“品牌出海或仰冲或俯冲。当一个在主打性价比的品牌前往弱势市场，反而会有机会跃升。”

“手剥葡萄国内用户已经习惯了，在海外则是新鲜事，但我们还是抱着敬畏之心来的。”

面孔相近的亚洲市场，并不意味着出海难度的降低。语言、口感偏好的差异，无法让品牌照搬总部的中文SOP就能获得本地青睐。不同地域原材料、人工成本的差距，也需要出海时慎重考虑供应链该走跨境还是本地化路线。更直白的现实是，“我们在其他国家都是白牌。”

“如果全是中国人喝，那是假的国际化。”在韩国生活超过十年的王欢，曾力排众议在首尔江南区落地茶百道海外首店。“很多人建议我应该把店开在华人商圈。当然我们早期第一批种子用户还是本地华人，但如今下单的80%都是韩国消费者，甚至很多韩国从业者来咨询加盟。”

图片来源：茶百道

尊重出海所在地的文化习惯，坚持一地一策，不仅是一种渠道卖货思维下的选择，也是品牌出海的必然。但在地化运营之时，还有更多口径变化需要企业和用户一同适应。

“本地用户很关心你用了多少本地原材料，会由此产生好感度。但服务层面，对想‘一口回国’的留学生而言，他们偶尔困惑，为何门店问候的第一句不是中文？”

“今年合作了出海地的奥运代表团……但从未忘记我们从哪里来。”

不止单纯多一个销售渠道，也不止传统外贸式的产品兜售。应对更加复杂的竞争规则，并不同环境中丰富自己的品牌定义，这是中国企业必须完成的品牌再造闭卷考。

无法吊打的“闭卷考试”：社交属性是结果，也是必须

“便携小风扇是季节性产品，国内基本到九十月份销量降到三分之一。所以我们必须往海外走。”

几乎每两周就要飞一次泰国的陈亮，作为几素市场负责人在今年开启空中飞人模式。“飞行频率是去年的四五倍。包括我们销售同事连续往东南亚、欧洲、非洲跑，下半年还要去南美洲考察市场。”

这家自2018年才推出第一款超长续航小风扇的细分赛道参与者，在次年上线天猫旗舰店，并拿到了国内线上市场的领先份额。可“国内只能做4-9月的生意，季节性波动对经营很大影响，全球化势在必行。”陈亮透露，几素最初规划是先做北美，北美市场比较成熟，消费较强，竞争激烈，出海必争之地。“先去高势能、统一的大市场操盘。目前增速非常快，线上有60%-70%的速度，整个品牌池也有翻倍增长。”谈起东南亚市场的推进，其显然更兴奋——“气候使然，我们5月还没发力就自然热销了。而当地在9-10月也不会出现断崖式下滑，只是略少一些。等到11月大促就又能起来。”

图片来源：几素

“有人说品牌出海首选美国，再到欧洲时首选人口、语言统一的德国，从难到易最后去东南亚。到底我们该去哪里？”在FBIF2024食品饮料创新论坛上，出海成为最热的词汇之一。而在这轮台上台下的提问交流中，演讲者给出的答案则是关注从业者自己。

“从品类对当地的互补性来判断先去哪里。尤其关注当地的增长机会，即便欧美难，但产品若适合欧美市场，你还是要去。有些地方品类足够大会产生细分类，新来者可以往细分做。”

“韩国有10万家咖啡店，是星巴克全球第三大市场。但做鲜奶、鲜果的奶茶，茶百道可以主打差异化，建立新标准。”身为茶百道第一位海外国家级合伙人，王欢的团队承担着探索茶百道出海模式的重任。“贡茶在韩国已经经营了十年，有1000家店，主力产品在25-30元左右。它证明了这个市场的空间，只是我们跟它的产品、价格定位不同，所以还是一场闭卷考试。”

根据数位在韩留学生的介绍，韩国本地咖啡店供应的奶茶多为冲泡型，通常比国内甜不少，还无法调整。其他奶茶店由于过往使用带植脂末原料的行业传统，以及用微波炉加热珍珠的做法，给用户造成了奶茶高热量、小孩子才喝的落后印象。

“用户看到我们在特、上、中三种等级里，选择了特级水果来制作，就会觉得我们是高级奶茶品牌。”据王欢介绍，其在首尔为门店找到了1升装售价2750韩元的首尔牛奶1A等级鲜奶，1.3万韩元一串的巨峰葡萄——而一杯葡萄冻冻要用六七颗，相当于一杯的葡萄成本就要1000韩币。

“定位不是我们自己宣扬的，是让用户来判断的。”与原料一同塑造茶百道形象的则是门店选址。在江南区首店打响名头后，首尔高端商场Galleria邀请王欢前往开店。“它在韩国狎鸥亭，只卖奢侈品，相当于国内的SKP。所以对方一开始提议我们做快闪，说等销量好再常驻。但我拒绝，希望跳过快闪环节。”

王欢的坚持帮助茶百道在初期两家门店时就奠定了高品质的形象——在王欢的社交账号“熊猫岛主”发布Galleria百货店开业预告后，一位毕业于庆熙大学的留学生博主留言道，“这环境这牌面，有点高级啊岛主。”

“韩国本地用户的价格敏感度不太高，他们更在乎值不值得。也不会因为你发券便宜被被吸引。”另一位在韩留学生透露，当自己将茶百道分享给周边朋友试饮，起初他们会猜测一个较高的价格，但实际却发现并不贵——门店大部分产品单杯价格处在5000韩元左右，杨枝甘露和芝芝桑葚的定价稍高，在6900韩元和7500韩元，与星巴克在韩国大杯6000韩元左右的价位相当。

“我们之前也担心会不会价格过高，但实际市场打下来，用户接受度超出预期。甚至泰国、马来西亚尤其是新加坡那里卖200-400元人民币的小风扇很顺畅。”经历多年耕耘，几素积累了一套成熟打法并拿到结果——其在马来西亚、越南等地的线上白电品类GMV排名均位居前五，且品牌在东南亚地区贡献的业绩已占公司营收的30%。

“从全球范围看，我们在东南亚推的价位稍微低一些，但也是白牌产品的两到三倍以上。”以泰国市场为例，其主推的一款面向普罗大众的系列，使用ABS材质定价110-120元人民币，首批3万台刚刚上架两周便断货。另一款采用铝合金材质的PRO系列定价200元人民币以上，由于电机风力更大，在电量显示的细节更多，且更像吹风机，定位高端用户，也找到了自己的适用场景。

“在国内我们倾向于主打上班出行场景，但在美国就不合适，我们便主推音乐节旅行、线下赛车、周末露营房车场景。在泰国娱乐性产业发达，参加音乐节演唱会时，很多用户会画浓妆，可由于气候原因，定妆时候就需要小风扇来帮忙。”陈亮直言，当传统品牌还在以渠道思维经营时，几素把更多心思花在影响力上，以让大家认识到便携风扇从不只是一个功能性的单一产品，更是一个可随身携带的潮流单品。

“东南亚的社交平台上不少明星达人、美妆护肤类账号的视频中，也会出现在户外使用几素的产品，也验证了小风扇具备时尚社交属性，已经形成自发传播。我们随之进行了推广，这种投入会从整体ROI结果来评估，有些是长期曝光，有些是电商广告则会注重转化率。但绝对不是用白牌思维来做，指望今天投1万明天回两万。因此有些无论如何都要投入，比如我们今年计划聘请代言人，在泰国也会跟正当红的黄油小熊IP联名。”陈亮透露。

与出海品牌具备天然情感链接的自然是在出海地具有认知度的内容和艺人。据Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang在前述论坛的介绍，内娱不少网剧、综艺在东南亚曝光度很高，品牌方可以利用这层认知优势。

今年3月，在韩出道的中国艺人文俊辉于一场直播中“自来水”的露出其饮用的茶百道，随后粉丝根据其直播时的冰块声“破案”其购买的具体款式。接收到粉丝打卡热情的王欢，随后在文俊辉所在组合演唱会前购买首尔本地大屏广告，向演唱会前蜂拥而至的粉丝“定向投放”。一来一往后，王欢也顺利促成了文俊辉茶百道夏饮大使的正式合作。

“今年一月筹备阶段，基本每条小红书评论我都回复，包括很多站姐关注我，我都会回关 。”永远“冲浪”在一线的王欢，其“熊猫岛主”账号目前已关注了上千人，当中不少都是各个在韩活跃艺人的粉丝。

“我最近还特别关注ZB1这个新组合，里面的章昊是在韩国选秀中第一个以C位出道的中国选手。”已经40+的王欢如今对在韩艺人如数家珍。

“最早知道章昊，是因为有天看到他说抢不到茶百道，正好他们要开演唱会，我就立马拎着两大袋到现场。可我不认识他的团队，被堵在门口，便赶紧联系他的站姐们，送给粉丝喝。后来好多粉丝还要打钱给我，我一个都没收。这是一种单纯的品牌和喜爱我们用户之间的互动。”王欢透露，如今章昊已是茶百道的高频点单用户，尤其是后者的一条“24岁全款拿下茶百道”的帖子让品牌连上多日热搜。而艺人加持与茶百道吉祥物熊猫茶茶的好感度下，不少韩国年轻人会驱车前往门店下单，再在店门口的熊猫玩偶前打卡拍照。

“真正的国际化当是本土消费者成为你的用户，如果全是国内用户喝，那是假的国际化。”与不少中国、韩国品牌出海团队都交流过的王欢，已使茶百道韩国门店的本地用户点单比例达到80%以上。

“韩国年轻用户尤其是00后这一代人，希望自己的消费品牌跟老一辈不一样。我们提供更新鲜、好喝、健康低脂的形象，以及可爱的熊猫IP，正是他们偏好的。”在王欢设计的门店看板里，茉莉拿铁138千卡比一杯普通咖啡的150千卡还要低的对比，旋即成为重要卖点。“韩国消费者有卡路里焦虑，我们也希望这10万家咖啡厅里喝冰美式的年轻人，追逐新潮时可以转向我们。因为若从咖啡市场里抢下来3-5%，而不是只在2000家奶茶店的市场里做文章，能有更多空间来做新茶饮的教育者、引领者。”

“在教室里摆一杯茶百道，尤其杯上还有IP熊猫，是能让自己的消费站在‘鄙视链’的上游的。”在不少留学生和王欢的交流中，拿着茶百道拍照已经是一种自发的潮流行为，也是“拿在手里很骄傲”的社交货币。“价格是一种保持合理利润率后的自然结果。我们在韩国的价格不算便宜，当然太便宜的产品可能用户不想炫耀。”王欢强调，本地用户也并不觉得茶百道卖的贵。因为他们看过以前用果酱色素制作的产品，也认可品牌填充的真实果肉价值。

在地化运营的两翼：供应链托底，尊重人，才能产品再造

“食品饮料必须做本地化消费者洞察，尤其中国食品品牌的出海，会普遍遇到分销、品牌宣传沟通、物流和运营四大共性问题。”在前述分论坛上，Maria Yang提醒，合规是第一关。“比如很多合规条款会处于动态变化状态，有的国家保质期要求更长，肉蛋奶成分更严格、含糖量超标会下架。”

而合规之上的渠道能力，也被认为是出海的核心要素。“本身出海目的并非只多一个销售渠道，也绝不是开几个网点，线上线下铺铺货就完事。”其透露，自己在一些地区考察时发现，不少中国方便食品饮料的出海，还处于经销商粗放携带，自然分销的初级形态，缺乏系统的销售团队与品牌沟通。由此造成的结果是“中国品牌在当地留下廉价低端不信任、价格管理混乱”的印象。

而且“出海者还要做好当地体量没有国内市场大，渠道整合效率低，线上电商渗透率还在爬坡，没那么滋润的心理准备。”Maria Yang直言，分行业看，食品饮料品牌还要认识到供应链不一定全要出去的现实。“有的出去做是因为要解决成本、研发当地喜好的痛点，但有时候你要考虑地缘政治、地方政策稳定与否。以及当地劳动力是否好管理，折合成本是否划得来。”

“跨境供应链的确是茶百道出海最难的一步。”王欢坦言，门店正式落成前，每一次原材料的送检都是最煎熬的时刻。其回忆唯一一次微生物需要重新检测的结果下达后，团队反复排查，最终发现是航运没有冻箱导致的可能性失温。

“茶百道在中国国内有22个仓配中心，他们不止服务国内门店，也会根据就近港口服务海外门店。比如上海仓运到韩国，广州仓运到东南亚。”茶百道联合创始人古计林谈到，“但目前我们供应链只服务于茶百道本品牌，还未向其他人开放。”

包材等原材料可由总部供应后，鲜果鲜奶茶的定位，促使本地食材采购是一种必然，好在这种原材料的本地化也会带来情感上更高的接受度。“我们和总部研发部门联合推出的韩国独家产品汉拿峰，反响特别好。因为很多用户会关心你有多少本地原材料，他们同样热爱自己的本土文化。”

不过王欢也提到，使用本地水果在客观口感上，还要迈过研发的审核门槛。其自述海外首店开业前，一度写好了“对不起，我们没法上架杨枝甘露”的用户陈情书。

“当时本地市场只有泰国产芒果，相比国内通常用越南产芒果和台芒，前者有甜味却芒果香不足。所以研发一度决定，既然找不到替代品，先不上架。”而王欢也因此与研发吵了一架。

“我觉得杨枝甘露作为爆品，如果没有这款饮品，还能叫茶百道吗？”其甚至“威胁”研发，“你要不给我上，我就把你的电话贴到小红书上，告诉大家是你不让上。”但研发的回应最终说服了王欢，“如果你上一款品质不达标的产品，那就能代表茶百道？”

幸运的是，王欢最终在开业前三天找到了南美产芒果，并通过了研发的审视。“本来门店切水果的画面就自带传播属性，所以杨枝甘露这样的鲜果茶能快速获得大家喜欢。如今门店果茶和奶茶5：5的销售比例里，果茶卖的最好的就是杨枝甘露。”

经此一役，王欢更加确信如果找不到好吃的原料，宁愿不上；为了复刻口感，宁可承受偏高成本的原则。

图片来源：茶百道

“中国品牌有能力将高度成熟产业链下的优秀商品自然外溢到海外市场。”Aice艾雪集团总裁王嘉成谈到。其带领的艾雪，作为中国人在海外创立的冰淇淋品牌，经过9年发展，在印度尼西亚市场份额首屈一指，并在东南亚先后落成四家智能化工厂。

“最初我们也是用自行车、三轮车拉着保温箱，在学校门口喇叭一喊，喊了一年多，才找出现有产品有限创新的方向。”据王嘉成透露，伴随艾雪的热销，不少冰箱冷柜企业也开始于当地围绕艾雪建厂。

当王嘉成在台上分享艾雪的这段出海经历，台下的观众不断被一旁的免费产品试吃所吸引。品牌方所摆出的冰淇淋，既有一些与国内经典产品的相似款，也有蛋卷、铜锣烧等还未上市的新创冰淇淋。而这些全部被来往观众一扫而空。

图片来源：摄于FBIF2024食品饮料创新论坛

“有的品类不需要教育，比如冰淇淋全球都吃，但有的品类不是。”新茶饮在国内风起的历史不长，出海更是闭卷考。而想传达产品理念，第一关便是语言。

“葡萄冻冻可以直译，但杨枝甘露不能，我们便选择了‘芒果红柚西米冻’的意译。”王欢的另一个小巧思则是茉莉拿铁。“拿铁沿用意大利语，但茉莉我并不想沿用英语Jasmine。因为之前使用它的产品大多是冲兑型风味，加上这里最早并没有茉莉花这个品种，我们便采用了中文茉莉的发音，希望产品更有中国烙印。”

保有来自中国品牌的特色，又照顾本地用户偏好，还反映在饮品冷热上。据介绍，韩国用户在口感上偏好冰饮——茶百道韩国门店90%以上的点单都是冰饮。因此与本地其他品牌不同，茶百道在韩国使用了密度更高，内里没有气泡、化的更慢、成本也更高的月形冰。

“为了适应不同地区身形差异，我们甚至重开一套模具。”同样做本地化改造的几素，观察到亚洲用户的脖颈通常偏小号，因此本地销售的挂脖风扇的伸缩范围少，推到北美市场并不能满足需求后，于工厂重开了一套模具来生产。

只是，自我改造能解决的问题，通常出现在出海顺风局里。作为外来者，于陌生市场热销的副作用，便是模仿者接踵而至。

“前两年还只是简单的抄袭，做低配版产品，现在发展到了用AI改图、AI生成换脸营销。甚至在产品上引用我们的LOGO，自造一个light系列，定价只有我们一半。估计这些假货已卖了快两个亿。”谈及假货之痛，陈亮有些无奈。其承认一方面确实是自己的缺货给了模仿者机会，另一方面也要理解，很多消费者并不知道自己买了假货。“他们以为这是我们新出的一个系列，或者是渠道商的定制产品。但这些山寨品在用料、电机的安全认证保护、电池虚标上都存在风险。”

当然“我们也积极维权，只是每个地区的平台规则不同，不是我一申诉，平台就能立刻下架。”陈亮提到，渠道端几素在线下按国家招募代理商。“国家代理的核心是品牌化，价格体系、营销路径都有管理制度。让用户感受到我们的服务、价格、体验是一致的。包括线下去高端商场开店。你不能让用户错觉你只是个线上品牌，而打破这个印象需要有核心商圈的门店入驻。”

陈亮更担忧“从我们的角度，当下更多会站在用户和行业视角来看待这个问题，现在用户会有非常大的可能性买到假冒伪劣产品。我们也担心这个现象的不及时制止，会让用户权益收到侵犯，同时用户也会对这个行业的产品失去信心，甚至让行业发展陷入停滞”。

线下渠道的品牌塑造之外，几素在上游选择加紧扩产来争夺份额。“只是产能爬坡需要时间，从复制模具到试产至少要两三个月，因为工艺有难度，是加工精度很高的全自动生产线。我们每年投入的研发费用能占到销售额的7-10%。”

同样遭遇未授权门店烦恼的茶百道，目前持“招安+维权”两张牌——“我们会跟他们和平交涉，欢迎他们成为我们正式一员。”古计林对此抱着平和的态度，“他们也是因为信任、喜欢茶百道才开店，甚至在那些我们还没开店的地方，帮我们提前完成了一轮消费者调研。从这个角度出发，我们要感谢他们。”古计林表示，希望对方通过正规途径加入茶百道的海外门店体系，大家一起友好协商。“当然总部也要评估他们的实力，还会要求营销、产品、品牌端都受总部直接管控。如果交涉无果，实在无法合作，我们才会走法律途径。”

有了王欢在韩国打前站，遵循一地一策的茶百道，也在蓄水池里储备更多国家级合伙人。对于合伙人标准，古计林直言，候选人的创业经历、企业管理精力、调动当地关系的水平是主要条件。“茶百道去年筹备海外布局一年多来，并没有走各地快速开花的路线，而是选择稳扎稳打。就是希望遇到合适的合伙人，双方理念同频再深耕。”据悉，如今茶百道在韩国、泰国、澳大利亚都已有涉足。“我们会给合伙人很大的在地化营销权限，双方不断磨合。比如展示柜增加水果名片这样的在地化创新，也是得到总部同意后才可以发布。而且产品SOP的任何调整需要总部确认。”

产品只是在地化运营的最终呈现。当总结中国品牌出海三要素时，王嘉成特别强调了“人才本土化+中国人才扎根海外”的重要性。“出海员工要有长期坚持的扎根心态，这不是一朝一夕的事。”其透露，不少艾雪创始团队成员已在当地娶亲。“小孩在国内先学好中文，中学跟随父母回到出海地的国际学校。”

经过半年发展已扩充到60人的茶百道韩国团队，全员均可中韩双语沟通。这当中有本科阶段赴中国人民大学留学、中文水平接近母语的韩国女生，也有研究生毕业于高丽大学的四川98后应届生。前者正忙于将茶百道总部提供的中文SOP进行翻译，以便适应“未来会完全本地化，包括招更多韩国员工，尤其是加盟商可能有不会中文”的情况。后者有时在一线负责与排队等候的顾客“聊天”缓解顾客们久等的情绪，有时也要参与新店选址考察工作。“弘大店刚开业时候，他还是排队买奶茶的顾客。当时聊了几句发现各方面能力不错，所以就让他发简历，在毕业前把他‘拉拢’过来。”王欢回忆。

“团队这半年抵得上别人一年，有时周末我来办公室发现他们默默自发工作。”一位茶百道韩国团队成员透露，前述98后员工刚来第一周，正逢门店开业最忙的时候。“有两天只睡了五个小时。”

“从开业到现在已经接了几百个问加盟的电话，最早是华人，后来很多韩国本地加盟商来咨询。”古计林和王欢对市场的热捧保持着谨慎。坦承目前先计划在首尔开出多家直营门店。等到品牌基础牢固，供应链顺畅之时，再谋划开放韩国加盟连锁。

“健康可持续、合法合规第一位，要等资质充足再开放加盟。我们先通过直营店确认适合不同商圈的门店、产品模型，都是可挣钱的，不能让加盟商承担过多的投资风险。”古计林表示，对茶百道而言，无论直营还是加盟，都要做好组织后端建设能力匹配。“不会竭泽而渔，因为一旦出现闭店就会反噬。”

外部热情与内部谨慎的双重作用下，茶百道韩国与品牌总部一同确立了拓店目标。“王欢个人目标是先在韩国开30家店，总部评估了他的规划，我们决定支持他。”

“快速发展的企业给人想象。”曾做了十年媒体的王欢，见证过国内互联网巨头从微时到上市时的上坡路，也认同“因为相信，所以看见”之言。

从重庆的记者生涯，到济州岛的酒旅生意，再到首尔操盘中国品牌的出海之路，王欢经历了人生角色的三重转化。而回忆这半年的出海落地，其同样将之划分为三个阶段。

“刚开店时，我们第一个办公室就在门店旁边。面积很小，白天在里面解决中后台供应链问题，下班就到门店帮忙打烊。

开出第一家店后，每周至少有一天四处逛商圈，看位置看货品，对市面我们要用的原料成本的渠道价格，做到了如指掌。

现在每周有一天在门店，了解所有的营运动态，跟用户聊天。有一天去水果市场，发现新鲜应季的水果，把成本情况反馈给研发。还有一天跟意向加盟商沟通，了解他们的需求。另外还有五分之一到六分之一的时间做用户行为研究，关注用户的偏好。”

茶百道菜单和海报新增的“生”字，就来源于王欢对本地啤酒饮料以“生”代表新鲜的发现。“目前我们保持每两周上新的频率，每个月都会有新物料贴出来。”

从0到1，从1到10的拓荒之路无疑是令人兴奋的。在茶百道韩国办公室的员工桌上，每个人的案板都贴着从社交媒体运营到SOP规则明确的待办事项时间表。

“困难很多，包括网上一言不合就抨击你的言论。但看到线上用户的打卡称赞，街头拿着我们熊猫LOGO饮品的消费者，你会有很强的幸福感和动力。”晚10点的弘大街头，人流如织。步行街中央一个热门店铺曾是王欢意图拿下的首选，但碍于房租太高，其最终选择了如今门店所在位置。“我们希望平衡房租和产品成本。把成本更多投入到产品的真材实料里面，这是茶百道一贯信仰的产品主义和长期主义。”王欢对此很坚定。

图片来源：茶百道

“当时找店铺找了很久，一直到大年三十前一天，中介跟我说这间铺子出来了，我立刻跑去签下。”这家以相对低价抢下的商铺，随后创造了全球单体门店销量冠军业绩，甚至对面的零食店流量都被拉起来。

只有70平的弘大门店，即便到了晚10点，依然挤满了等待出杯的顾客。一旁矗立的熊猫玩偶，也被定格在无数个结伴而来，举杯拍照的用户自拍中。

手机闪光灯之下，王欢自言，“于我心中，再创一个茶百道。”

林辰/文