通过广告投放现身全国多地地铁站、电影院等场景，国产汽水营销战进一步升级。值得注意的是，在营销声量扩大的背后，国产汽水全国化战略“野心”正在不断凸显。伴随国产汽水建厂、招商举动不断，也有专家建议称，企业全国化之路步伐不宜太快，产品、渠道、流量均需得到全面考虑。

回归产品本身，聚焦国产汽水近年来在“果汁含量”、“低糖”、“0糖”赛道中的持续发力，业内观点偏向多元化。尽管有专家指出，国产汽水此类举措匹配了消费者对于大健康的需求与对于体重管理的需求，但企业的成本管控、渠道利润分配、产品同质化问题仍难以回避。

站在进阶分岔路口，国产汽水长期发展的关键，离不开由营销驱动转变为品质驱动。

国产汽水大打营销推广战，全国化布局需兼顾产品、渠道、流量

瞄准交通枢纽，大窑饮品近期通过广告在全国多地地铁站频刷“存在感”。

浏览品牌官方小红书账号笔记，以“大汽水 喝大窑”为广告标语，5月15日，大窑饮品官宣品牌广告于2024年五一假日前夕分别登陆重庆轨道34＋站点、成都地铁30＋站点，覆盖人次各达1800万＋、1500万＋；5月14日，其表示2024年五一前夕品牌广告登陆呼和浩特地铁，假期曝光总人次近百万，8大核心站点，30＋点位，刊播总曝光人次预计2000万；5月9日，大窑饮品亦在视频中透露，五一期间品牌广告登陆西安地铁，曝光近3000万人次，9个超级站点。而在此之前，大窑饮品还另发布品牌广告登陆济南地铁、北京地铁等相关信息。

“此次品牌广告登陆全国多地地铁站，是我们全国化战略中的重要一环，在这个过程中，我们会通过各种线下投放以及线下活动，进一步提升品牌力，让更多消费者去接触、去体验大窑饮品，建立与消费者的深度链接。未来，我们还会持续探索开发更具互动性与更具情绪价值的沟通方式，丰富品牌内涵，提升品牌认知，升级消费体验。”谈及近期广告投放的目的，大窑饮品如是回应。

据大窑饮品公众号显示，早在去年，大窑饮品品牌广告已陆续登陆七大城市地铁站，分别为北京、杭州、青岛、沈阳、武汉、西安、呼和浩特，总曝光次约超17亿。同年，大窑饮品还联合万达，辐射31城、208家影院，曝光总人次6705.8万＋。

近年来，在全国范围内加大广告营销投放成为不少国产汽水的选择。除大窑饮品之外，北冰洋表示，去年7月，北冰洋在北京、成都两城公交全面上刊，并联合分众传媒发力北京、上海、重庆、成都四大城市楼宇电梯广告，“果汁汽水喝北冰洋”“北冰洋新品上市啦”画面出现在近四万块写字楼等场景。据华洋饮品2023年年度总结，在广告营销层面，品牌广告触达人次超1.5亿次，覆盖广州、武汉、成都、苏州等12大城市。冰峰饮料也透露，其于去年中秋国庆双节之际，登陆全国13大城市的机场和户外大屏。

隐藏在全国化广告营销之下，也有专家对于企业此举的背后原因表示担忧。对此，香颂资本执行董事沈萌表示，国产汽水大力投入品牌推广，或许与品牌吸引力不强，对消费需求的粘性不足，导致业绩成长的潜在空间有限相关。

除广告营销之外，将目标定位于全国市场，国产汽水也在通过建厂、招商等方式争取跨出区域限制。据大窑饮品官网显示，为实现全国化战略，从2014年开始，大窑饮品持续投资，先后打造出七大生产基地，包括内蒙古沙尔沁厂区、宁夏厂区、辽宁厂区、吉林厂区、安徽厂区、陕西厂区及山东厂区，其产品也已渗透到全国31个省市自治区。考虑到具有潜力的南方市场，去年，大窑饮品宣布“北商南援”计划正式开启，2024年重点打造华南市场。

目前，“公司的全国化进程正在稳步推进中”，大窑饮品表示。而关于公司未来对生产基地扩建的规划，大窑饮品另指出，“在生产基地的布局建设方面，公司会遵循战略规划，并根据具体情况来稳步推进。我们会综合评估各地的实际条件，全面考量目标区域的市场规模、物流半径、营商环境、水源质量等要素。只要区域的品牌力和消费者需求达到建厂条件，匹配现在建厂的能力与效率，整个产能布局会很快展开。”

伴随国产汽水全国化竞争趋于白热化阶段，今年1月，华洋饮品董事长牛欢宣布华洋汽水全国化全渠道布局已基本完成。2月，冰峰饮料亦在文章中透露，其目前主要分线上和线下两种方式进行产品销售，销售渠道主要有餐饮、商超、院校，消费群体主要是以陕西地区为中心，辐射西北各省区及国内300余个大中城市的销售网络，另在3月的经销商大会上，冰峰还表示2024年销售工作包括“全国布局、抓住重点区域；全国招商、强化市场管理”。

然而，谈及国产汽水在全国化布局中尚存的难点，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“目前国产汽水整个综合实力不强，体量不大，利润不高，在此情况下，企业应该韬光养晦，慢慢把渠道养好，不要盲目扩张，只有把产品做好，把渠道经营好，把流量做起来，才能实现从小到大，由弱到强，从而在未来拥有生存发展的机会，如果操之过急的话，反而会崩盘。”

“整体去看，国产汽水各有各的特色。”朱丹蓬补充称。

健康追求下成本、同质化问题难回避，企业长期化关键系品质驱动

回归产品本身，伴随消费者对健康化产品的追求，国产汽水近年来也在“果汁含量”、“低糖”、“0糖”方面投入更多精力。

弗若斯特沙利文在文章中分析称，根据沙利文研究，近年来中国果汁汽水行业市场规模逐年稳步增长，已经成为中国饮料市场快速上升的赛道之一。2023年中国小瓶果汁汽水市场规模已经达到了约30亿元。考虑到含糖量方面，据《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》显示，中国消费者对碳酸饮料含糖的看法主要为偏好低糖（55.7%）、偏好无糖（23.0%）。

在国产汽水推进产品健康化进程中，冰峰饮料于2020年陆续推出无糖橙味、无糖酸梅汤、三大茯茶系列饮品；去年4月，大窑饮品0糖系列新包装上市，重点突出“0糖、0千焦、0脂肪”，一年后，大窑再度官宣将大汽水升级为果汁汽水，包括大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔爱、大窑凤梨；同样是顺应市场健康饮品趋势，去年8月，北冰洋推出低糖、0脂版桔汁汽水，今年，其再次上线480mlPET版低糖桃汁汽水、低糖桔汁汽水、低糖橙汁汽水；而推出多款0糖产品的元气森林，也在近期发布0糖、0脂、0卡青竹葡萄柚口味气泡水汽水。

观察到国产汽水围绕健康化进行的产品创新升级，朱丹蓬指出，“其实这也是国产汽水创新升级迭代的一个具体表现，在消费端倒逼产业端创新升级迭代的节点，国产汽水此类举措匹配了消费者对于大健康的需求，对于体重管理的需求，整体方向非常不错，但是如何管控成本，如何重新分配渠道利润，是国产汽水需要解决的课题以及难题。”

不仅是成本、利润问题，另有专家表示，当降糖、提升果汁含量成为业内的共同举措，产品同质化问题也将逐步显现。“这些健康化概念几乎都是一窝蜂似的‘运动式’营销，本质上来说仍属于同质化操作，仍然无法区隔出不同品牌的定位边界，因此对于消费者而言，当所有人都打出类似的概念，这个概念的边际价值就等于零，仍然回到价格竞争。”沈萌谈到。

进一步分析同质化问题，沈萌还补充称，当前，国产汽水除了营销中的热点话题或本地情怀之外，很难打造在品牌定义或产品定位上的差异化，大多都是在同质化红海中进行价格博弈，所以走向全国付出的代价可能更大。”

值得注意的是，除差异化打造外，国产汽水或许还需要应对汽水市场内头部品牌占据绝大多数市场份额的难题。艾媒咨询在《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》中指出，2022年中国消费者最常购买的碳酸饮料品牌为可口可乐（67.3%），百事可乐（61.6%）和雪碧（47.6%）。艾媒咨询分析师认为，碳酸饮料已经进入产品成熟期，其品牌集中度较高。

在国产汽水之外寻找新的增量，多品类构建已成为不少企业的发力点。其中，冰峰饮料曾在招股书中披露，公司产品品类主要包括碳酸饮料、植物饮料、风味饮料及茶饮料等；大窑饮品通过推出柚LOVE蜜蜂蜜柚子气泡茶、能量咖、窑果立，实现对气泡茶、能量风味饮料及大果粒果汁品类布局；华洋饮品凭借植慕豆奶切入植物基饮品赛道，以鲜果多多NFC+系列布局果汁饮料，并推出天然矿泉水——水矿山；另据宏宝莱饮品官网介绍，公司现拥有饮料、冷饮两大系列产品，饮料植物蛋白、碳酸、果汁三大类十多个品种，冷饮雪糕、冰淇淋、雪泥、冰棒等几大类70多个品种。

面对主打国产汽水企业的多品类举措，沈萌提醒称：“多品类如果缺少独有的差异化价值，也不会给品牌带来业绩的助益，无论是多品类、还是全国化，无疑都是在寻求新的增量空间，但如果在寻求增量的同时缺少对存量的深度挖掘，会导致各种成长策略都是流于表层化。”

纵观国产汽水行业竞争格局，朱丹蓬分析称，“整体来看，2024年中国快消品进入了全方位、多维度、高强度的竞争格局，无论哪一品类、哪个赛道均充满火药味，而国产汽水也步入高速增长、高速发展、高速扩容的节点。”关于企业制胜之举，朱丹蓬表示，“打情怀牌只是一个短暂的策略，把产品做好、渠道做好，流量做好，粉丝效应做好，才能长期发展。”

同样重视产品质量，沈萌也建议称，“戒骄戒躁，将营销驱动的短期化业务发展模式，转变为品质驱动的长期化发展模式。”

编辑/王璨

（综合自大窑饮品、北冰洋、华洋饮品、冰峰饮料、元气森林、宏宝莱饮品、“弗若斯特沙利文”公众号、“艾媒咨询”公众号等）