618大促明面看是各渠道的业绩冲击比拼，但在流量费用高企、价盘稳定重要性抬升的当下，美妆品牌不再想当渠道驱动型的品牌，甚至也不想只做产品驱动型的品牌——将创始人推向台前，孵化自有IP转向品牌驱动型，不单能够增加品牌粘性，平滑大促和日常时段的销售波峰波谷，也能消解临期等产品争议时的不信任感和企业经营健康度质疑。

618大促各渠道强调价盘稳定，首送正装赠品、临期9.9成吸睛焦点

“会员月销售指标太高，柜姐我晚上睡不着觉。”

社交平台正刮起一波美妆BA文案风。多家国际美妆集团的柜姐们对外公开了5月抬升的业绩压力。有阿玛尼美妆门店BA表示本月单人销售指标50万，还有同品牌BA表示会员节期间个人每天邀约指标7.5万。另有Bobbi Brown的BA表示本月指标20万。

早前，欧莱雅中国副CEO马晓宇回顾兰蔻专柜下沉战略时介绍，佛山的一家兰蔻专柜一年销售额达到4千万，柜员单产有260万左右。

从近期兰蔻会员月的进展看，有惠州、长沙、太原、上海、温州多地的兰蔻BA表示5月指标在50万到65万之间。另有福州一兰蔻专柜BA提到，自己70万的月指标是系专柜是东南区排第一的钻石店，大会员节的月份柜台整体指标都在1千万以上、由此分摊下来的结果。

基层优秀BA的业绩贡献并不亚于一个线上主播，但并非每个线下销冠都适合线上直播。去年因挑战单月个人销售破500万、单日销售破52.29万闻名的的海蓝之谜武汉专柜BA周禄，在参与《所有女生的主播》综艺后，一度走上线上主播道路。而本月中旬，其再次更新账号谈到自己时隔399天重新以“营业员”身份回到线下柜台，选择成为一名武汉迪奥美妆专柜的柜员。并于一条晒货单视频下方点赞用户留言，“还是回到柜台才能展现光芒。”

另一位于杭州武林银泰工作的雅诗兰黛全国销冠级别BA，则晒出了自己筹备多日后，于4月25日单日实现61.369万销售额的成绩。而这份业绩波峰，实际是618大促下线下与线上各自优势发力的侧影。

从全国多个雅诗兰黛专柜BA晒出的统一618大促政策比较，小棕瓶眼霜15毫升款，成交价452元送约18毫升小样。同类产品在李佳琦直播间，若不考虑直播间红包等不确定性优惠，常规成交价为515元送20毫升，同时买二后售价1030元，首次送一个正装加30毫升小样。小棕瓶精华75毫升专柜成交价976元送67毫升小样，李佳琦直播间1220元送两个30毫升加一个15毫升小样，即75毫升。

图片来源：线上平台截图

粗略估算，由于确定性的减钱策略，实付门槛上线下专柜略低。也或许是考虑到线上GMV排名等因素，超头直播间对于产品价盘维护更加刚硬。但各类红包与品类券在一定程度上创造了低实付的可能，且赠品容量与雅诗兰黛、SENSAI等品牌正装赠品的首次出现，也利于直播间用户拼单购买。

相似的价差和赠品优势，同样适用于免税渠道与直播间的对比。从三亚cdf线下柜台看，兰蔻菁纯面霜60毫升的免税价2439元，2件88折。李佳琦直播间为2870元，但附赠正装量等同的小样面霜+菁纯水150毫升+菁纯身体乳75毫升。海蓝之谜精萃水150毫升在cdf的售价为1200元，两件88折，在李佳琦直播间则售价1460元，另送100毫升精萃水+30毫升精萃水+15毫升精萃水。

图片来源：直播间截图

5月19日，李佳琦直播间的美妆专场开启。包括前述雅诗兰黛小棕瓶眼霜、兰蔻菁纯眼霜、兰蔻菁纯面霜、海蓝之谜面霜、海蓝之谜精萃水、SK-II 神仙水套装礼盒、修丽可色修精华、娇兰复原蜜精华、娇兰精粹水在内的重点链接，都在不同时段获得了购物车前排爆品优先曝光的权益位置。

从前述海外大牌在李佳琦直播间的产品链接数量看，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、CPB、修丽可、科颜氏、理肤泉分别上架了18、15、14、10、7、7、6、6个左右链接。Fresh、海蓝之谜、娇兰、YSL、娇韵诗分别推出4个链接，资生堂、希思黎、倩碧、阿玛尼分别上架3个链接。SK-II、TF、赫莲娜均推出2个链接。

国货阵营里，珀莱雅单品牌上架了18个链接，同集团的彩棠也推出5个链接。巨子生物旗下的可复美和可丽金分别上架5个和3个链接。自然堂推出8个链接。华熙生物旗下的夸迪、润百颜、米蓓尔、肌活也分别推出3、2、2、1个链接。毛戈平上架6个链接，贝泰妮旗下的薇诺娜推出5个链接。上架4个链接的有优时颜和欧诗漫，推出3个链接的有相宜本草和HBN。

5月19日晚8点进入支付定金通道后的一小时左右，欧莱雅玻色因安瓶面膜预定超8万单，理肤泉B5面膜和B5修护霜分别预定超7万和6万单。olay的超抗小白瓶、修丽可的防晒、娇韵诗的双萃精华均预定超3万单。兰蔻菁纯眼霜、修丽可AGE面霜和色修精华预定超2万单。海蓝之谜精萃水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、科颜氏高保湿面霜和金盏花水、娇兰的粉底液、复原蜜、精粹液均预定超1万单。

图片来源：直播间截图

国货里，当晚9点前，到手价279元的珀莱雅红宝石面霜预定超10万单。珀莱雅早C晚A精华组合到手价463元，预定超7万单。源力精华到手价319元，预定超4万单。129元三支装的优时颜洗面奶链接，在9点左右预定超8万单。259元的优时颜黑引力面霜和279元起的第三代微笑眼霜一小时内均预定超3万单。单瓶到手价88元的逐本卸妆油链接预定超7万单，108元2瓶的逐本卸妆膏已预定超3万单。

但618注定不只是超头直播间的狂欢。早前水羊股份在投资者交流表中披露，对于高奢美妆伊菲丹，目前更聚焦品牌资产建设而非业绩释放。“过去两三年里对于淘系超头主播不会进行价格上的让步，并且每年核心单品会进行提价。”水羊股份管理层谈到，“伊菲丹去除小样使用，客单基本稳定在2500元左右。对于高奢品牌，线下很重要。杭州银泰、合肥银泰百货中伊菲丹单店的业绩次月就实现了盈利。”

从5月某日抖音同时段的伊菲丹直播布局看，其在该平台至少拥有EviDenS de Beauté臻品、EviDenS de Beauté伊菲丹两个旗舰店账号与一个EviDenS de Beauté奢护旗舰店授权号。同时间的达人账号也会找至少4个来直播。产品区别上，达人与店铺的货品组合、价格机制基本一致。但有部分店铺账号会在主推系列之外，通过全球购的跨境渠道形式，销售樱花系列等产品。

全渠道运营又避免线上线下比价，必然要求货品在各渠道差异化分配。不久前贝泰妮在投资者交流时坦言，公司把产品分为ABC 三类，A类是全渠道产品，线上和线下都卖，B是线上，C是线下渠道专属，A类产品最重要的是维稳价格，避免渠道乱价。“在关键的天猫、抖音官方旗舰店，还是定位在A类产品去做核心大单品的渗透。下沉市场的需求，会用不同的货盘组合去做，例如拼多多渠道，今年增长也是非常不错的。”

可不是每个品牌都能负担操盘多系列的品类。在从卸妆往面部护理等品类延申的逐本，其近期推出的临期产品特价优惠信息，在某种程度上展示了新品牌延申品类时的品牌心智迁移艰难。

据逐本创始人刘倩菲社交账号披露，其已发布五期关于品牌此前因为市场定位、运输等问题，导致产品外观有脏污、磨损的滞销品临期大促9.9元信息。

其中的芳香面膜有1900多盒效期到今年10-11月，1000多片裸片是今年5月底到年底不等。推出的优惠政策是99元30片。此外白月光和三花面膜效期正常的福利是199元28-30片组合，系历史私域最低价。而目前相关特别临期链接已在单平台显示售出3.9万单。

同时，其也晒出小愈平等两个逐本决定退市的精华，效期到25年6月-11月不等，库存3万组，特价99元两瓶。“两款当年比照法系奢养大牌理念，往法国找供应商、实验室。虽然生意上惨淡收场，但相信用心做过的事情，会在另一个地方有回应。”刘倩菲如此谈到。

国际大牌新品密集储备，敏感肌红利延至彩妆，研发竞赛指向“广覆盖”与“专注”两条赛道

新品开发虽然有需求错位、不买账、退市的风险，但没有一个品牌能躺在既有的成绩单上。

从化妆品监管系统看，5月7日，赫莲娜备案了一款新品赫莲娜活颜密集精华液，成分仅公开三款，分别为水、羟丙基四氢吡喃三醇和丙二醇。

图片来源：化妆品监管系统截图

本月初发布的雅诗兰黛截至3月31日的2024财年第三季度财报则显示，主要得益于欧洲、中东和非洲地区的两位数增长，以及亚洲旅游零售渠道销售额的强劲攀升，集团有机净销售额增长。且“随着第四季度创新产品线的不断扩大以及618购物节活动的到来，集团正加大广告与市场推广力度，巩固零售市场良好态势。”

从国内的化妆品监管系统查阅，近半年雅诗兰黛备案或注册的速度明显加快。品类覆盖了新唇釉、粉饼、精华、防晒、气垫、精华霜膜，包括白金系列、专研系列、红石榴系列均有涉及。对比多个同体量规模的国际大牌近期备案注册数量，以及多为口红新色号的更新情况，雅诗兰黛的新品加速度迹象相当突出。

今年2月，雅诗兰黛集团发布的Q2财报曾坦言，包括雅诗兰黛、悦木之源、倩碧在内的护肤业务下滑10%。悦木之源此前也遭遇了缺乏新单品的质疑。而近期后者也密集推出包括磨砂膏、身体乳、芳香精油、精华、面霜等至少8款产品。从监管系统看，新品潮的准备系自去年6月下旬开始，理论上至少备案、注册了28个新品。其中淡斑祛印焕白精华素3月初注册刚刚获批，4月底就出现在了专柜。

值得一提的是，悦木之源该款精华与雅诗兰黛近期新推的专研系列新高倍防晒在宣传中也都强调了敏感肌适用。考虑到国货品牌米蓓尔、优时颜今年新推的防晒也突出了敏感肌人群，敏感肌红利似正从护肤向更多品类延申。

例如，本月初的贝泰妮业绩说明会上，在回答关于薇诺娜在去年12月底新注册了两款不同色号的焕白修护精华粉底液特证产品、SPF43 PA+++的动作，是否意味将推新的粉底液产品提问时，贝泰妮董事长、总经理郭振宇回复确认，“针对敏感肌适用底妆产品，我们也有新品推出计划布局。”其还提到，2024年，公司将持续梳理产品线，聚焦主推品系，在新品开发层面协同消费者需求、研发技术升级、渠道特点，做好开品的严格评估及控制。结合公司不同品牌的主推功效线布局，做到不同品牌人群有机引流、互补。

而刚刚宣布去年销售额突破12亿元的底妆新秀方里，也于本月发布了年度新品“方里特护粉底液”，当中特别介绍是方里中美联合实验室与贝泰妮研究院共同研发而成。

当被问及相比于其他敏感肌护肤品牌做敏感肌底妆的心智迁移，只做底妆的方里在敏感肌领域的优势，作为方里创始人的菊子再次谈到股东贝泰妮的支持。“纵观市面，大部分都是敏感肌‘可用’，敏感肌真正的问题、刚需到底是什么，这些深处研发探索与否，就是‘可用’与‘专用’的区别。”菊子介绍，方里在2021年底拿到贝泰妮融资，2022年初官宣。当时选择拿贝泰妮的融资，就是因为自己相信贝泰妮在功效底妆领域上，双方一定能合力做出一点东西来。

“后期贝泰妮研究院的伙伴们确实跟我们紧密联系，也是跟她们合作，我才知道敏感肌底妆的靶向应该往哪里打——方里的敏感肌底妆所有原料、成分都是从贝泰妮的敏感肌原料库筛选出来，没有一个是敏感肌不能用的成分。这是我们跟其他品牌的差别。”菊子认为，一个化妆品公司如果没有这样有医药背景的集团加持，很难从妆效走向功效。

相较于大集团几千人研发团队分散到所有品类的精力，将几十人的研发团队专注于底妆赛道的方里，认为自己足够有机会可以和前者一较高下。“我曾经帮海外很多产品开发。而接国内订单时，她们大多不愿意做亚洲市场的配方改良。总是抱着‘一个配方十次以内搞定帮我下单，我就跟你合作’的心态，也觉得自己产品在欧美市场口碑很好，你却觉得不好用，是不是你自己的技术审美有问题。但实际改良后的盲测结果显示，确实改良后效果更好。”菊子回忆到。

“所以我决心要研究亚洲肌肤的差异。包括创立方里时，我也想好了就专注底妆赛道。就算很多人问说方里卖这么好，为什么不出口红、腮红、眼影？这些品类一拓展，明年业绩翻倍很有机会。但我想法是，我们绝对不出色彩，应该专注亚洲肌肤的底妆研究，不允许跨出赛道。”菊子认为，只有把力量集中于一点，才能做的足够深入，比别人看的更深。“如果今年研发没有取得相应的突破，因此没有出来相对应的品，影响明年的业绩，那我可以接受。我不会为了收入去开别的品。”

创始人自有IP孵化热，吸粉树立品牌人设+消解品牌争议行为成两大指向

在线下交流中观点鲜明的菊子，也是抖音上颇有名气的美妆创业者。其去年参与程前朋友圈的一则访问视频，成功让方里破圈，并嫁接上品牌的“底气自信”文化。

彼时相关访谈视频在抖音爆火后，其曾对外提及，“2023年下半年到2024年上半年是方里真正品牌化的时候。对于品牌认可三个条件——需求、交易和身份体验中的身份体验，绝不只是定一个贵的价格。而是要让用户清晰理解品牌态度价值观、接近品牌成为怎样的人。国内这方面人才还比较少，通常只有创始人本人能讲清楚。”

创始人/高管形象对品牌的加持、对遇到争议时的脱敏消解，已在老国货和新品牌身上多次验证。

去年下半年，美加净依托四位“老baby”组成的高管天团“翻红”，把这个老国货从集中于秋冬季节化护手霜的心智，迁移到全年皆可、眼霜热销的新台阶。并实现大促期间不用激进优惠价格机制，依然能保证高复购粘性、品牌美誉度的品牌声量+销售双走高。

图片来源：线上社交平台截图

前述逐本创始人刘倩菲自2022年10月于《所有女生的offer》中走红后，顺势在B站、小红书高频更新。此次临期产品销售告示发布后，有用户分析，“临期清仓对品牌来说弊大于利，低价乱价会导致品牌在消费者心中形象大打折扣，容易让顾客误认为品牌价值低，也让用正常价格购买产品的抵触情绪加高。企业此举利润并不高甚至可能亏本，临期产生问题的频次也会变高。但我更信任品牌自己做出清仓特价的产品，用的更放心，它解决了自己当下窘迫又想硬撑的护肤习惯。很有温度的品牌，谢谢你。也希望清仓的朋友们别太吹毛求疵，别打击了一个品牌有温度的行为。”

刘倩菲本人也在最新的临期退市品帖中坦言，“很多品退市的确可惜，人总要为过去不成熟的决策埋单。但大家不用着急屯很多，按需选购即可。逐本的奢养线和面护线在经历一轮自我整理后，还会重新出发的。我总觉得对于一个永不止步的人而言，任何的昨天都会被转化成更好的明天。下半年逐本在筹备一个‘会员线’，理念进一步回归到逐本的初心，尽我所能，让你无负担地享受美好。”

“我也是做了内容才知道，对于同一个议题，不同人带着不同的价值观解读。看到这些不同的意见，我有时会在评论里回复，有时觉得需要拍摄更多的视频来解答疑问。”谈及做个人IP的体验，菊子坦言，去年参与程前访谈后，很多人留言询问哪里可以找到自己。于是决定自己做视频。可去年工作太忙，当时并未重点推进，直到今年才开始做IP。

从菊子的抖音账号看，其目前内容的点赞大多在3000到9000内徘徊，部分视频的点赞量在小几万上下。主题从职场、性格、赚钱方法皆有所涉及。封面标题大多一问一答。例如，“如何一年赚到1000万——当认知变了，就会给自己重新定义一个目标”、“奢侈品牌是怎样拿捏人性的——经营人性的羞耻感和优越感”、“科学的尽头是感性，艺术的尽头是理性——艺术的目标是理性，过程是感性”。

图片来源：抖音截图

“目前我们的IP账号开始日更，背后编导和后期一共五个人的团队，这个规模已是我能接受的上限。因为镜头外的工作繁忙，目前视频大多是车里或者办公室拍摄。但说实话我觉得口播并不是一个非常好的内容形式，它高效，但有点偷懒——感染力、表现力、启发性缺乏细节、场景感与联想。”菊子介绍，“我们最近在做的一百种底气人生，才是我真正想要的通过解读不同人的活法，给更多用户启发的内容。但这部分内容很重，因此目前账号一部分还是我从业阶段的观点总结。”

而相比于大多网红达人走红后通过带货进行流量变现的道路，菊子表示，自己做IP的初心，没有任何KPI。“我只是告诉团队，希望让更多喜欢方里的人有更多渠道深入了解方里，能找到方里的‘根’，这是品牌官方账号无法带给她们的。官方账号更多是品牌向的内容，但品牌背后的经历，外部很难看到。”其透露，很多用户私信说自己的视频带给她们力量，这已经是最好的回报。“这个账号不需要业绩上的KPI，也不带货，我们公司团队也跟我说，销售是她们的工作，这个人物账号只管分享内容。”

创始人的决策导向会影响团队的行为模式。菊子强调，“品牌在做什么”这件事，一定要告诉大家。不能只卖货，不能只做产品型的品牌。也不能只做跟随的品牌。所以，研发和品牌一定要跟投，且不算ROI。“因为如果你算ROI，她们就会导向流量型的模式。”在菊子眼里，研发和品牌投入是必须要做的事，而非投入就一定要有产出的事。

“这其实是一个创始人的钱该如何分配的问题。比如要不要分配在研发、品牌理念的生产投入上、产品种草、网红达播、全链路的服务体验上？”菊子透露，根据其统计，近3年来小红书上发布方里内容90%的KOC都是“自来水”。“虽然她们无法算到ROI的测算中，但也可以算作我们在品牌、研发、用户服务体验上努力后的回流。”

当愈来愈多的C端消费品抱怨短视频电商高举高打的费用压力，更多品牌创始人、基层员工的账号在抖音、小红书上树立起迥异人设。

“宇宙的尽头不是直播带货，企业家做IP最终是为企业代言。”近期的一场周鸿祎演讲的直播中，其在背景板晒出这样的口号。而演讲后的提问环节，在抖音上拥有12.8万粉丝的现制茶饮品牌柠季创始人汪洁向其咨询，“我现在拥有2699家店，拿到了腾讯、顺为、字节几个亿的投资。但对于我们这种小企业，该不该、怎样做IP？”

“什么样的企业才有资格做IP？我觉得只要有产品，想做品牌想做影响力，想获客的企业都应该做IP。甚至想省广告费、需要更多流量、销量的小公司，越是小公司越需要获得早期流量。”周鸿祎回应道。

“不存在企业要做好了才能做IP。那种想法言外之意就是有歧视心理，把人分成三六九等，您身价多少就可以大声说话。照这样说，在座的所有博主都不应该做IP。因为你们刚开始都是nobody，都是素人。但今天不觉得这是一个颠覆的机会吗？”这位近期在车圈褒贬不一的互联网企业家，对着台下众多中小品牌创业者说，“很多大企业家觉得自己很伟大，把自己挂在墙上供人瞻仰，所以他们没有勇气出来做IP。越是小企业，我觉得越要抓住这种颠覆性营销、公关的机会。越是业务做的不怎么样的企业，越要利用这个东西东山再起。”

（综合自小红书、抖音、淘宝、cdf、方里、贝泰妮、水羊股份）

编辑/林辰