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她们的时刻 | 沙野轻食许兰月:大浪淘沙后的餐饮品牌都有实力,如今消费者更在意性价比

本文来源于财经网 2023-03-06 16:59:00
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林辰/文

沙野轻食的外卖袋记录了这家品牌的创立源头——“2016年初,起源于上海南京西路,三位90后高等学府毕业生放弃百万年薪,低头耕耘一个互联网轻食小站。”

作为创始人的许兰月同样在社交媒体上记录着自己每天的创业感悟,尤其是去年年底上马新项目银流咖啡后,一家咖啡店从选址、装修、员工排班、设备调试,到多门店的协调运营及意外情况处理,都被事无巨细的展示于台前。

新一代创业者不再奉行神秘主义,这种与线上“云股东”时刻分享创业点滴的选择,在强调与人交互的餐饮服务行业,恰恰培育了一批“养成系”的品牌自有流量。

餐饮小店的加盟热潮仍在高位。许兰月在轻食、麻辣烫、咖啡多个品类上的创业经历,让外界得以窥见,国内餐饮市场在不同区域、地段、品类、价格带的变化趋势,以及一位创业者在各阶段应具备的思维意识——当何时止损、何时脱离一线、何时寻找新的方向。

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谈市场:上海街头餐饮小店存在感变弱,部分二三线城市消费意愿金额更高

 财经网产经:看到银流咖啡一店最近每天出杯量已经达到了四五百杯,您感觉这几个月的餐饮市场景气度如何?

许兰月:先不谈消费金额,其实大家的消费热情还是挺高涨的。从我们自己观察到的线下堂食人流量角度,比如银流咖啡的一店是去年9月签约的位置,现在的人流量是我们当时考察的好几倍。另外我们也跟周围做堂食的商铺交流过,他们如今满客的比例比去年一整年都好,基本中午晚上都满座。但从消费金额看,确实比过往要低一点,大家更在意性价比。

财经网产经:这几年上海餐饮行业最明显的变化是什么?

许兰月:无论是轻食、咖啡、奶茶还是其他餐饮类别,上海市场的品牌连锁化率比较高,可能有六到七成都是连锁品牌。而国内其他很多城市的这个比例只有四到五成,独立门店会更多。当然我个人定义的小品牌包括那种在本地城市有好几家店,但在外地没有铺面的情况。

从店铺位置看,无论是新开的太阳宫、SOHO还是老商场铺位焕新,我了解到的上海核心商场现在几乎不招非连锁的小品牌店了。也是这些叠加背景,类似做牛肉面、羊肉汤、传统地方小吃的上海传统手艺小店有消失的迹象。但像川菜、浙菜、湘菜、新疆菜、西餐这些大菜系的品牌,推得还是挺猛的。

从店型看,上海的这些大品牌往小店面发展的越来越多,奉行多布点、小面积策略。我跟同行交流过,他们说有些咖啡品牌在外地只开大店不开小店,因为二三线城市有消费者认为,同样是二三十元的咖啡,更想要买到环境和享受。我知道有一个喜欢开大店的咖啡品牌,在外地还是开几百平米的大店,尽量去体现调性。但在上海本地新开的没有以前面积那么大了,只有50到100平米之间。

至于小店暂停营业,一方面是因为这种店通常就是两个人、一个家庭来操持店面,很容易受到外界环境影响。比如觉得生意不好就歇一年或者换个项目,而大集团不可能说停就停。

另外如今人流量多往商场集中,就像现在上海走在街头巷尾的消费者不多了,更多是在交通枢纽上方的综合体里。因为如果天气很冷,没几个人愿意大街上排队买着站着吃,而商场里有暖气有电影院等其他消费选择。所以当人流量往商场集中,可商场又不招传统手艺人的店进驻,小店的存在感自然减弱。

财经网产经:您平时去外地观察餐饮业态、热门店的时候,最关注哪几个维度?

许兰月:一个是关注各个城市的连锁品牌入驻情况。因为连锁品牌率很高,往往意味着他们有很多资源去卷价格,那城市的餐饮竞争比较激烈。这会给我们做决定值不值得在这里大力投资作参考。

第二是关注这个城市相关品类的客单价。其实小城市的消费能力并非绝对的比上海低。因为房价偏低,人的生活更宽裕,有些二三线城市的消费者愿意往咖啡奶茶花的钱比上海高。而一线城市的品牌因为要拼颜值、营销,反而把价格段卷的很低。

另外我做的跟外卖相关多,所以我也关注平台店铺上的外卖销量。一般你只要定位在市中心核心地带,按销量排序就能看到各个业态销量情况。当中先看这个城市的万单店有多少,因为这基本代表了城市消费力的上限——像上海在人民广场不限品类的能搜出几十个。当然如果是夏天旺季,很多店都能做到这个数额。

细分品类看,轻食去查有几个八千单以上的,咖啡可以查有几个两三千单以上的,基本能看出外卖在城市的空间。比如一个城市其他品类万单店多,但咖啡没几个,那说明这个地方的消费力和下单习惯是可以的,只是没有会做外卖的咖啡品牌。像我过年时候去重庆看,很多正餐能做到万单,但咖啡少。所以如果做咖啡外卖,这里会有切入点。

谈创业:不希望价格阻碍用户尝试轻食,麻辣烫品类对外卖不友好,咖啡在品牌运营上更容易传播

 财经网产经:从外卖平台看,包括沙野在内许多轻食品牌都尽量把套餐控制在30元以内,这是否是一种默契?

许兰月:其实我们从2016-2017年的时候就主动把轻食的价格往下打。之前我们定位在客单价40元左右,后来决定慢慢降下来的原因,一是收到很多客户反馈,发现不愿意点轻食是觉得贵。所以如果价格成为阻碍用户第一步尝试品类的阻碍话,那生意很难推大。毕竟如果连上海都觉得40元贵,那其他城市就更难做了。

而放到30元左右的正向效果是,很多人都来尝试。我记得当时在南京西路开店,一份饭三四十是很便宜的价格了。但开到周边学生为主的五角场,就发现还是有点贵。所以就想如果我们能把店面开多,采购规模效应起来,那定价还可以再下探一点。

另外我们也在观察,包括拼多多这个平台几年就追上来的发展脉络,是它把价格打的够低。客户都会比价,更在意性价比。大部分用户不会为了一点点口感的增加而支付超过5元以上的溢价。

财经网产经:轻食行业最大的市场壁垒是原材料供应链吗?

许兰月:沙野的供应链整合成功花了大半年时间。从2017年开始做到2018年中完成——让厂家把货发到我们自己的仓库,常温、冷藏、冷冻各个系统维护好,对产品成本、进出库频率优化好并稳定供应。我记得我们第一个上海仓库前前后后投资了200多万,也不是特别辛苦。

财经网产经:在沙野轻食后,银流咖啡前,您还考虑过哪些创业项目?

许兰月:我们2019年还合作做过麻辣烫项目。但后来发现,麻辣烫这个品类在国内有点老化,从消费季节看,也多集中于冬季。从外卖运营角度,这个品类的优势不大。而堂食又是当时我们这个团队当时不太擅长的。

虽然大家觉得外卖的麻辣烫很常见,但麻辣烫高销量的门店并不多。一家店的锅炉开口大小、数量和店面操作空间有限。我们当时可以6-8个炉子同时煮,但还是出餐慢。因为煮熟要花时间,可每个产品熟的时间又不统一,比如土豆、胡萝卜煮的慢,巴沙鱼时间长了又会煮化。让员工记住每个东西应该什么时候捞起来很难,所以麻辣烫很难承接高单量。

再加上外卖的汤很烫,我们当时优化成本后的汤碗也要一块多一份,可依然不太隔热,容易溢出,甚至因为太烫而软掉。总之从做到打包拿走会有非常多的意外,包括员工被烫伤的频率也很高。加上麻辣烫是带汤的,如果你自己漏放了蔬菜之类的,员工往往查不出来。

所以它真的是对外卖非常不友好的传统品类。基本靠堂食,但堂食需要面积和服务——这种烫的食品你不可能让顾客自己端着,称分量结账也不能全靠扫码点餐。再加上排队也会影响每天的翻台率。

从营业时间看,很多麻辣烫早上七八点就开始出餐,又一直经营到深夜12点。这让人工排班非常密集,且由于油污重,最后的保洁工作比轻食店重太多,基本要一个小时(轻食店只需20分钟)。同时,麻辣烫店的耗能很高,锅炉从早开到晚——相比轻食店没有多少大功率设备,一般就一个烤箱、蒸箱,一天操作一两次就行。我记得我们当时单量高(月销万单左右),一个麻辣烫店单月光电费就有1万多,而同等单量的轻食店电费只要两千左右。

到了2021年也考虑做过烘焙健康相关的业态,主要是做低糖的烘焙。但当时发现相关技术在国内还不是很成熟,那些概念才刚刚打开市场,需要花太多时间跟消费者解释。而我们习惯加盟拓店方式,等于先要说服加盟商做无糖低糖的,可他们也不是每个人都能get到这个点。

另外也注意到,纯做烘焙,除非自己有工厂,否则报损率很高。烘焙店东西卖不完就要扔掉,可这会让没有工厂非连锁的小店到后期产品越做越少——把非热销款下架,客户吸引力又会降低。在消费者的角度看,那些有工厂的大店花样多还便宜,而独立小店产品又少又贵没创新。

不过烘焙在国内市场的新颖度是可以的。我在社交平台发现,很多地方有人专门从上海代购贝果。因为他们当地这方面的供应不全,用户宁愿花高价购买到家再摆盘拍照。

整体考虑下,我觉得自己还是不要做太前卫的,而去做跟我们供应链相适合能赋能的。因此后来想到做银流咖啡的咖啡+贝果模式。

财经网产经:您觉得轻食和咖啡,哪个品类运营难度更大?

许兰月:从单店角度,轻食店比较容易经营,闷头做外卖就行。对店主来说,也容易从基础工作中脱离出来。像沙野在上海大部分都是加盟商副业投资为主,直营店也是交给店长管。而咖啡的单店管理会麻烦一些。

从品牌角度,轻食更难。像我做轻食这么久,在上海感觉客户对轻食的认知度还是差一些。或许客户虽然自己买,但不会去主动传播相关信息。而咖啡是一个容易传播、容易出营销落点的品类。

谈团队:首次创业者应给自己容错空间,多门店的品牌管理者要从一线业务中脱离出来

财经网产经:行业里关于直营好还是加盟好的争论很多。有些以前从不做加盟的现在也开放了态度。以您的经验,直营的劣势是否是规模天花板?加盟是否一度被“污名化”了?

许兰月:加盟确实之前有被污名化的倾向。中国的餐饮市场跟国外还是有区别的。国内餐饮在价格、成本比较卷,有的海外市场可能一个国家是统一的价格体系,直营门店为主拓展。甚至有的海外品牌不追求开店速度,而中国的餐饮品牌非常讲究拓店速度,因为开的快在营销、成本等方面都会抢占优势。

另外中国方圆辽阔,单纯依靠直营去管品质有一定难度。而加盟相当于把门店经营责任落到小店老板自己身上——他自己的店他会用心用力经营,会为自己的利益奋斗。直营店员工只负责自己环节工作,不会管门店生死问题。

只是这几年中国餐饮的加盟爆发速度太快,尤其是2014年之后,以奶茶为主带起来一波加盟热潮。而大家缺少信息筛选和辨识能力,不知道哪个品牌靠谱、项目是否合适自己。而有的品牌总部不对加盟者挑选,导致加盟模式在过去有坑蒙拐骗的现象。

现在大家学会了筛选,另外这几年大浪淘沙留下来的餐饮品牌也是有实力的。品牌会跟意向者讲清楚风险,不让加盟者变成甩手掌柜。

财经网产经:餐饮店或许由于投资只要小几十万甚至更少被认为“门槛低”,也因此可能是最受“外行”关注的创业形式,可很多人说餐饮还是要专业人操盘。在您看来,“小白”怎样才能变得专业?

许兰月:一个人不可能还没开过店就获得经验,也都是从小白状态过来的。我觉得首先要控制投资金额,如果你第一次开店就把手头钱花完,没有容错空间,那很容易失败。因为大部分人第一次创业,无论什么店,想的总是很美好。如果投入资金占自己可支配金额比较少,那心理压力没那么大,方便优化和练手。

像我之前不理解为什么有的项目要加盟,但了解以后发现,低线城市或者景区里的人做这个项目也是挣到了钱。所以没有绝对做不起来的项目,我们更多是建议第一次投资的人把金额控制在投资预算的一半以内,即便失败了也有空间做别的尝试。

另外加盟者也要先了解下品牌,是不是刚成立的。因为有些快招公司可能一两个月就换个牌子。加盟者如果只是把加盟作为副业,那也不要做重服务的项目,比如火锅、烤肉等。但如果是咖啡,大部分消费场景是拿了就走的,那就适合副业投资的人。

沙野这边的加盟商大部分比较年轻,集中在20-40岁之间。(像麻辣烫、烧烤类的往往店主年纪偏大一点,在30-60岁之间)很多也都是对轻食品类认可、消费过我们产品的客户,比如健身房教练、瑜伽老师等偏健康健身主业的人。另外也对外卖行业、健康行业认可。

财经网产经:有一种流行的观点是,餐饮一线业务人员的平均素养不算太高,管理他们有难度。您怎么看这种印象?

许兰月:银流咖啡无论是入职的还是招聘阶段接触到的咖啡师,大部分素养、自我认知非常高,和普通的上班族相差无疑,也会自己考证、参加比赛。另外,跟客户的沟通能力,包括介绍品牌和优惠政策的水平都不错。轻食店后厨切菜配菜的劳务工人,年纪偏大一些,通常比较务实,口头表达会欠缺一些。

财经网产经:有些地方网红店的规模难以扩大,很大一部分原因是创始人无法适应管理者的角色,不知道如何运营多店铺。如果要给其他餐饮从业者管理方面的建议,您会提示他们什么?

许兰月:门店起规模效应之后,创始人一定要从门店一线的工作脱离出来。我跟加盟商也是这么说的,如果店主总是忙于一线,细抓员工细节,很难把业务提升,反而由于跟员工过近距离接触,难以放权。

沙野从2018年开始搭品牌团队。也是那时我意识到,你想做一个多门店的品牌管理者,一定要把公司跟门店分清楚。很多小店老板平常办公也在店里。可当你有了公司,就有了地方跟中央的感觉,这时候你一定要舍得花钱雇人。我们当时最开始招的是品牌市场团队,这部分是最容易脱离门店业务的。下一步就是招商团队,以及门店筹建运营部。

财经网产经:沙野轻食团队中的女性成员占比大概是多少?团队内部女性员工最大的特质是什么?

许兰月:沙野轻食团队的女性占到了80%以上,银流咖啡除了我这个合伙人以外,其他也全都是女生。团队女性员工为主的特点,相对比较稳定,而且他们比较有共情力,愿意去感受你对工作的一些内在的要求,而不是简单的去完成指标任务,但是女生也更多需要情感的回馈,也就是说他们也更希望得到认可,更希望看到自己被尊重。

财经网产经:以女性身份在商业世界打拼,哪些时候会让您觉得是“困难”“麻烦”的时刻?

许兰月:女性在商场打拼其实在有时候还会存在被忽略、低估的情况。因为合作方在交流时会觉得女性创业者更感性,而非理性,所以很多时候不会主动进行更深入的沟通。

另外就是大家可能更倾向于让男性领导者来带领大的团队,而对于女性领导者来带领团队,有时候第一反应还是质疑。

财经网产经:现阶段的商业世界中,女性的话语权、影响力是否有明显的上升?想要话语权需具备怎样的环境及个人条件?

许兰月:女性的商业地位这几年提升也是比较明显的,很多项目的创始人或者重要决策者也都是女性。

想要具备话语权,我觉得首先还是个人的自我要求要高,能够让其他人认可你的个人魅力和做事决心。很多人会担心女性在职业生涯里,最终慢慢回归家庭,对事业的专注度和投入度不如男性。但是如果能自己表达出来和展现出来对工作的投入和很高的追求,多数情况下还是能获得认可。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 餐饮 咖啡
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