当冰柜以低温等优势在夏季占据消费者的绝对视野，饮料的冰冻化便逐渐站上企业关注重心。除销售终端渠道身份外，在专家看来，冰柜更是品牌展示的重要窗口。
透过业内持续升级的“冰点”抢占赛，渠道建设的优化无疑是企业需要面对的长期性课题，在渠道大考难度与日剧增下，抢抓餐饮、零食量贩赛道并借势布局，正成为业内不少先来、后到者实现“无处不在”目标的关键一环。
招标10万个智能冰柜， 娃哈哈探索渠道建设更优解
近日，娃哈哈于官网发布“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，当中涉及61735个冰柜不同年限的售后维保以及约10万个智能冰柜的招标。
据公告显示，娃哈哈本次精机自制冰柜售后维保的投放范围在全国约58000多个地址，新招标的智能冰柜类型包括1000L双门立式智能冰柜、800L单门立式智能冰柜、600L单门立式智能冰柜，其中前两种类型的智能冰柜招标数量均约为1万个、而600L单门立式智能冰柜数量则约为8万个。
另据公告详情，娃哈哈还明确了对报名供应商企业资质要求。当中包括，“要求从事商用冰柜货物的制造、销售及服务经验不少于5年, 产品符合相应的国家标准或行业标准”、“根据相关法律合法成立的企业，注册资金不低于2亿元人民币”、“近三年（2022、2023、2024年）每年供饮料行业top7大客户的风冷立式展柜年订单供应量大于10万台（娃哈哈、可口、百事、康师傅、统一、农夫、怡宝）”、“商用冷柜的维修签约网点必须覆盖全国，且不少于1500家”等，不难发现，供应商企业的行业经验、产品销售规模显得尤为重要。
值得注意的是，目前娃哈哈官网同期招标公告中无法显示本次“冰柜维保及市场投放需求招标公告”。关于招标具体情况了解，本次供应商报名注册咨询联系人表示，如不符合娃哈哈资质要求，标的不接受咨询，只有符合要求者，娃哈哈才将提供咨询服务。
通过加大冰柜的投放力度来进一步深入品牌的线下布局，已成为娃哈哈近年来被业内外持续关注的重点渠道改善方向。在此次冰柜招标公告发布前，娃哈哈也曾在今年3月、去年12月、去年8月发布“精机公司冰柜项目材料招标公告”，分别涉及2000台600L中配版冰柜生产用材料、21000台600L智能冰柜生产用材料，以及1000台400L智能冷暖柜和9000台600L智能冰柜生产用材料。而关于娃哈哈渠道网络建设现况，官网数据显示，目前其经销终端已超300万个、批发商超10万个、经销商超7000个，同时，集团另有“康有利”、“哈宝游乐园”等线上平台。
“娃哈哈加大冰柜投放力度，能够为其品牌带来多方面的积极影响。首先，增加冰柜数量可以提升产品的可见度和便利性，尤其是在高流量区域，这有助于吸引消费者的注意力，进而直接推动产品销量的增长。其次，智能冰柜的引入还能够收集消费数据，帮助企业更好地理解消费者的购买行为，进而优化产品组合和营销策略。最后，冰柜展示也是品牌形象的一部分，有助于塑造其高端、现代化的品牌印象，增强品牌力。”谈及娃哈哈加强冰柜投放的原因及影响，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪如是表示。
不仅是娃哈哈，结合整个饮料行业来看，冰柜的铺设似乎已是企业竞争的必备要素。对此，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，在饮料的销售终端，冰柜渠道的产品陈列是动销的关键武器，也是战略性的制高点。农夫山泉、康师傅，统一、元气森林、可口可乐，百事可乐等均有冰柜投放。因此，娃哈哈如果能够做好冰柜的陈列，将对其整个品牌力与销售的提升是有较大的帮助。
此外，关于娃哈哈坚持长期主义的发展路线，徐雄俊还建议称，“在曾经AD钙奶、营养快线、纯净水等产品基础上，娃哈哈需要持续推出一些爆品，可以从新品牌，新品类切入，生产出更加天然健康，符合消费者需求，解决消费者痛点的饮料。其次，在渠道建设方面，娃哈哈需要重新加强联销体模式的优化，反映在终端，便包括如冰柜等在内的产品陈列，这是商战的有力武器。”
今夏饮料“冰点”抢占赛热度升高，销售终端定位外冰柜放大品牌展示作用
当前，线下渠道仍系饮料消费的重要场景，而结合时令特征来看，将夏季时分消费者对于冰冻饮品需求的凸显作为销量转化的切口，是不少企业着力冰柜的铺设一大原因。
据东鹏饮料8月披露的投资者关系活动记录表显示，公司曾就“补水啦这一品类在前期渠道费用上投放是比较多的，二季度利润率也很不错，想问一下是如何规划费用投放？”的问题回复称，“在费用方面，主要是渠道冰柜的投放，整个行业都在抢占‘冰点’，这一个动作未来几年我们也会持续进行，将冰冻化陈列做到极致。今年上半年我们冰柜投放动作前置，二季度冰柜费用减少，使得二季度的利润率有所提升。”
与此同时，香飘飘也在近日投资者关系活动记录表中指出，今年，公司在冰冻化的质和量方面同比去年有所提升。目前公司拥有一万多台自有冰柜，同时配合购买冰道资源，实现即饮产品的冰冻化陈列。今年，公司也在积极尝试创新终端冰冻化陈列形式，新增自动量贩机渠道，后续动销反馈情况还需要进一步探测。
伴随即时终端的智能化深入，元气森林亦在加强智能柜生态建设。据元气森林介绍，公司面向终端铺设的智能柜主要是M1智能柜，类型包含综合柜、饮料柜、零食柜。目前，元气森林智能柜已在15个城市铺设2万多台，同时，市场上有三千多台渠道联营的智能柜，在全国20个左右城市服务于传统网点。
关于公司今年智能冰柜中饮料销售变化情况，元气森林指出，从2024年4月至发稿日期，外星人电解质水继续引领增长势头，冰茶成为第二增长曲线，今年新口味气泡水产品帮助元气森林气泡水在同品类商品中保持优势，且新品自在水和维C水同样收获增长。
“元气森林智能柜基础布局已经完成，并且实现了盈利。下一个阶段将重点跑通对全渠道赋能的模型，在全国开展智能柜业务，主要进驻的场景是办公室、健身房、体育场、学校、工厂、自助娱乐等。”谈及智能柜未来布局，元气森林如是指出。
在智能化推动货柜迭代、公司期望通过产品展示建立与消费者更紧密连接的消费大潮下，冰柜的作用也被放大化。“冰柜不仅是销售终端，更是品牌展示的重要窗口。良好的冰柜展示能够强化品牌的视觉识别系统，形成统一的品牌形象，帮助消费者快速识别并建立品牌忠诚度。此外，冰柜内的产品布局和设计也体现了品牌的价值主张，如健康、环保或高科技，这些都是与消费者心智认知紧密相关的元素。”詹军豪进一步说道。
积极拥抱餐饮、量贩多元化渠道，“无处不在”成饮料布局关键
在通过冰柜投放来进一步渗透终端网点的同时，从场景角度而言，近年来餐饮、量贩等多元化渠道也为饮料企业寻觅增量提供了一定新机遇。
据国家统计局数据显示，2023年中国餐饮行业收入达到52890亿元，同比增长20.4%。今年1-7月，全国餐饮收入达30647亿元，同比增长7.1%，限额以上单位餐饮收入8418亿元，同比增长4.6%。在餐饮市场呈相对稳定表现的背景下，餐饮渠道的扩张，也变为饮料企业近年来进攻的重点。
以佐餐身份承接客流，与餐饮品牌联名已成为部分企业的选择。其中，百事中国公众号于8月发文称百事无糖生可乐与赛百味推出联名套餐，“香溢金枪鱼三件套”售价25.9元起；同月，王老吉公众号官宣与满记甜品全国门店联名上新两款“荔枝口味”新品，并与必胜客共同推出限时联名主题店，在北京、上海、广州等城市同步上线；此外，大窑亦在官网招商市场中单独列出餐饮招商方式，招商范围主要面向广西、广东、福建、江西、湖南、贵州等地。
与此同时，伴随零食量贩品牌以抱团作战的方式实现体量的迅速扩张，在传统商超、便利店之外入驻量贩门店被不少企业视为拥抱新兴渠道的重要举措。据香飘飘近日公告， Meco如鲜果茶和奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售，为了更加贴合零食量贩渠道的产品特点，公司推出了零食量贩渠道定制化的产品，目前，小包装定制款Meco如鲜果茶已在万辰集团系统上线，定制款杯装冻柠茶将选取部分系统上线，后续将持续观察产品的市场表现。
欢乐家亦在近日投资者关系活动记录表中指出，上半年公司在零食专营渠道实现营业收入3487.97万元，目前主要以黄桃罐头和橘子罐头等水果罐头为主，并陆续推进了部分饮料产品进入该渠道，同时，公司将根据市场需求进行产品研发，或采用不同的包装形式进入该渠道，例如果杯装、利乐包等，且公司华东地区收入增长的原因主要系公司在该区域的直营销售模式和零食量贩专营渠道带来了一定贡献。
即便能够通过量贩零食店实现销量增加，但该渠道或造成的毛利率问题也被不少企业视为攻克难题。对此，詹军豪指出，面对零食量贩渠道可能带来的毛利率下降问题，饮料企业可以通过多种方式来寻求平衡。首先，企业可以通过优化供应链管理，降低成本，同时控制零食量贩渠道的产品投入量，避免过度依赖单一渠道导致的风险集中，把量贩零食渠道当作品牌曝光的一种营销策略即可；其次，企业还可以开发高附加值产品线，例如农夫山泉的东方树叶系列产品，通过单聚焦、多品牌战略的实施，以及差异化定价策略，利用如线上商城、高端零售店、便利店等其他渠道来提升整体利润率。
渠道攻守交替变换，无论是传统场景，亦或于新兴路径，皆可能系消费者目光所及之处，与顾客认知教育普及的重要一步。正如徐雄俊所言，“饮料的成功发展离不开‘无处不在’，不管是KA的大超市、大市场，还是夫妻店，便利店，毛细血管般的布局是饮料走下去的关键。”
编辑/王璨
（综合自娃哈哈、东鹏饮料、香飘飘、国家统计局、百事中国、王老吉、元气森林、大窑、欢乐家等）
