相较于白酒企业普遍反映回款难，啤酒在整个酒精饮料赛道中的韧性再次显现。对前三季度销量、营收、每百升营收仍实现正增长的重庆啤酒而言，消费习惯固然有两极化迹象，但将时间轴拉长，啤酒高档化趋势仍在持续。
这家核心产品卡位高端价格带的啤酒企业认为，目前啤酒挑战更多在于饮用场合的改变。而重啤在户外餐饮渠道因极端天气承压背景下，将部分投入转向非现饮，已促成拉罐的高双位数增长对现饮缺失的弥补。同时，区别于传统买店的餐饮网点渗透，将品牌形象和特定餐饮类别绑定，并给足渠道环节利润，是啤酒在现饮场景中事半功倍的新探索。
高基数后高档产品回稳，拉罐双位数增长弥补现饮场景缺失
近日，重庆啤酒发布2024年前三季度财报。披露公司前三季度营收增长0.3%至130.63亿元，归属净利13.32亿元，销量达265.7万千升。
分档次看，消费价格8元以上的高档产品前三季度收入下滑1.24%至76.25亿元。4-8元的主流产品收入微增0.03%至47.64亿元，4元以下的经济产品收入上涨14.84%至3.18亿元。
按区域分，西北区收入微降2.5%至36.73亿元，中区收入较上年同期持平为53.49亿元，南区收入提高1.13%至36.85亿元。
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“Q3主要受餐饮大盘及部分地区受天气影响，预计嘉士伯、风花雪月、大理销量增长。”华安证券如此估算。华创证券也认为，Q3高基数下压力环比放大，高端表现平淡。量价拆分看，Q3单季销量同降5.6%，吨价同降1.6%。而量价压力均环比扩大，主要系Q3行业需求延续疲软，公司高端产品占比较高，且去年同期基数相对较高（中西部受天气影响小、西部旅游餐饮复苏）。
“西北区去年此时处在强劲反弹的高基数中，今年三季度其实恢复到合理水平，所以表观数字略有下降。”重庆啤酒总裁李志刚分析道。“消费环境有挑战性，当然对比酒精品类其他赛道的双位数下滑，啤酒行业还是有一定韧性的。”其直言，啤酒动销从二季度就因极端天气被影响的现象延续到了第三季度，尤其是户外餐饮、酒吧等现饮场景出现缺失，给销售收入带来一定压力。
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据悉，重啤现饮与非现饮的比例通常为一半一半。天气偏冷时非现饮占比走高，夏日旺季时则现饮会较高一些。
“高端啤酒的饮用场合发生改变，尤其现饮场景因天气等因素受损后，我们转向非现饮投入，包括1664、乌苏在内的拉罐产品增长非常好，抵消了一部分现饮的损失。这也说明用户还是追求高质量产品的。”
根据货架电商平台的1664官方旗舰店展示，法蓝罐装单罐到手价7.41元/罐，桃红12罐的单罐到手价8.25元/罐等质价比信息，被作为品牌搜索页首页的店铺海报突出展示。
“相比短期内因环境波动的影响，若将时间轴拉长，啤酒高档化趋势仍将持续。”李志刚再次重申，“国内啤酒市场每百升吨价和高档占比相比国外成熟市场的差距，说明我们的高端化还在路上。”
早前曾有酒水渠道商表态，当前终端动销放缓之时，渠道会更青睐高周转产品胜于高利润产品。还有不少白酒企业在本次三季报公布之时坦言，市场普遍认为回款难。尤其对于一些混合经销商，难免会遇到头部品牌打款对其资金池占用，进而挤压其他品牌的空间的窘境。
谈及啤酒行业的合同负债，李志刚透露，重啤的节奏还不错。“从外部环境看，存在市场流动性相对低的背景。重啤虽然也是先打款再发货，但公司的发货量并没有下浮，一些数额变化只是时间性差别。”
细分餐饮绑定与新零售成头部啤酒增量来源，佛山新工厂足以应付拉罐上升需求
虽然夜场等渠道受损，但以餐饮为主的现饮和以O2O为代表的现代零售渠道，依然成为当前重啤加码的动能引擎。
据了解，嘉士伯在北京、郑州等地招募的餐饮开发销售代表职责要求便提出，需完成销售指标并维护发展新客户。拜访餐饮客户时要确保产品陈列达到要求，门店转让时要及时收回展示柜、灯箱等设备。平时也要与店家协商促销计划，以达成并超越销售目标。
另一边，嘉士伯的O2O、CVS、前置仓销售代表职位也在火热招募。尤其是月薪达到45-50k、针对沪浙闽赣地区的现代渠道及新零售销售经理职位，负责工作包括推进社区团购、B2B、020业务，并关注竞争对手动态。本次业绩交流中，李志刚也谈到，“公司在线上、O2O等渠道的市场份额比线下表现要高。尤其O2O取得了高双位数增长。”
啤酒在新零售渠道的成长性机会已被头部品牌集体捕捉。华润啤酒管理层本周也透露，品牌在即时零售领域与美团合作实现了超5成到6成左右的增长。
重啤通过跟踪不同包装规格产品的动销，发现相对于大瓶啤酒现饮，拉罐在家饮用等场景的高增长表明消费者习惯转变仍在过渡中。其亦强调，公司一直在强化差异化的品牌定位来贴合不同的消费场景。
例如，夏日纷持续打造“下班第一口酒”的专属饮用场景；风花雪月围绕“得闲”提升品牌知名度；1664联合GQ落地暮蓝晚宴，强化品牌的法式基因。
绑定细分餐饮赛道策略上，重庆啤酒携手重庆火锅协会，在重庆火锅节期间打造辣月IP。乌苏则植入各地的烧烤主题活动，且第三家乌苏啤酒烧烤店也在成都启动试营业。京A精酿餐吧今年8月下旬在郑州开出第一家特许加盟店。嘉士伯的“懂派对”体验也覆盖了全国60余家门店。
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“我们已和后火锅90多个门店合作，同时拓展其他火锅品牌——在一些火锅、辣菜风靡的大城市调研结果确认，重庆啤酒品牌是广受欢迎的。”李志刚如此介绍。
跟火锅烧烤的场景、门店绑定已成为多个品牌的共同策略。例如有品牌的复古经典系列在快手、抖音凭借短视频营销也抢下了一部分烧烤心智。还有国际品牌与朱光玉、蜀大侠等网红火锅品牌达成合作。
谈及相比传统餐饮买店的啤酒推广，重啤在现饮渠道的差异化打法，李志刚指出，品牌的差异化调性能从消费者端拉动自点率。当然渠道的利润也非常重要，公司会确保相关价格带中给经销商合适的回报。
“比如一瓶乌苏的价格比乐堡通常高，那相应的高单价带来利润绝对值也很可观。同样1664也会更高一些。”李志刚进一步分析，品牌拉动+广告销售费用刺激+分销网络拓展都能起到助推作用。“现饮通常集中在某个区域，需要费力做。”
本次财报也显示前三季重啤的销售费用增长1.4%至19.69亿元，销售费用率相应从14.9%增至15.1%。管理费用也增加9.9%至4.04亿元，管理费用率从2.8%增至3.1%。业绩沟通会的PPT显示，这主要是为支持市场份额持续拓展、信息服务费上涨加速数字化进程所致。而Q3毛利率接近49.2%，主因吨成本同比上升1.1%，即佛山工厂折旧增加及规模效应受损。
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今年8月底投产的嘉士伯佛山三水生产基地总投资29.62亿元，其中固定资产投资14.92亿元，年产能达到50万千升，目前配备了2条4.8万瓶/小时的瓶装生产线、1条9万罐/小时的拉罐生产线和1条90桶/小时的桶装啤酒线。现主要生产包括嘉士伯、乐堡、1664、乌苏等品牌产品，负责华南和周边供应。也将根据市场需求，进一步扩大生产范围。
“佛山新工厂的产能利用率还在稳步爬坡过程中，整体还有拓展空间。”李志刚介绍，佛山工厂足以应付市场拉罐需求的上升。公司每年也都在研究供需变化，并进行供应网络的优化。
酒精品类普遍阶段性承压之时，利用现饮场景做深做透、新渠道增量以及罐化率提升空间来破局，已成头部啤酒共识。
林辰/文
