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新式茶饮借子品牌卖起酒与咖啡,多元化增长曲线浪潮袭来

本文来源于财经网 2024-04-23 21:25:42
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以鲜明的文艺风格注入,茶颜悦色通过全新子品牌开起了酒馆,打造新式酒与茶。将店内茶酒融合产品放大至整个新式茶饮行业中可发现,跨界咖啡、酒馆的品牌不在少数。

谈及全新增长曲线的概念,有专家认为,跨界布局可以提升品牌的安全度,扩充其他消费场景、消费人群。但与此同时,也有专家指出,子品牌孵化对企业原有的经营理念、经营思维,以及专业团队的招聘授权、未来的运营会形成较大的挑战。

茶颜悦色新品牌首开5家酒馆,茶酒融合饮品或为跟进新生代

近日,茶颜悦色官宣开酒馆——“昼夜诗酒茶”艺文小酒馆。首批将有5家店同时开业,集中在长沙五一商圈,分别为昼夜7mall外街店、昼夜太平粮仓店、昼夜突兀店、昼夜星月楼西北角店、昼夜世纪情三层店,开业时间为4月15日。据悉,目前第一批开张的均为大面积门店,店型上属于“须尽欢店”,含有大店特供菜单。

目前主要选用红茶、绿茶、乌龙茶和黄茶四大茶类,以茶为主线串联酒和奶基底,昼夜诗酒茶尝试打造“差异化”,做新式酒与茶,且单杯饮品售价更多集中在10元至20元区间内。具体来看,其当前产品类型分为鸡尾茶、鸡尾酒、大店特供三大类,全时段售卖含酒产品。其中“鸡尾茶-茶单”包含忌廉篇、轻乳篇、起泡篇;“鸡尾酒-酒单”包含奶酒篇、特浓奶酒篇、黄油啤酒(风味)篇;“大店特供”包含黄油啤酒大扎套餐、Mini烈酒、小食。

另据社交平台网友反映,昼夜诗酒茶门店装修呈现文艺式风格,该风格同样也体现在例如“诗物招领”“我是孙静文”“麻瓜的黄油世界”等饮品名称中。作为茶颜悦色旗下一家以艺文/诗歌为主题的休闲型兴趣酒馆,茶颜悦色介绍称,“从饮品名到门头LOGO、店内装修、产品包装,昼夜诗酒茶·艺文小酒馆试图用夸张的色彩与线条、饱满的情绪与想象来展现自我内心跌宕起伏的情感世界,传递自身对‘充满小情绪的个体’的关注。未来,昼夜诗酒茶·艺文小酒馆也将持续开发丰富的产品线,以产品作为载体,传达情感记忆和宽容、容纳、好玩的生活态度。”

在昼夜诗酒茶后续开店计划中,茶颜悦色亦表示,“我们计划到2024年底在长沙开到30家左右,都是直营模式。暂时不会去到长沙以外的城市。须尽欢店型与常规店型会根据拿铺面积来决定,暂时没有详细的计划比例。”

虽是在酒馆业态上进行创新尝试,然对于茶颜悦色来说,酒类产品的制作却并不陌生。此前,茶颜悦色子品牌鸳央咖啡便以“日咖夜酒”为卖点,上新半两从容/满杯温柔、点绛唇、半个盛唐、洗砚等酒类饮品,在时间限定上,据鸳央咖啡小程序显示,该类“夜酒/鸡尾酒中式”选项内产品仅限16:30后点单,但“酒咖/酒坊”类别中的配制酒饮品可在上午进行点单。

对于昼夜诗酒茶品牌的灵感来源,茶颜悦色方面也回应称,是在鸳央咖啡和古德墨柠两个子品牌的夜酒初尝中,触发了些茶之于酒的感觉,同时鉴于一些消费者对该类产品的关注和喜爱,从中看到了茶酒市场的可能性,才决定打造这个品牌。

除茶颜悦色之外,茶酒结合饮品的推出也系近年来不少新式茶饮品牌的共同选择。其中,茶百道曾于2020年与泸州老窖联名上线选用特调泸州老窖百调白酒与陈香普洱的“醉步上道”,去年9月,茶百道再次官宣联合梅见青梅酒,发布添加该款酒、酒精浓度<0.5%vol的真梅醉绿茶。此外,沪上阿姨也曾在2021年推出酒酿芋圆奶茶,以及含桂花乌龙茶在内的酒酿桂花奶芙。

以茶酒融合带来产品创新,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,新中式茶饮的重度消费人群是新生代,而新生代的消费思维与消费行为具有喜新厌旧的特点。因此,新式茶饮的创新升级迭代,其实是为满足新生代的核心需求与诉求。

与此同时,“以茶酒融合产品的创新为例,此类举措也是当前行业的发展现状之一。通过融合,企业能够利用同一部分人群,扩大其消费品类、消费频次,降低企业运营成本,更好地在同一批消费者身上获取更多销售与利润。”谈及茶酒融合产品的目标受众,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊进一步指出:“当然,茶酒融合产品的消费人群亦会有一些延展和扩充。”

跨界多领域前提或是主业做大做强,新式茶饮子品牌孵化面多重挑战

在以茶酒形式迈出新步伐的背后,系新式茶饮在主品牌之外不断进行的跨界尝试。正如上文所提到的鸳央咖啡,茶颜悦色在昼夜诗酒茶之前便已打造小神闲、鸳央咖啡、古德墨柠三个子品牌,分别对应茶食、茶咖、柠檬茶领域。其中,小神闲茶馆内产品种类主要分为创意原叶茶、精品原叶现萃奶茶与精品手冲茶;鸳央咖啡为咖啡与茶搭配的探索品牌,目前已涵盖咖啡、夜酒等产品;而古德墨柠系从柠檬茶与柠檬茶摊为基础发展的青柠茶肆。

值得注意的是,类似于茶颜悦色横向扩展子品牌的案例,在新式茶饮行业内并不少见。创立于2017年的幸运咖,是蜜雪冰城旗下的现磨咖啡品牌。据后者递交的赴港招股书披露,截至2023年9月30日,幸运咖拥有约2900家门店,根据灼识咨询报告,其以门店数量计是中国第四大现磨咖啡品牌。

据招股书披露,沪上阿姨旗下新品牌沪咖于2022年推出,一般设于沪上阿姨门店内。沪上阿姨另在招股书中指出,于2023年9月30日,其门店网络由7297间门店组成,其中7257间为沪上阿姨门店,其分别于2022年及2023年推出沪咖及轻享版。截至2023年9月30日,其门店网络内有1964间提供沪咖品牌概念产品的沪上阿姨门店,另有40间轻享版门店。据悉,沪咖主打将鲜果与咖啡创新融合,以鲜果清甜中和咖啡醇苦,目标人群定位新一二三线城市、20-29岁、都市GenZ,产品系列主要包括经典咖啡系列、鲜果咖啡系列、沪咖创意特调等。据沪咖小程序页面,门店内不同类型咖啡饮品在不额外添加做法情况下,单杯7.9元至13.9元不等。今年1月,沪咖·东方拿铁首店于上海正式开幕。

与此同时,茶百道也忙起咖啡生意。去年12月,有网友在社交平台发帖称茶百道在成都新开了一家名为“咖灰”的咖啡店,引发热议。而经过内测尝鲜与试营业运行调整后,咖灰于今年1月初官宣正式开业,以经典系列、主推系列、爆汁汉堡系列与英式司康等产品为主。在咖灰点单小程序中,单杯饮品售价13元至27元不等,单份食品8元至36元起,除自行搭配外,店内还提供活力早午餐、经典套餐,售价18.9元至38.25元起。

欲通过子品牌勾勒新的增长曲线,有专家提醒,子品牌的打造需建立在主品牌根基牢固的基础上。正如徐雄俊所言,通常情况下,跨界布局可以提升品牌的安全度,扩充其他消费场景、消费人群。但此类做法的前提是先把核心主力做强做大,再去开发其他品类。否则急于布局同样专业、竞争同样激烈的领域,有可能会得不偿失,或者过早分散某方面的资源、精力及注意力,最终陷入一个怪圈。“建议企业首先把主业做稳做牢,防止其他对手侵蚀,然后在留有余地的形式上,再考虑做其他品牌的尝试。”徐雄俊强调称。

不仅需优先夯实主业,在子品牌孵化进程中,企业亦面临多重挑战。“一般多品牌、多品类、多场景、多渠道的跨界,对企业原有的经营理念、经营思维,以及专业团队的招聘授权、未来的运营会形成较大的挑战。”朱丹蓬分析称,“创始人如何授权、新操盘手的思路以及运营能力将决定新品类的可持续发展。考虑到体系完善、综合实力、抗风险能力等因素,多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略为更适于巨头参与的游戏。”

各类品牌激烈交锋,新式茶饮市场赛道愈发拥挤。据《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》分析称,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化,品类不断创新拓宽,消费者对新式茶饮的热情持续上升,预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

然而,在今年1月的观点分析中,考虑到“随着消费升级和人们健康意识的提高,新式茶饮倍受追捧,2023年中国新式茶饮市场规模突破三千亿元”的同时,结合市场动作不断,艾媒咨询亦指出,经过多轮变革,新式茶饮已步入行业发展成熟期,增速逐渐放缓,进入资本化新时代。

欲通过门店扩张进一步打开市场,新式茶饮今年以来在加盟业务调整中动作频频。从更新加盟政策以对投资预算进行下调的奈雪的茶、到发布新版0品牌费、0服务费加盟政策的书亦烧仙草、推出包括限时签约减免政策、点位减免政策等在内新优惠的茶百道、再到近日宣布在签约首年实行“0加盟费”政策的古茗,新式茶饮正在试图触达更广泛的消费者。

而在IPO奔赴的追击中,早在今年年初,便已有数家企业相继于港交所申请上市。其中包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等。4月23日,茶百道也正式于港交所主板挂牌上市。

无论是横向品牌丰富,纵向深入扩展,亦或是加入IPO俱乐部,新式茶饮行业的下半场比拼愈加激烈。玩家涌入,新老品牌交锋,新式茶饮的棋局走向需以时间诉说。

编辑/王璨

(综合自茶颜悦色、昼夜诗酒茶、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、鸳央咖啡、小神闲、古德墨柠、奈雪的茶、书亦烧仙草、古茗、“艾媒咨询”公众号等)

(编辑:王璨)
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