈，而是把人流、消费场景、门店可见度、租金成本、周边业态和目标客群结合起来判断。

以其在塔什干的两家首店为例，一家位于家庭、年轻客流集中的NEXT MALL购物中心3楼。另一家则位于夜间消费旺盛、可营业到24店的网红商业街首尔街。

“新市场开拓最有价值的地方，不只是把一家门店开起来，而是从最开始的信息不充分、经验不足，到逐步通过真实经营发现问题、解决问题。”蜜雪中亚市场相关负责人感慨，在一个陌生市场里，很多判断在纸面上看起来合理，真正进入门店经营以后，才会发现消费者的实际反应、商铺条件、人员能力和供应链运行都会对结果产生影响。“当我们开始获得真实的顾客反馈，并能够据此改进产品介绍、员工培训和门店运营时，我觉得这才是市场开拓过程中很有价值的进步。”

正在建设的中吉乌铁路，也被视为豫企向西突围的重要想象空间。“从中长期看，跨境运输通道的改善，会为中国与当地贸易和供应链协作提供更多可能。”蜜雪中亚市场相关负责人表示，对连锁餐饮品牌来说，交通条件改善只是基础，供应链模式的选择，最终还要看门店规模、采购需求、运输稳定性和整体成本。

作为率先尝试中亚茶饮市场的品牌，蜜雪近一年半的试水，也吸引了更多跃跃欲试的团队。9月下旬，另一家上市茶饮企业的哈萨克斯坦首店在阿拉木图开业。还有不少凭借时间差、信息差，跟国内头部品牌装潢相似的新门店也相继在比什凯克、塔什干拔地而起。

“不要低估本地执行的难度。选到一个好铺位、找到启动资金，只是第一步。后面还涉及语言沟通、员工培训、供应链稳定、商业关系建立以及加盟商的长期经营能力。”当被问及该如何抓住这波尚处早期的中亚茶饮出海热，蜜雪中亚市场相关负责人直言道，“新市场需要耐心，但耐心不意味着盲目投入。更重要的是在每一个阶段形成可以验证的判断，再决定下一步如何做。”

林辰/文

徐楠/编辑