继4月下旬有媒体报道农夫山泉纯净水新品陆续在线下先铺货后，该款产品已于近日上架农夫山泉天猫官方旗舰店。

与饮用天然水设计风格类似，但饮用纯净水却将包装颜色更改为绿色，与以红色为包装主基调的饮用天然水在视觉方面形成对比。与此同时，据农夫山泉天猫官方旗舰店商品详情页面显示，该款饮用纯净水不仅同样沿用“农夫山泉有点甜”的标语，在水源地方面，还被加以“优质天然水源”、“水源地罐装”、“不使用城市自来水”标签，并采用被饮用天然水包括在内的现有水源地，主要为浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、吉林长白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山等。

针对农夫山泉于水源地的强调，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“纯净水产品对水源没有太大的要求，但具有优势的水源可能也会给产品加分。”

相比水源地，也有专家认为农夫山泉自身品牌效应对于消费者吸引力更加突出。“水源地策略并不适合纯净水行业的竞争，因为消费者对此关注并不敏感。纯净水行业有农夫山泉的品牌及价格优势，就足以拓展市场。”香颂资本执行董事沈萌如是指出。

价格方面，农夫山泉天猫官方旗舰店内550ml/瓶、24瓶装农夫山泉饮用纯净水售价36元，平均每瓶价格1.5元。而在线下渠道中，也有部分网友晒图表示个别地区超市550ml/瓶、单瓶装农夫山泉饮用纯净水售价低至1元，12瓶装售价低至9.9元。

值得注意的是，将包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等作为主产品的农夫山泉，虽在2023年实现包装饮用水产品营收的进一步增长，却也看到饮料产品以51.7％的营收占比勾勒出强劲的增长曲线·。

2023年，农夫山泉包装饮用水收益202.62亿元，同比增长10.9%，占2023年总收益的47.5%；，茶饮料收益126.59亿元，同比增长83.3%，占2023年总收益的29.7%；功能饮料收益49.02亿元，同比增长27.7%，占2023年总收益的11.5%；果汁饮料产品收益35.33亿元，同比增长22.7%，占2023年总收益的8.3%；其他产品收益13.11亿元，同比略降3.1%，占2023年总收益的3.0%。细分至不同品类而言，尽管包装饮用水以超200亿元营收位列第一，但处于爆发期的茶饮料也呈高速增长状态。

“2023年，农夫山泉超400亿元的营收背后是约200亿元营收的饮用水与约200亿元营收的饮料，其饮用水板块几乎已到天花板，所以为突破天花板、增加营收、增加利润、支撑资本市场，全水种运营是必然的。其饮用纯净水的推出应该也是为了匹配全水种运营的战略需求，之后该产品整体价格应该为零售价2元不变，但在出货价部分，或许比怡宝略低一点。”结合业务数据，朱丹蓬指出。

寻觅新的增长曲线，农夫山泉选择了被预计将持续增长的饮用纯净水细分市场。据华润饮料招股书披露，按零售额计，饮用纯净水是中国包装饮用水市场最大的细分市场，于2023年达到人民币1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%。预计该细分市场将持续增长，到2028年零售额将达到人民币1798亿元，占中国包装饮用水市场的57.2%。由于饮用纯净水具有生产扩张快、物流成本低及内在质量与健康和安全相关等特点，预计未来五年饮用纯净水仍将保持其突出地位，且预期增长率将高于包装饮用水市场的所有其他细分市场。

对于农夫山泉选择进攻纯净水市场的原因，沈萌表示，在其他纯净水品牌开始涉足农夫山泉的核心市场时，农夫山泉主动出击对方的纯净水市场，可以用自身的高毛利形成对竞争者的巨大压力，从而维护自己的核心市场。

选择在此时重返赛道，农夫山泉的加入也在被业内外猜测是否会引发纯净水市场变动。进行新一轮市场抢占，有多位专家认为产品价格或利润也许能够为农夫山泉提供一定优势。对此，沈萌谈到，“用高毛利率的核心业务可以去支持纯净水业务进行价格竞争，挤占原有品牌的利润，争取更多市场份额。”

“挑战会有，但农夫山泉品牌力足够，之后农夫山泉只要在整个渠道的利润方面让利给经销商、让利给终端门店，便在抢占部分市场份额中问题不大。”朱丹蓬补充称。

近年来，包装饮用水市场动作不断。建厂、扩渠道等成为饮用水企业获得发展筹码的关键词，围绕头部企业展开的战况也肉眼可见地愈发激烈。

在上市动向中，根据灼识咨询报告，按零售额计，在2023年中国包装饮用水市场排名第二、且在中国饮用纯净水市场排名第一的华润饮料，已在近日于港交所递交招股书。据招股书显示，根据灼识咨询报告，怡宝品牌饮用纯净水产品于2023年的零售额达到395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。产品方面，截至最后实际可行日期，华润饮料主要拥有怡宝、至本清润、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13个品牌的产品组合、共计56个SKU。作为主要收入之一，包装饮用水产品在华润饮料2021年、2022年、2023年收入占比均为90％以上，同时，华润饮料饮料产品收入占比分别达到4.6％、5.7％、7.9％。

不断进行生产扩张，华润饮料在招股书中列出自2023年12月31日以来其工厂扩张情况以及2025年之前的扩张计划的若干详情，当中包括5家新建工厂与2家扩建工厂，其中，2家工厂产品品类标记为“包装饮用水”与“饮料”，5家工厂为“包装饮用水”。除此类项目外，华润饮料另指出，其计划于2026年及2027年继续扩大自有产能。

以产品包装改变、销售渠道改善等方式频现大众视野，由于在去年推出450ml袋装饮用纯净水而引发热议的娃哈哈，今年因线上断货、线下投放增多等，以#娃哈哈纯净水线上卖断货#等话题多次登上微博热搜。据悉，今年3月曾有媒体报道，一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传，当中提到：现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”，另据社交平台帖文与视频，娃哈哈正在发力线下冰柜投放。

此外，涉及助力科研发展，娃哈哈官宣“2024实验室用水支持计划”再次启动。今年，娃哈哈计划送出596吨娃哈哈纯净水，专项赞助全国研究机构、医疗机构、高校等实验室，以及需要高标准纯净水的组织和单位。截至当前，多份2024年娃哈哈实验室用水支持计划公示名单已相继公布。

值得注意的是，推出多规格、多价格带产品，近年来康师傅包装饮用水收益有所回升。据公告显示，康师傅水产品在2020年至2023年度分别实现32.75亿元、45.48亿元、48.97亿元及53.75亿元营收，同比增长5.17%、38.88%、7.65%、9.78%。大包装规格、居家、酒店饮用场景拓展等也成为康师傅包装水业务近年来重点进展方向。

伴随新产品、新风向的出现，包装饮用水市场也在迎来进一步发展。“根据灼识咨询报告，2023年按零售额计的中国包装饮用水市场规模为人民币2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达到人民币3143亿元，2023年至2028年的复合年增长率为7.9%。按零售额计，该市场占中国即饮软饮的份额在2023年为23.6%，预计到2028年仍将保持其领先地位。”结合当前现状及展望未来趋势，华润饮料在招股书中如是披露。

与此同时，考虑到消费升级与消费者对高品质饮用水的认知度提高，智研咨询在报告中分析称，饮用水市场除了基于水体本身的纯净水、天然水、矿泉水等细分类别之外，消费升级也正在从数量消费向品质、品味等方向发展，比如针对不同人群消费者和消费场景产生的婴幼儿水、儿童水、泡茶水、天然苏打水等。随着我国居民消费意识的不断加强，对于身体健康的重视程度不断升高，未来包装饮用水市场的细分赛道将进一步加强。

编辑/王璨

（综合自农夫山泉、华润饮料、娃哈哈、康师傅控股、澎湃新闻、零售商业财经、搜狐财经、中国企业家杂志、界面新闻、“智研产业研究院”公众号、淘宝、小红书等）