坦言受新环境影响，上半年高档化产品发展离预期有差距的华润啤酒认为，单单说“高端化没有变化”已不足以准确描述当下的啤酒产业形势——从品质提升、价格提高、结构改变的第一阶段进入更追求消费体验与个性化关联需求、更关乎整个渠道链条利益的第二阶段，是啤酒从高端化的旧世界走向高端化新世界的路径之一。

“全球头部啤酒百年的品牌历史，验证了啤酒产业可以穿越不同国家的不同时间周期。所以希望大家在碰到挫折时不要失去信心，快速繁荣时也不要得意忘形。”华润啤酒董事会主席侯孝海表态，“任何新出现的变化都会是商机。”

喜力持续双位数增长站稳12-15元细分赛道，纯生、SuperX鏖战8-12元高端主力价格带

8月19日，华润啤酒发布2024年半年报。当中指出，面对复杂多变的市场环境、啤酒业务去年上半年高基数效应，以及上半年局部地区雨水较多的影响，公司营业额为人民币237.44亿元，相较去年同期的238.71亿元微降0.5%。经营活动现金流入超60.12亿元，上升25.6%。

其中，受到低端市场容量收缩影响，上半年整体实现啤酒销量约634.8万千升，同比下降3.4%。啤酒业务营业额225.66亿元，较去年同期的228.94亿元轻微下滑1.4%。招商证券也在今日的研报中谈到，上半年销量下滑，系受天气、餐饮夜场渠道表现疲软及基数影响所致。

“年初一季度，尤其是春节前后形势不错，二季度也比较平稳。主要是6月多地降雨压力大。到了7-8月雨带分布变化，对各家影响不一样。我们自己看是逐渐好转，且8月应该好于7月。”华润啤酒总裁赵春武介绍，下半年预计天气影响逐渐减小，且下半年基数偏低，公司保持谨慎乐观态度，努力争取全年会有好的表现。“总体看这几年市场份额的变化，相较于行业波动，是可以接受的。”

低端产品乏力已是持续多年的行业特征。华创证券于年初的一份研报中谈到，国内5元以下啤酒量预计将持续收缩。到2028年这一价格带产品量预计维持在1000万-1100万吨左右，占比从2019年的57%收缩到30%。而伴随高档和次高档比例上升，6-8元的主流价格带产品也出现收缩，国内啤酒结构正从金字塔型向橄榄型结构转化。

图片来源：华创证券

次高档以上产品的持续发力带来结构改变，也在单个企业上获得了验证——此次华润啤酒半年报提到，中档及以上啤酒销量占比首次于上半年超过50%。次高档及以上啤酒销量较去年同期实现单位数增长，其中通过电商渠道的销量较去年同期录得约 60%增长。高档及以上啤酒销量较去年同期录得超过10%增长，当中的「喜力®」、「老雪」和「红爵」等销量较去年同期均录得超过20%增长。且啤酒业务高端化势头推动下，每千升未计利息及税项前盈利首次突破人民币1000元，过去五年年均复合增速16%。整体啤酒平均销售价格同比上升2%，同时部分包装物成本下降，使啤酒业务毛利率上升0.6 个百分点至45.8%。

“在上半年整个啤酒行业销量头部企业出现微跌和小单位数下跌背景下，各个企业高端产品销售依然维持正增长，便充分证明了高端化的强劲韧性，增长趋势没有改变。且假设没有产业容量收缩的影响，高档酒增长比例还要大一倍。”谈及各价格带的不同走势，侯孝海坦言，过去几年经济型啤酒持续下滑从未中断，包括头部啤酒企业都出现了底部、主流价格带产品的大幅下降现象。“它依然是中国啤酒高端化所带来的一个基本特征。”其表示，过去所说的啤酒波浪式发展、每个价格带都增长。但如此趋势必然是底部越来越小，结构上方的份额越来越多。尤其十元以上产品由于基数低，增长最快，喜力就是其中代表。

被称为目前中国可见的高档啤酒中增长最快品牌的喜力，在去年年底完成了第一个五年60万吨的销量目标。今年其为巩固并提升12-15元细分第一品牌地位，正按高档酒市场的成熟度，来划分实施重心不同的策略。

“于高档酒发达的地区着力提升覆盖、增加动销、增强份额。比如期望在福建、浙江、上海等城市获得更大发展份额。目前这块进展顺利，相关区域的增速超过全国平均发展速度。而在新的高档酒发展城市，如四川、辽宁、安徽、河南等地持续稳定操作，主要通过与中国品牌组合，对优质大店、非现饮大店覆盖。以及依靠电音节活动来树立形象。目前增长也相当不错。另外在一些高端萌芽市场，增加推动力度，进入更多城市和场所，布局跟其他国际品牌的组合，发展态势也较良好。”侯孝海介绍，喜力已形成独特的品宣模式，通过欧洲杯、电音节，对国内年轻中产及以上消费人群形成了较大品牌粘性。在整个高端格局中的站位、形象、趋势塑造了比较优势。因此尽管面临消费和市场冲击，保持着较好增速。

图片来源：华创证券

按照华创证券的披露，受益于喜力的放量，华润啤酒在10-15元的份额已超过3成。但在8-12元的市场里，虽然雪花纯生上半年实现了中高个位数增长，可SuperX产品迭代压制了短期销量表现。本次业绩说明会，侯孝海也着重提及了8-10元、10-12元作为高端化主要推动力量的焦灼竞争。

“T5的8-10元产品都发展很快，比如青岛经典、燕京U8、嘉士伯的乐堡。所以勇闯天涯SuperX所处的竞争最激烈。我们从去年下半年开始到今年五六月在全国推动品质升级、包装升级和品牌升级，就是为了适应此价格带的不断内卷，期望重装上阵。目前看效果较好，基本符合预期。”侯孝海分析道，处在10-12元的雪花纯生，在现饮非现饮都要精准覆盖，重点动销大瓶大听装。不久的将来，预计会成为中国率先进入100万吨的纯生单品。“所以我们把雪花纯生当作策略的主力，也是增长的主力。”

泡沫挤兑≠消费降级，经典老雪等个性化产品探索高端化新开放路径

橄榄型结构的下方，虽已不再是市场聚焦的中心，主流价格带产品的庞大体量，依然支撑了企业的销量规模。

根据华创证券的估算，去年华润啤酒上千万吨的销量中，有近800万吨为8元以下产品。且去年半年报时，华润啤酒也提及，高端化和经济型产品双轨并进的趋势比较明显，经济型啤酒增长有所恢复增长，公司要抓底部夯实。而后的雪花啤酒渠道伙伴大会上，侯孝海也强调“经济型啤酒占公司50%左右，需要底部增长来夯实经济型啤酒的基本盘。如果我们的底部规模不着力做大，我们的堤坝就会受到冲击。”

从行业的性价比风向看，渠道端折扣化的尾货破价、正品破价、白牌红利带来挤压，也让不少啤酒品牌做出了缩小包装容量来降低购买门槛、提升罐化率以利于毛利率同时让消费者感知到相比瓶装更实惠的决策。

“我们看到在中低端市场底部产品的衰减面临着新挑战。所以希望能夯实基本盘，通过渠道重整、包装换新，让底部产品流失不要那么快。”谈及价格敏感度高在相应产品和消费者群体中的意味，侯孝海分析，“消费者希望品质好且价格划算的愿望，实际是一种消费理性回归和对过去泡沫的挤兑，而不是明显的消费降级。”

其强调，企业要牢牢把握品质是第一位的。同时高端化的价格制定中，也应保持理性的价格体系设计，规范的价格管理，以实现品价合一。“一些会员制商超里的热卖款产品定价并不低，但它有独特性、个性、原料品质表达。所以它能在市场立足。”

华润啤酒并不缺将个性化产品影响力放大的尝试。作为自短视频平台走红的破圈产品，“老雪配烧烤，不服全干倒。”“没事喝老雪，关系嘎嘎铁。”等热梗让经典老雪获得了绑定烧烤场景和关联兄弟情文化的强烈辨识度。

早前的一场行业公开演讲中，相关业务负责人曾介绍，经典老雪在短视频平台借助魔性洗脑BGM+经典动作和矩阵KOL+全方位布阵的手法，实现品牌声量扩张和大面积曝光。其中“老雪摇挑战”在抖音平台集中爆发后，热度扩散至其他社交平台——其于快手平台零投放，但凭借自然热度登上热点榜。

此后线下于河南、安徽、山西、湖北等地区开展“中原酒神令”、“老雪老友局”、“老雪挑战赛”、“回到80年代场景寻找看得见老雪印记”等品鉴和主题飞行队活动。推动的相关烧烤、美食话题在广东、四川、湖北多地成为社交平台上升热点。

“消费出现了确定性的分化——过去高端化是唯一的一个发展方向，现在也有平民化、经济化发展趋势。这种分化在不同的人群、场所、地区都出现。同时个性化的产品、需求比过去更旺盛。”认为啤酒高端化里程出现阶段性变化、也正被重新定义的侯孝海认为，没有标准答案的新考题，让“每个企业都在研究应对高端化新的发展态势，因此我们需要从旧世界走向高端化的新世界。”

其直言，单讲高端化的方向没有改变，已不足以说清楚新情况。虽然目前的增长还主要靠高端化的初级逻辑模式，可简单的品质提升、结构改变、包装变化或许不是未来主要发展方向。在其眼中，啤酒高端化正逐步向价值化、体验化、个性化、场景化的第二阶段改变。比如老雪、果啤、精酿、混合型啤酒无一例外都是高端化产品，且小度数也可以走高端化。

“不是单一产品的忽然爆发，而是百花齐放式的绽放。”侯孝海以燕京U8为例谈到，“以前大家好像觉得高度数才是高端化，如今小度数依然受到年轻人喜欢。所以价值发展下的原料、口味、工艺、品牌形象、消费方式变化都有可能。包括更追求消费的体验、个性化的关联，并更关乎整个渠道链条的利益。未来或许还有第三个里程——关于啤酒更健康、更轻盈、更环保、更适应社会发展需求的产品形态。”

商务宴请之外华润探索会员体系团购，金沙品牌将重塑以呼应白酒往100-300元细分

呈现高端化的路径变化，且出现新崛起场景机会的还有白酒。“目前中国白酒产业进入发展调整期，但高质量发展和消费升级趋势均不改。”华润啤酒于此次半年报中称，自去年以来，集团的白酒业务在产业认识、实践探索、反思总结、业务策略等多方面取得进展。

据悉，上半年其白酒业务营业额11.78亿元，较去年同期上升约20.6%，带动毛利率上升2.1个百分点至67.6%。其中全国性高端大单品「摘要」的销量同比增长超过 50%，贡献白酒业务营业额约70%。整体白酒业务的未计利息、税项、折旧及摊销前盈利为4.13亿元，较去年同期基本持平。

“白酒还在下行周期内，但金沙酒业进行了品牌重塑、定位、传播。相信大家在高铁航空、总裁读书会、《对话》、分众传媒等渠道注意到我们加大了对摘要传播力度。在重点省份如山东、广东、河南、湖南、江苏等地加大对大商的招募管理，使摘要的覆盖、试饮极大提升。同时，库存管控较好稳定了摘要价格预期，使单品在目标消费人群里有较好成长规划。”侯孝海透露，期望今年金沙酒业实现营收增长30%的目标。其中摘要当进入更多省份，成为全国高档酱酒品牌。而下一步对金沙品牌的重塑，将达成通过金沙来拓展中档、主流酱酒的规划，以此呼应目前的高档酒下沉，中国白酒价格往100、200、300元细分的趋势。

今年4月和6月，作为行业景气度风向标之一的飞天茅台经历了两轮价格向下波动，由此引发行业对于其他高端白酒价格看跌同振的焦虑。

“茅台的价格波动确实对整个白酒行业影响比较大，毕竟每一个企业的价格管控是否到位，都是各家着重关注的要素。但企业并不能因为茅台波动就影响到自己。”华润啤酒副总裁魏强介绍，金沙对此进行了五项管控措施，包括严格的库存控制——每个经销商库存维持在30-40%之间，超过此条线则严格控制发货。还要控费用，避免裸价销售。以及借助五码合一控流向，严控异地扫码来控开瓶。“保证顺价销售，价格体系相对稳定，是今年工作重中之重。尽管茅台波动大，对我们影响小。”

一个月前的2024华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒副总裁、贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理范世凯也曾表态，“华润系团队接手金沙以来，力促产品价格恢复，可这是动态波动的过程。”彼时其承认，春节前的旺季备战时，团队一度困惑到底是继续做价格恢复，还是抓旺季销售。

动销难的普遍压力下，达成规模KPI还是保证价格不跳水，对部分依赖商务团购的高档酒而言，近乎是一道单选题。而无论是产品还是渠道的后手，都该是企业寻找生路时的备选项。

“最近几年白酒线上场景发展特别快。很多头部企业这块的比例可以达到10%-15%，各家在线上动销和产品推广力度非常大。”魏强透露，在非现饮场景，光瓶酒很快的增长速度也值得关注。“过去十年光瓶酒一直稳步，去年占比基本达到20%以。”

光瓶后起之秀的光良，在去年推行了全面toC战略。当中有头部经销商经过5年发展从0起步，光一个县城的市场体量就可以做到2000万元。

“推光瓶酒，即便在年销量几千甚至上万箱啤酒的AB类高档餐饮，也可能完全卖不动。”一位金种子酒经销商在近期分享光瓶酒餐饮终端专销经验时介绍，“反而是在一些不起眼的卖面皮的小吃、小排挡门店，一年只要2000元左右的费用，每个月单店头号种子都能卖三四箱。”

“有人说华润只会做小店渠道这是对的，因为我们（卖啤酒）没做过商务宴请。但过去不会做，不代表未来不会做。”两年前华润酒业成立后的第一次渠道伙伴大会上，侯孝海曾直面了外部对华润在白酒渠道经验空白的质疑。

此次业绩说明会上，就当前白酒行业商务宴请场景大幅下行的应对，魏强指出，传统的团购场景，在过去通常指企业内购自我饮用，而很多大系统，诸如商业网络的上下游会员体系，包括万象生活物业管理体系，中石油中石化零售便超体系都展现了明显的拉动效能。

上月渠道伙伴大会上占据经销商经验分享重要篇幅的宴席消费，也在此次业绩说明会上被特别提及。“白酒宴席酒消费是主力，很多企业宴席能占到40-50%。”魏强介绍，不光是婚宴、喜宴，还有七八月份的谢师宴、升学宴、生日宴，是所有厂家努力拓展的场景。所以即便商务高端场景有所下降，其他白酒场景还在往上走。

“机会永远在，就看你能不能抓住。”

林辰/文