尽管仍存品牌走向繁荣与落寞不同境遇的成败，但这也的确是消费者对国货呼声翻倍的时代。有站上热搜端口的品牌声量突破圈层，也有新锐品牌通过弯道超车实现销量突起。无论是在流量推动下于网络屏幕前呈现的“一夜爆红”，亦或是受到消费者更多认可而逐步完成榜单排名中的跃进，不少国货品牌正持续走俏，闯入种草视频的镜头，或进入预备结算的购物车里。
机遇在前，时不我待，但考虑到当前商品价格和用户决策已双双迈进理性消费阶段，如何避免与环境脱轨？如何以更优的舞台立体呈现产品品质？如何与消费者建立更深刻的情感链接？如何实现数实经济协同并进？国货品牌的挑战亦随之而来。
努力接住“泼天的富贵”，在消费品行业生态重构的环境下，伴随直播电商的日益繁荣，国货的生命力得到了强化。10月11日，由中国计量科学院、美腕（上海）网络科技有限公司在内的多家单位共同发布《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书研究成果。当中显示，直播电商从2019年起进入爆发式增长阶段，并呈逐年高速增长态势。从国内直播电商市场交易规模角度来看，2023年该指标达到49168.4亿元，同比增长35.2%，同年直播电商的渗透率也进一步增至37.8%。行业的持续增长和正向发展趋势显著，在不断适应市场变化的同时，直播电商具备强大的长期发展潜力和市场吸引力。
走进美腕直播间，国货品牌正在加速崛起。在主播们引领消费者深度潜入货品池的同时，老字号活力延展、新颜更接年轻轨道，新势力生机勃勃，增量空间得以想象。当一件件商品通过直播间收获数以千计、以万计的下单反馈，作为推动国货发展浪潮的后方坚实力量，美腕对于品质升级、回归用户的长期坚守不仅为自身提供了根本底气，也在为国货品牌重塑、消费者体验优化、社会经济发展注入源源不断的动能。
双十一预售国货再现强突围，场景化、理性化营销精准触达用户种草
近年来，在国潮兴起大背景的催生下，厚积薄发的国货跃进之势已成为社会热点议题。近日，素有购物盛典之称的双十一大促已在各平台预售相继启动下开锣，而作为近年来国货相继选择搭载的“东风”，美腕正在以直播电商形式成为品牌愈发不可或缺的输出主力。
10月14日，天猫双十一开启，美腕旗下李佳琦直播间再度成为国货品牌“大展身手”的舞台，诸多优质国货在直播间再创销量新高。据统计，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%，预售首日于晚上8点开启后，在不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后迅速售罄。整体来看，在李佳琦直播间的助推下，诸多国货品牌取得亮眼成绩，首日累计售出超千万件国货产品。
值得注意的是，在人、货、场的三方位构成中，场景看似是实现销量转化的隐藏辅助，却能够担任多阶段年龄群体消费行为的重要聚集场，为消费者提供沉浸式体验，并缩短货架电商带来的距离感和难以达成的真实度。
通过直播电商这个立体营销窗口，消费者观看并融入商品场景化演示与即时互动的体验感正在加深。在这一进程中，消费者由“旁观者”进化为“参与者”的角色转变，也在一定程度上促进了其购买决策的成熟度。据蓝皮书案例分析，家居品牌蕉内曾有一款新品内裤迭代了更顺滑的面料，但通过产品详情页的文字描述，并不能直观地让消费者感受到面料的顺滑程度。而经过与李佳琦直播间的沟通研究，双方共同设计了一个小实验，即在直播讲解时用工具在面料上进行摩擦，可视化呈现新品的特点，让消费者更加直观地感受新品的面料特性，从而推动新品销售效果。
为解品牌产品形象展示困境，弥补其感知质量短板，美腕还在与智能清洁家电品牌云鲸的合作中，通过场景化的直播演绎，于李佳琦直播间内进行与云鲸工程师共创防毛发缠绕的创意演示实验，优化产品的感知质量，让消费者感受到品牌的科研实力和用户导向，并凭借直播间流量入口的优势促进了单量涌现。
“直播间的场景化创新在改变消费者接触新品的原有逻辑，我们不再是简单地让消费者下单购买，而是让消费者通过可视化场景，全面地认识一款产品，去清晰地感知实际的痛点、需求满足的路径和实现的方式。”李佳琦曾公开谈到。
相较于以往“叫卖式”表述和“低价保卫战”类争夺，品质直播时代下，美腕更注重如何从短期流量效应升级为长期主义路线，如何在满足消费者物质需求的同时提供更多专业内容和精神价值，正如美腕的目标导向：“在为消费者提供好物好价的同时，帮助品牌实现‘用户从认知到种草’的过程，最终实现赋能行业的闭环。”
自2014年成立以来，美腕持续做着反效率的创新内容。今年，为帮助更多优秀国货触达消费者，美腕自制综艺《新所有女生的offer》于双十一预售前夕上线，60余家品牌参与节目录制，其中国货品牌占比超60%，节目还首次引入用户现场互动环节，并邀请专业达人智囊团与行业专家团加入，将更多独到见解与行业资讯分享给消费者，创新打造国产品牌市场推广的新渠道，为观众呈现实力国货产品背后的独家故事。双十一预售前一周，李佳琦直播间于每日热门直播时段持续开启“李佳琦双11超级攻略课”，首次打造“攻略墙”，全景式、全方位展现不同品类产品特质和使用须知，并从消费者的使用场景出发，结合实物展示和组货答疑环节，对众多国货产品的功效、适用肤质、价位等细节进行全方位科普解读，倡导“理性消费、快乐购物”。
深入国货产品“里”传递国货价值“力”，品牌销量、产能齐升
值得注意的是，在可以更好拉近品牌与消费者距离、为商品提供场景载体的同时，直播电商也在同步赋能品牌价值建设。
伴随早晚更迭，无数台聚光灯每日不间断在美腕各场直播间内亮起，而虽看似有“光环加深”，带货主播们也早已更倾向于做好“服务者”的角色，在忙碌的优品推送环节中，主播手中的产品才是实际意义上的主角，相应而言，品牌力、产品力等自然也成为主角的必备特性。作为直播电商头部企业，美腕积极承担国货“潮品”的崛起与培育责任，帮助新老品牌产品升级，形象蜕变，通过品质灌输完成消费者对商品从“认知”到“认可”的正向评价递增。
针对老字号面临的市场印象陈旧难题，怎样让经典品牌的故事通过新兴渠道得以延续，美腕给出了参考答案。蓝皮书指出，在与李佳琦直播间的深度合作进程中，欧诗漫与美腕共研共创爆品“珍白因水乳”，双方在产品设计、研发、测试等环节紧密结合，缩短了产品的研发周期，提高了产品的市场适应性和竞争力。反映在销售层面，该产品一经李佳琦直播间首发便取得了5分钟20万套售罄的成绩，也给欧诗漫带来了22%的年轻用户层的提升，打通了其“内容迭代品牌认知+电商实现销售转化”的关键链路，从而将长期可持续增长思路更为具体化。
鉴于新国货产品研发能力相对青涩、受众空间仍待进一步打开，美腕也依托其对市场调性的考量，潜心服务于新国货品牌建设。梳理李佳琦直播间近年来对新兴国货品牌的打磨辅助，
在宠物类目中，聚焦工艺提升，美腕建议品牌方将猫草冻干中麦芽糊精基底换成鸡肉基底类更健康配方，再佐以纤维素添加，该举措后续引发了多款品牌学习；在食品类目中，观察到较多地方特色农特产品在时新、健康型成分的使用，以及口味调配等方面可能存在滞后的情况，美腕会提示品牌，可以添加健康型成分来满足用户更加多维的需求，并向品牌提供更适合消费者主流偏好的口味调配方向；此外，在美妆类目中，美腕在与新兴国货品牌的接洽过程中，也会基于用户分析和市场研判推动其进行产品力、品牌力的提升。
从品牌维度出发，得益于对“品质直播”的坚守，美腕也在与品牌在相辅相成中为社会发展塑造了多样可能，相对于“收割流量”，在美腕看来，社会价值创造才是自身与品牌由“网红”变“长红”的深层逻辑。据蓝皮书介绍，欧诗漫一款爆品安心小白管，最初只有一条日产30 万支只的产线，但该产品首次在李佳琦直播间上播时，工厂产出全线售空。得益于在李佳琦直播间的带动，欧诗漫在产品销售持续居于高量的情况下引进了第二条产线，目前第三条产线也在投入使用中。品牌产能在得到提升的同时，也带动了产业链上下游的发展，创造了更多的就业岗位。
探索数实融合破局点，美腕扩大发展半径赋能实体经济
当前，乘风“线上引流+线下体验”流行趋势，数实经济融合的实现对于品牌及其身后的产业转型升级起着关键性作用，美腕也在不断探寻线上线下经济融合发展的破圈点，并一步步交出更优答卷。蓝皮书指出，以新消费品牌蕉内为例，直播电商在品牌从线上走向线下的过程中起到了不可忽视的作用。蕉内通过线上渠道的布局，尤其是与李佳琦直播间的合作，为线下门店的曝光提供了高效的新渠道，能够精准面对目标消费群体，快速聚拢已经对品牌有认知的顾客，帮助店铺积累初始客群，不仅降低了曝光成本，也能更好地达成引流效果。不仅如此，蕉内还可以通过李佳琦直播间能够快速收集目标群体的消费需求、反馈等信息，指引线下门店快速反应与销售转向，提升了实体店的客流量和销售额。
用品质直播守护消费者、掀起国货热潮的同时，美腕也在向高质量经济发展的目标看齐，在直播等业务基础上解锁新身份，拓宽自身发展半径，扩大线上线下经济融通面积。在与更多品牌携手共进、共创全新经济机遇的同时，注意到国内许多具备强劲生产制造、研发实力的供应链工厂可能在品牌声量打造上尚有欠缺，美腕便开启上探供应链之旅，凭借其在线上渠道的影响力和经验赋能实体经济，唤醒更多品牌背后宝藏工厂暗藏的潜力。
今年6月，美腕自有品牌“美ONE优选”于天猫旗舰店正式上线，将众多来自宝藏工厂的优质产品带到大众面前。和直播间其他产品一样，“美ONE优选”产品也会通过美腕团队的多轮选品、多重审核，以及质检团队的严苛品控，并享有来自商家、平台和直播间的三重保障服务，同样将品质基调贯穿品牌研发到售后始末，让消费者买得安心，用得放心。
据李佳琦介绍，“这个品牌背后，是美腕与中国供应链实力的强强联合。美腕把自己积累多年的严选品、重合规、强运营、保售后等专业能力，以及对消费者需求的精准洞察，匹配到具备高效高质生产制造、研发实力的供应链工厂，双方共同投入到商品打造的链路中，夯实产品力、加强品牌力，为消费者带来极具‘质价比’商品的同时，打造合作共赢的产业生态，使线上、线下不再是‘零和博弈’。”
不以流量幻影作为企业成绩的衡量标尺，在直播间内，美腕是国货声音的发出人和传递者，淡出直播间镜头外，美腕亦是围绕品质直播叙事，以消费者诉求、国货品牌建设、社会高质量发展为写作素材的笔者。通过打通直播全链路升级，美腕还在思考如何更好回应用户关切、提升国货影响、不负社会期望，追求品质直播能量无限值。
文/王璨
