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香飘飘能否靠流量翻红?“烧钱”扶植第二曲线,去年销售费用大涨53%

本文来源于华夏时报 2024-05-08 11:44:50
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本报记者周梦婷 黄兴利 北京报道

近日,香飘飘由于包装事件站在了舆论中心。起因是有网友发现其在日本某门店的即饮产品印有嘲讽核污水的文字,在网上曝光后,吸引了不少流量关注,之后该公司及高层领导轮番下场,将此事件推向了高潮。一时间,香飘飘不仅官方直播间销量大涨,资本市场也大为受益,继5月6日股价涨停后,次日股价再涨1.15%,收报19.43元/股,总市值79.81亿元。

作为“国民奶茶第一股”,当前的香飘飘还在努力寻回荣光。近几年在现制茶饮和“0糖0卡”健康趋势的双重夹击下,其王牌业务冲泡类正逐渐被消费者抛弃,如何成功打造第二曲线——即饮类产品,成为当务之急,然而即饮行业中聚集了众多大佬和新秀,香飘飘想要从中突围并非易事。

高层下场助推流量

因一起包装事件,香飘飘被指拿到“泼天的富贵”。近日香飘飘旗下产品包装嘲讽日本核污水事件,引发网友热议,5月4日,该公司官方微博表态“我们的员工是好样的”,直接点爆了舆论场,5月5日,该公司董事长蒋建琪、总裁杨冬云又陆续下场做出接机回国员工、奖励员工等行为,将该事件进一步推向高潮。

该舆论事件发生后,也为香飘飘官方直播间注入了流量。据蝉妈妈显示,在包装事件发生之前的5月2日、3日,该公司直播间销售额仅为1000-2500,5月4日当天销售额增至100w-250w,5月5日、6日分别为75w-100w、25w-50w。销售额较之前实现暴涨。

除了销量吃到红利,与此同时,香飘飘资本市场也饱受青睐。五一假期结束后的第一个交易日,即5月6日,其股价迎来涨停,5月7日早间开盘,股价再次大涨8.64%,当天其股价收报19.43元/股,涨1.15%,总市值79.81亿元。

对于香飘飘此次舆论事件,凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为,“虽然是员工的个人行为,但公司后续的行动也体现了认可和支持,整体来看此次事件正面大于负面,短期内对业绩和口碑的提振也是明显,但这种现象不会太过于持久,企业如果刻意为之可能会有反效果,还是应该回归冷静,认认真真把产品做好。”

香飘飘是一个家族化企业,创始人蒋建琪为该公司董事长,其兄弟蒋建斌为副董事长,其妻子陆家华、女儿蒋晓莹为董事。直至2023年底,该公司做了一个重大改变,2023年12月22日,该公司公告显示,蒋建琪辞任了香飘飘总经理一职,聘请了职业经理人杨冬云担任。

资料显示,杨冬云在快消行业拥有丰富的经验,曾担任过广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监;黛安芬集团中国区副总经理、总经理;易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁等职位。

当前香飘飘业务不仅只局限在国内,也有包括日本、韩国、德国、法国等在内的出口业务,只不过业务量较小。2023年,其出口业务营业收入为1740.58万元,占其营收的0.5%。

而在此次舆论事件之前,香飘飘刚从营收三年连降的颓势中稍缓过来。2020年-2022年,香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元,净利润也从2020年的3.58亿元跌至2022年的2.14亿元。

2023年香飘飘业绩终于出现转折,其营收同比增长15.9%至36.25亿元,净利润同比增长31.04%至2.8亿元,即便如此,其营收依旧没有超过巅峰期2019年的39.78亿元。2024年第一季度,该公司业绩继续延续增长,营收为7.25亿元,同比增长6.76%,实现净利润2521.26万元,同比增长331.26%。

能否“炒起”第二曲线

然而,虽然业绩有所回暖,但能否成功打造出第二曲线依旧是个问题。

香飘飘旗下业务包括香飘飘品牌为主的冲泡类和Meco和兰芳园为主的即饮类,2023年其来自冲泡类的营收为26.86亿元,占营收比重为74.08%。近几年现制茶饮一片火热,在以喜茶、茶百道等为代表的新茶饮品牌以及“0糖0卡”健康趋势的双层夹击下,含有植脂末、白糖的冲泡奶茶产品并不吃香,2020年以来,香飘飘冲泡类业务表现出明显的颓势,营收从2020年的30.67亿元降至2023年的26.86亿元。

在此背景下,香飘飘也在迫切的想要打造出第二曲线-即饮类,2017年4月,其推出Meco牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶,但在前几年其即饮类产品发展并不顺利,2020年至2022年,即饮类产品收入分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元,收入一直降低,直至2023年才出现转折,即饮类收入同比大增41.16%至9.01亿元。

这背后,香飘飘也加大了推广营销力度。2023年,该公司通过小红书爆文、抖音达人合作等传播方式,对Meco和兰芳园进行了新媒体推广,针对Meco果汁茶,成为湖南卫视《中餐厅》节目的首席合作伙伴,针对兰芳园冻柠茶,与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展了深度合作,同时又对分众梯媒广告、流量地铁站硬广等进行了投放。

这一年,香飘飘销售费用在此前一年有所下调的情况下,大幅增加了投入,该报告期内其销售费用为8.6亿元,同比大增53.42%。该公司也直接表示,销售费用的增加主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

即便如此,当前即饮业务盈亏平衡点尚不明晰。2024年5月6日披露的投资者关系纪要显示,当被问及Meco果汁茶所处的即饮业务盈亏平衡点时,该公司表示,目前仍然处于投入阶段。“当即饮业务模式更加成熟,费用投放更加平稳的时候,盈亏平衡点会逐渐清晰。”香飘飘称。

在林岳看来,即饮果茶肯定是香飘飘未来重点发展的方向,因为冲泡类有其发展的局限性,兰芳园虽然通过产品创新和联名等方式努力破圈,但很难再做大蛋糕。

需要注意的是,在当前市场竞争环境下,香飘飘即饮类产品想要脱颖而出并不容易,即饮类产品中不仅聚集了娃哈哈、农夫山泉、统一、康师傅等饮料大佬,还有果子熟了、让茶等新品牌的突起。

对于即饮业务,在5月6日的投资者调研纪要中香飘飘表示,将会努力延续去年较好的势头,同时公司会努力提升费用投放的精准有效性,对于Meco果茶的销售策略,除了配合市场运营计划、聚焦头部区域、挖掘杯装果茶的礼品装、家庭装的消费机会外,还会积极开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会。

5月7日,《华夏时报》记者就这波流量高峰下公司接下来是否会继续推出相关营销措施、即饮类产品业绩目标等问题致电了香飘飘并向其发去了邮件,但截至发稿,并未收到相关回复。

(编辑:文静)
关键字: 香飘飘
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