相比年销数亿的新美妆品牌在线上批量化诞生，白酒并非短视频平台最突出的类目。且无论是兴趣电商还是货架电商，酒水流通的共识皆是真正决胜场在线下。

建厂70年的贵常春，一度被冠以最惨“茅源酒企”的名号。据酒厂工作人员透露，品牌最低谷时月销只有40万元。

不过，这家老品牌在去年由年轻一代的厂长李方强接手酒厂后，引入善于品牌建设的新团队，从梳理酒厂历史起步，把贵常春源于“茅台两期科技试点”的历史脉络挖掘出来，凭借“茅源菌种”的跟随策略，配合短视频营销，于尚未充分释放线下经销权的背景下，就把业务体量拉升到了年销上亿的规模。

“白酒行业有很多短暂又辉煌的打法。比如用喝起来一个味的‘镇酒’，配上通用茅型瓶，找当地基酒罐装厂合作，几十万不到就能起一个盘子。如此一年挣三四百万，养活小团队绰绰有余。”作为贵定酒厂的厂长，李方强熟悉那些把利润榨干，品牌很快爆死，团队另起炉灶再重来一遍的套路，并选择保持距离——其舍弃了建议零售价与实际成交价之间的巨大价差诱惑，希望用更“实”的定价，来反衬自己在同价位段产品中的质价比。

“我们本来设定的目标是2023年一分钱不挣。所以酒厂即便去年销售不错，净利率其实并不高。”李方强说贵常春是一个赚慢钱的品牌——不指望做了营销后，就能给销售带来立竿见影的效果，也不期望把品牌的价值在激进营销策略中消耗殆尽，便没下文。

“钱赚多赚少都是赚，可人一辈子事业才能有几个？” 李方强确信，自己选择的是一条可以坚持长期主义的路。

以下为交流实录：

Q：贵常春在最初梳理设计产品结构时，主推哪一款？彼时是如何锚定价格带的？

李方强：最早设计时主推498元的贵15和198元的贵6两款。贵6是想以比较低的入门级价格做一款酒，来看看市场对“茅源菌种”历史的接受程度。贵15则主要考虑品牌形象问题，让外界知道我们也能有能力做价位稍微高一些、品质更好的酒，而不是只会做入门产品。

从市场反馈看，贵常春做498元价格带的产品没有很吃力。首先在整体酱酒市场里，这个定价不算高。另外，我们通过对一些核心用户访谈调研，得到他们普遍的反映是，如果酱酒价格低于500元就会质疑品质，不太敢尝试了。

另外，500元以内的产品利润率没有那么高，即便利润率比198元的高，但成本也比后者高很多。同样，798元的贵30的产品成本也比贵15高不少。

至于价格更低的产品做不做，主要是成本方面的原因。大曲坤沙的酱酒做到100多元价格已经非常低了。市面上也有自称大曲坤沙但价格压到100元以内的产品，但这类究竟是否是纯坤沙，不好说。所以我们没有太多下探的价格空间，毕竟还得给各种平台促销活动做一定预留的同时，还要保障品质的下限。

Q：贵常春推出798元的贵30后，发现这比498元的贵15更受欢迎。这是从哪些渠道的数据发现的？

李方强：当时各类产品下单量都在增长，只是贵30面世后，贵15的增速明显放缓。从销售额占比看，贵15从跟其他价格带产品差不多偏平均的水平，降低到结构里最低。而贵30的销售额占比是其他三款加起来总和。若从销售量看，还是贵6的出货量最大。

从酱酒市场动向看，酱酒消费以商务场景为主，所以对品质的要求高，价格承受力也偏高，1000-1500元才是酱酒的次高端，而飞天茅台的价格锚定作用，把高端价格带定在了3000元左右的水平。

Q：未来推千元产品的话，预期成交价中位数提到什么程度？

李方强：我们确实有推千元产品计划，因为有商务场景的客户觉得798元价格低了，建议出品质更好价格更高一点的产品。

部分用户反馈他们重要接待用茅台，可茅台的购买成本太高，所以也会备一些贵常春的酒。毕竟贵常春这个品牌也有技术沉淀和故事，哪怕价格比飞天低，也不会拉低宴请的档次，不会让他们的客户觉得自己被轻视。但这些用户有时也会质疑，如果你连500元都卖不到，是不是品牌缺乏底气？

当然从贵常春不断增长的客单价看，用户对我们品质认可度很高。我曾经多次在糖酒会、酒博会考察，相比许多知名品牌的同价位产品，如果只对比口感，我们还是很具性价比优势的。

从定价策略看，贵常春虽然以前是一个线下老品牌，但工厂收购后所作的各种动作，都是基于直达消费者的互联网场景考虑，定价定的比较实，没有考虑在主线产品上给线下渠道预留太多利润，比如那种预留50%加价空间的手法。因此相对同等标价价位的产品，我们实际品质更好。

Q：您最近在视频里提到招募线下代理时，其实希望通过设定门槛筛掉一批经销商？

李方强：去年9月开始，一直有人来问想代理。经过内部多轮讨论，我们不准备把主线产品大规模往外做代理。因为之前小范围做的时候，发现一些经销商行为短视，对设置的控价策略并不会严格遵守。还出现经销商以次充好、把副线产品包装进主线产品的故事，给用户造成误导。

遇到这些问题后，我们就在很短时间内把这些经销商清理掉，当然也给予一定违约赔偿。因为我们希望贵常春这个品牌走长期路线，不想用激进营销策略赚完快钱就没下文了。

去年90%以上业绩都是线上贡献的，留下来的线下经销商不多，正是由于我们的队伍把控很严，经销权没轻易往外放。这背后的考虑是，我们希望坚守一些东西，保护代理商的长期利益，与代理商一起成长。今年线下规划会跟线上同等量级，会以严格的规则来约束经销商，遵循规则来发展。

Q：贵常春的线上广告并不挂小黄车，那对这些品牌形象建设行为主要考核什么？

李方强：我们并不指望营销动作一落地就看到立竿见影的效果。一般隔一段时间看整体销售额上涨动态，以及复盘用户评价，更看重的是复购率和客单价的上升，期待塑造品牌的长期口碑。

中长期销售额复盘的频率分为单月、单季度和半年。至于做广告投放部门的考核压力，来自于文案质量要求的提升，而不是传统意义上的投入与产出。

Q：作为一个还在成长中的品牌，贵常春的营销不可能覆盖所有人。那品牌心目中面向的主要人群是谁？

李方强：我在行业里有一个强烈感知——不同酒品种的实际消费人群有很大区别。以商务场景的葡萄酒为例，更多是咨询公司、互联网公司在年底用。而贵常春在企业经营者、体制内外社交场合出现偏多。如今的环境下，也许有的企业架不住天天喝茅台的成本，喝贵常春也是降本增效的手段。

当然，从市场看，抱着茅台“平替”想法做的酱酒品牌有不少。但不是每个平替的质量都能保证。行业里有一波习惯于做成一个品牌，赚波快钱简化动作，再另起炉灶不断收割市场。由此导致部分用户被“骗”了几次后，遇到挂茅台镇名头的酒躲着走。

网上甚至把这种酒称作“镇酒”，喝起来一个味。不需要自己建厂，只要采购通用的茅型瓶，找到当地基酒罐装厂合作，不到几十万就能起一个盘子。一年再挣三四百万养活小团队绰绰有余，这种模式的利润率比其他从业者高很多。

Q：贵常春在对外宣传时，将茅源菌种作为一个重点，也申请了商标注册。如今有一些酱酒品牌转变思路，从紧贴茅台，转向自己的酱香风味表达。贵常春如何看待两种趋势？

李方强：品牌做的还不大时，走跟随策略可以节省用户的认知成本，让用户更加快速简单的了解我们做的是什么。但当做到一定规模后，如果继续跟随，那等于锚定在大品牌身后，只能处于它的阴影之下，成长空间就会受限。

贵常春采取跟随策略，一方面有这种考虑，一方面也是因为从品牌渊源上，贵常春确实是茅台“两期科技试点”的产物，我们实话实说，不需要绞尽脑汁编造故事。

Q：有人不看好大众酱香。也有人认为所谓坤沙碎沙，更多是一种出酒率的工艺概念，不应该跟饮用舒适度完全划等号。您怎么看这两种观点？

李方强：确实也有不错的碎沙酒，但从工艺原理上，碎沙肯定不如坤沙。一方面，前者的出酒率是坤沙的几倍，一般碎沙1到3个月就能出酒，当然这类酒平时喝一喝也还行。而坤沙酒的粮食，是完整的一粒，需要经历一年的酿造周期，来保障微生物的自然发酵完成度。和快速发酵催熟的结果会有区别。让普通消费者直接品尝可能分辨不出来，但如果放在一起对比肯定能发现不同。因此不能说二者的品质没有差异。

就像有的人觉得不同品牌的可乐口味没区别，但我觉得有些牌子味道就很怪。亦或是咖啡豆，不同品种的咖啡豆品质确实不同。

Q：目前贵定酒厂有部分产能做贴牌业务，未来这部分业务是否会坚持保留？

李方强：会坚持。所谓贴牌业务并非是酒厂产能过剩才做。而是坤沙酿造工艺中势必产生一些品质没有那么高的酒，加上我们不会把主线产品降质，掺一些去卖。所以选择配套副线品牌以较低价格出售。

除了这些开发贴牌产品，还有一些品质不错、勾调风味上跟主线产品不一样的余酒需要消耗，这部分可以做高端定制酒。总之都是为了维持主线产品的稳定性，也给酒厂增加经营利润。

Q：酒厂之前低谷时月销只有40万，但去年突然就热卖到上亿元。这个速率是否和贵常春所说的“赚慢钱”感知不同？

 李方强：赚快赚慢不是指我们实际赚了多少钱，而是指品牌在动作设计上是一个赚慢钱的策略。比如我们对于品质、利润率的考核，不太像是赚快钱的团队。

固然贵常春的销售额增长迅猛，但依托于用户的认可度。相对于同样规模的团队，他们的利润率可能比贵常春高好几倍，实际赚到手的利润比我们多得多。这才是“赚快钱”。

贵常春在开放经销权等动作上也倾向于长期考虑。先做小规模测试，出了问题立马缩回来调整，待模式打磨成熟，再大规模推，这种打法还是偏保守的。如果不这么保守，选择把利润榨干，那利润率会高很多，只是品牌很快也会爆死。白酒行业有不少“短暂又辉煌”的行为，先追求利润率，把钱赚到手再说。

 资本入局白酒行业，需要不同的打法选择和团队搭建，不是有钱就能搞定。另外，有些资本做白酒更追求短期资本回报率。但酱酒的工艺就决定了，需要定力、长期经营的信念才能获得更大回报。

现在入局的大资本如果对1-3年的投入产出、资产回报率要求高，那不一定能把事情做好。反倒是传统酒企拿了资本但不受过多影响的，把钱投在扩张产能、提高品质的维度上，会有更好发展。

贵常春本来设定是去年一分钱不挣，把集团其他项目挣得钱投入到酒厂这边。所以酒厂即便去年销售不错，可净利率不高。钱赚多赚少都是赚，可人一辈子事业才能有几个？

文/林辰