作为重要的增长引擎，茶饮料在康师傅、农夫山泉、统一上半年营收中以双位数增速带动了集团在变局中继续前进，在此之中，无糖茶成为了各企业坚守茶饮料阵地的必备弹药。
伴随行业内传统巨头持续发力、新锐品牌上线火拼，当前无糖茶赛道集中度已有所回调，但即使如此，领先品牌的牢固地位也在一定程度上对新入局者造成了挤压。当行业内价格战并非长期优选、产品同质化趋于明显，“与其更好、不如不同”的差异化定位将系品牌寻求突围的进阶之路。
康师傅、农夫、统一饮品再发力，上半年茶饮料收益双位数增长
2024年上半年，康师傅控股、农夫山泉、统一企业中国继续保持营收增长表现，分别实现412.01亿元、221.73亿元、154.49亿元收益，同比提升0.7%、8.4%、6.0%。其中，康师傅控股、统一企业中国饮品业务收益分别达270.65亿元、100.235亿元，同比成长1.7%、8.3％，占集团总收益65.7％、64.9%。
而在三家集团饮品业务构成单元中，以无糖茶为主要代表的茶饮料产品均以双位数增速高于奶茶、果汁等多个品类，康师傅控股在百亿之上继续增收，农夫山泉、统一企业中国茶饮料收入也持续走高。
据康师傅控股2024年中期演示材料，茶类饮品上半年销售额为113.92亿元，同比增长13％，在饮品中占比由去年同期38％升至42％。同时，康师傅控股还在截至2024年6月30日止6个月业绩公布中指出，“无糖冰红茶”借势上海迪士尼乐园疯狂动物城开园热点，定制款IP联名产品全国推广；“纯萃零糖”销量高速成长；无糖茶产品“无糖茉莉花茶”“无糖乌龙茶”上市。
面对茶饮料上半年业绩站上80亿元，农夫山泉表示，今年上半年集团茶饮料产品录得收益84.3亿元，较去年同期增长59.5%，占总收益的38.0%。上新方面，“东方树叶”继续丰富900ml规格，春节期间再推乌龙茶和黑乌龙口味；3月，春季限定“龙井新茶”回归，第一批5万箱上线后17小时售罄，第二批1小时全网售罄。
另据统一企业中国在2024年中期报告披露，2024年上半年茶饮料收益46.465亿元，较去年同期成长11.8%，保持稳定增长动能。随着健康意识觉醒，无糖茶市场热度持续延烧，集团“统一绿茶”应对市场趋势及竞争态势，布局低糖及无糖双产品线；零售价4元无糖新品“春拂绿茶”全新上市；“统一冰红茶”2024年顺应消费趋势，添加大叶种红茶提升茶感，降低甜齁感，同步开发mini装多管道拉新派样，线上线下多元场景触达目标消费群。
值得注意的是，在今年上半年茶饮料再次呈现增长的背后，三家企业该业务在过去数年来也表现出稳步提升的态势。
其中，康师傅控股茶类饮品收益由2021年179.89亿元突破至2023年200.59亿元；农夫山泉茶饮料于2021年、2022收益分别实现48.3%、50.8%增速，达45.79亿元、69.06亿元，2023年，其茶饮料收益同比增长83.3%至126.59亿元，几乎较2022年翻倍；此外，2021年至2022年，统一企业中国茶饮料收益也分别为62.72亿元、69.57亿元，同比提升15.2%、10.9%，去年，统一企业中国茶饮料收益超70亿元，以9％的增长率达到75.8亿元。
与此同时，无糖茶也成为茶饮料业务的重要披露点。据康师傅控股2023年年报，“无糖冰红茶”口味、包装全面升级，契合健康消费趋势，“绿茶”包装、品牌形象焕新，新品“无糖茉莉绿茶”发布；对于以“东方树叶”作为无糖茶主打产品的农夫山泉而言，其在2023年年报中总结道，该年，“东方树叶”春季限定“龙井新茶”再度回归，以闽北乌龙为主要原料的“黑乌龙”新口味5月上市，茉莉花茶和青柑普洱两个口味基础上，900ml畅饮装新品推出；统一企业中国也在同年年报中强调，2023年集团积极顺应目标消费者需求，进行产品自我迭代升级，强化产品自具备的健康属性，以提升消费者购买动机，从而推动业绩增长；同时积极进攻无糖市场，以满足不同人群对茶饮的多样需求。
份额增长下无糖茶集中度回调，价格战背后品牌差异化定位需强化
“中国软饮料行业市场潜力仍然巨大，品牌竞争愈加激烈。”关注到饮料行业尤其是无糖茶赛道现况，农夫山泉在2024年上半年财报中指出，“随消费者对饮品健康化诉求的愈加明显，市场也向着更天然、更健康、更鼓励创新的方向发展。其中以无糖茶为代表，近几年保持高速增长。”
结合饮料市场其他品类，尼尔森IQ在近期发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》中指出，聚焦饮料行业线下市场，品类结构显著重塑，即饮茶正式起飞，于2023年超越碳酸饮料，占据市场销额份额第一。
而具体至无糖茶品类来看，《2024中国饮料行业趋势与展望》另显示，在2023年全国规模同比增速中，饮料整体、即饮茶、无糖茶分别为6％、19％、110％，而在全国总铺货点同比增速中，无糖茶也已86％高于饮料整体的6％，以及即饮茶的12％，实现更大排面扩张。此外，无糖茶也正迎来更多入局玩家。就全国新上市单品数而言，相较2022年93个，2023年同比增加64个至157个。
当前，伴随新锐玩家持续入局发力，无糖茶赛道的行业集中度也在高基数下有所回调。据马上赢情报站在相关研报中对2024年4-5月的无糖即饮茶类目CR13集团排名情况及市占率参考线统计，“农夫山泉＋三得利，集团市场份额合计超过75%；上述两家+果子熟了+康师傅控股，集团市场份额合计超过85%；上述四家+元气森林+统一企业中国，集团市场份额合计超过90%”。但与上年数据相比，无糖即饮茶行业集中度已出现下降，2023年4-5月农夫山泉与三得利市场份额合计接近85%，附加元气森林、康师傅控股、可口可乐、统一企业中国，市占率合计已超过96％。
但与此同时，在无糖茶行业集中度仍处高位的竞争格局下，后续入局发力的新锐玩家也将在寻找自身发展空间的路上，面临一定的挑战。对此，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，在无糖茶饮料市场的高速增长中，虽然新锐玩家持续涌入，但面对农夫山泉、三得利等已占据市场领先地位的品牌，其也面临不小的挑战。从品牌定位视角，新锐品牌需要从消费者心智认知出发，找到与领先品牌不同的差异化定位，才有成功的可能。
当无糖茶热潮延续，各家品牌的价格战也成为今夏重点赛事。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，“在无糖茶饮料领域，农夫山泉、三得利、康师傅、统一等已占据很大的市场份额，在其他新进入者面临很大挑战的情况下，整个行业的价格战也非常明显。”通过近日走访北京部分商超、便利店便可发现，“第二件半价”、“第二件1元”、“9.9元3瓶”等针对无糖茶产品的优惠促销并不少见，除在多家线下店铺冰柜中占据C位之外，大面积的促销展台上也频现无糖茶身影。
“今年夏季无糖茶市场的价格战主要源于市场竞争加剧和消费者对价格敏感度的提升导致。虽然价格战短期内可能吸引消费者，促进销量增长，但从品牌长远战略看，它可能削弱品牌的溢价能力，导致产品质量下降，甚至损害整个行业的健康发展。因此，无糖茶品牌应避免陷入单纯的价格竞争，并通过强化差异化的品牌定位，提升品牌价值和消费者认知度，来构建稳定的竞争优势。”詹军豪指出。
塑造差异化定位冲出价格战，当前行业内产品在口味、包装上的同质化便是品牌需要破解的难题之一。对此，詹军豪进一步建议道，面对无糖茶产品的同质化问题，品牌需要运用定位理论来寻找破局之道。首先，要深入分析市场和消费者需求，找到未被满足的细分市场或消费者痛点。其次，基于这些洞察，进行产品和品牌的差异化创新，比如开发独特的口味、采用环保材料包装或强化健康功能性等。同时，通过有效的营销传播，将品牌的差异化优势传达给目标消费者，使品牌在消费者心智中占据独特的位置。这样，无糖茶品牌就能成功突破同质化难题，实现差异化发展。
立足差异化定位优势，徐雄俊也表示，“与其更好，不如不同，与其更好，不如对立，只有精准定位，品牌才能有较强的生存及发展空间。”
编辑/王璨
（综合自康师傅控股、农夫山泉、统一企业中国、“尼尔森IQ”公众号、“马上赢情报站”公众号等）
