连续突破当下，白桦树汁领域尚待提高的饱和度，也给了品牌们更多入局机会。

细观角逐动态，相比其他植物饮料，白桦树汁的原料采集时间限制、锁鲜难题，既是品牌发展的挑战所在，更被视为有力的营销切面。但考虑到受众接受度，也有专家认为，白桦树汁还需完成市场教育的进一步下沉，并打开线下市场。

汇源跑入白桦树汁赛道，业内“有类无品”现状还需进一步打破

桦树汁赛道，跑入一老牌玩家。

近日，汇源在品牌天猫旗舰店上新“NFC白桦树原汁”。据商品详情页介绍，该款白桦树汁源自内蒙古大兴安岭的汇源集团白桦树汁产业园，依靠原料产地背书，“日照充足”、“树龄60年”便被品牌用以支撑生产端营销。

需求侧吸引点设计上，仅含白桦树汁一种成分的配料表、“略带木质香”的口感，以及“与气泡水、果汁混合调饮，或制成能量饮料、冰淇淋等创意”的用法，也皆是汇源试图通过白桦树汁新品与消费者达成的新一轮触及。

值得注意的是，相较品牌其他产品，切入新品类的汇源，并非孤身作战。关于该款NFC白桦树原汁的生产商，瓶身正面标记为“北京汇源食品饮料有限公司”与“林海森林经营管理有限公司”联合出品。

虽然白桦树汁兴起时间不长，但社交平台上有关该品类的讨论量已形成一定规模。抖音中白桦树汁的话题播放量接近11亿次，小红书上该话题浏览量也已达1.1亿。

关于白桦树汁概念，品牌林源春曾针对相应产品说明，白桦树汁是白桦树通过光合作用在树干内积累的大量营养物质，在春季解冻时，树根从解冻的土壤里吸收养分和水分，溶解树体内积蓄的营养物质，形成白桦树汁。

受多个品牌推动，去年以来，以线上为主要营地的白桦树汁品类，热值持续发酵。据蝉魔方研报，白桦树汁的走红可追溯至去年5月，彼时林源春在抖音凭借“100%白桦树原汁”，单月销售额突破1000万，在抖音电商饮料品类该月销售额榜单中排名第二。结合去年1月至11月整体数据看，蝉魔方显示，“100白桦树原汁”、“白桦树原汁原液”的销售接近1亿元。

另据蝉妈妈小程序达人搜索结果显示，与白桦树汁相关、且粉丝量过万的品牌包括轻上、零定律、雾山川等。以销量为排序指标在天猫平台内筛选罗列，处于前位的品牌为嘉桦、轻上、林源春等。其中，嘉桦旗舰店内有白桦树汁产品已售量过万，林源春旗舰店部分100％白桦树原汁链接显示已售3万＋，轻上相似类型产品单一链接售出数也为9000＋。

产品热销数字表象后，踏入白桦树汁赛道的品牌，入局年限不尽相同。例如，嘉桦白桦树汁服务号介绍称，其专注做白桦树汁已有10年；轻上上新白桦树汁的时间，是在去年下半年；大窑白桦树汁汽水官宣也在今年6月初。但纵观行业整体规模，以“白桦树汁”为关键词在天眼查搜索发现，相关结果在百条以内，当中多为小微企业、高新技术企业、科技型中小企业。

对此，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，当前白桦树汁赛道竞争格局呈现出参与者增多但规模分化的特点。一方面，像远方好物、嘉桦生物等少数品牌占据较大市场份额。另一方面，伊春等地的桦树汁企业数量虽不断增加，但多为小微企业，整体市场较为分散。可以说在一定程度上是“有品类无品牌”，虽有一些品牌有一定知名度，但尚未出现能完全主导市场、被广泛认知的领导品牌，消费者对品类认知高于具体品牌。

营销点切中采集与工艺，白桦树汁尚待提高市场教育

尽管饮料行业头部玩家下场的不多，但归属于植物饮料的白桦树汁，售价比同类饮品均价高出几分。

结合2024年2月至2025年1月数据监测，马上赢统计称，植物饮料类目中非组合装的消费占据类目的绝大多数份额，且该规格均价往往在0.8元/百毫升附近徘徊，同期组合装曾下探至0.5元/百毫升附近。

不过，马上赢也指出，除前后春节月外，在非组合装产品的价格带分布情况中，70%的市场份额均为3-5元/件价格带的产品占有，0-3元/件价格带的偏低价产品市场份额呈现一定的下降趋势，同时5-7元/件、7元+/件的高价格带产品，市场份额则呈现一定涨势。这一方面或许与饮料类产品旺季竞争激烈价格较低，淡季价格回升有一定关系，也或可说明类目整体有一定产品高端化与提价的迁移趋势，但尚不算显著。

单独就白桦树汁来看，以天猫品牌旗舰店渠道为例，当前10瓶*245ml装轻上100%白桦树汁售价39.9元，折合1.63元/100ml；10瓶*200ml汇源NFC白桦树原汁优惠价59.9元，每100ml约3元。此外，林源春、嘉桦、泉阳泉、美桦、零定律等品牌白桦树汁相关产品每100ml均价也在2至6元左右区间。

在詹军豪看来，当前白桦树汁品类认知度处于低位，消费者对其健康价值了解有限，复购率不高。如果定价较高，可能使得产品难以快速渗透大众市场，限制消费群体扩大。同时，若品牌无法提供与价格匹配的价值感知，将影响消费者购买意愿，不利于品类后续发展。

在价格支撑端，品牌将营销点集体指向了白桦树汁的采集与制作工艺，以切入“稀缺性”，进而说服消费者。据嘉桦描述，白桦树汁一旦离开树体，其自身高活性营养与外界的细菌、微生物，便会展开激烈较量。若无法有效及时地锁鲜，其在6小时内就会开始发酵质变，且每年采汁季仅有12-15天，桦树返青发芽时，就不再滴汁。规模化科学采集和无防腐保鲜储存是长期以来的产业化瓶颈。

轻上对白桦树汁产品则打出了“一口一自然，滴滴显珍贵”的标签，宣称“精选成熟白桦树”、“春日限时采集期”、“每棵树限量采集”。

另据汇源相关产品介绍页，大兴安岭深山老桦树林无法机械运输，只能人工一筐筐背下山，白桦树汁需6小时内进行加工处理，急速锁鲜保留营养与活性成分。

计入白桦树汁标价考量的不仅包括生产端成本，在直击终端群体需求的营养成分板块，白桦树汁们也力求将产品价值亮点放大。除品牌一贯输出的内有“60多种营养成分”、富含“氨基酸、维生素、矿物质”、适配“熬夜加班、工作应酬、运动健身”场景、适用“商务精英、养生达人、运动健身”人群等锚点外，“提高精神力”、“抗病毒”、“防衰老”等字眼在社交平台上也屡次被提及。

但在营销尺度把握上，部分品牌也表现相对谨慎态度。例如轻上对“白桦树汁中含有17种氨基酸、17种无机盐、15种微量元素以及多种维生素”标语下方补充称“以上内容仅为白桦树汁知识科普，不代表产品成分含量和功效宣称”。

嘉桦方面表示，品牌曾经针对白桦树汁做过营养物质检测，其蕴含大量的营养物质，包括40余种常见的活性营养物质，17种氨基酸以及8种人体所需的矿物质，通过动物活体实验，也发现其对细胞的修复有着一定的作用。即便如此，品牌并没有将这些“价值”作为嘉桦产品的“功效”营销给消费者，嘉桦更多传递“人与自然和谐共生”的理念。

“真正的白桦树汁不夸大、不虚假是底线，合法、合理的表达白桦树汁本身的价值，最终还是把知情权、选择权交给消费者。”嘉桦补充称。

大消费行业分析师杨怀玉认为，营销可能会短期内吸引消费者的注意，但从长远来看，如果实际效果未能达到预期，将降低消费者的信任度，并最终影响复购率。合理的营销策略应基于科学研究和真实数据，强调产品的天然成分及其健康益处。品牌可以通过建立透明的产品信息平台、提供客户评价与反馈渠道等方式来增强消费者的信任感，并针对目标消费群体的需求特点，制定个性化营销方案，如针对注重健康的上班族，推出便携包装等。

为提高行业规范性，当前与白桦树汁相关制度正逐步完善。今年上半年，《黑龙江省桦树液采集管理办法（试行）》（以下简称《办法》）正式对外发布。据公开报道消息，《办法》分为六章，共二十七条。与《桦树液采集技术规程》（DB23/T 2656-2020）技术要求一致，进一步明确了行政主管部门职责和采集主体的责任。

除行业标准外，杨怀玉还补充称，当前国内白桦树汁发展尚面临以下挑战：一是原料采集条件苛刻，限制生产规模；二是产业链基础薄弱，加工技术有待提升；三是市场教育不足，消费者对产品的了解有限。

其建议，为了实现市场下沉和扩大行业规模，白桦树汁品牌可以在生产端加强供应链管理，投资研发，改进生产工艺，提高产品附加值。延展至销售窗口，品牌还能够开展有效的市场推广活动，提高消费者认知度；或是针对不同区域市场需求特点，开发多样化的产品线，满足更多元化的消费需求。为促进产业链共同发展，积极参与行业协会活动，推动建立和完善行业标准，促进规范化运营也是有利之举。

关注到打开线下市场对白桦树汁发展的促进作用，詹军豪也进一步指出，品牌需要加强渠道建设，与商超、便利店等合作，增加铺货率；同时，明确品牌定位，突出天然健康属性，设计有辨识度的包装，开展公益活动树立良好形象。

品牌层面，针对白桦树汁饮料行业仍处于市场教育初期，消费者对其价值认知尚浅这一问题，嘉桦也回复称，真正好的产品不需要过度营销，但需要坚定的长期主义和可信赖的品质支撑。譬如，白桦树汁的珍贵在于其天然活性成分，但这也对保鲜技术提出了极高要求。嘉桦自研的OPT原质保鲜技术体系，通过物理方式除菌，最大程度保留白桦树汁的原始活性营养与口感，杜绝了冷冻、高温蒸煮、化学添加等方式对品质的干扰。此外，嘉桦也牵头编制了《天然白桦树汁》团体标准。“标准的意义不仅在于规范嘉桦自身，更在于为整个行业树立可量化的标杆。”嘉桦方面表示，“我们呼吁更多品牌加入规范化发展的行列，共同营造良性竞争环境，让消费者无需成为‘专家’，也能放心选择。”

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自汇源、林源春、嘉桦、轻上、天眼查、蝉魔方品牌营销、马上赢、蝉妈妈、黑龙江日报、小红书、抖音、淘宝等）