餐饮品牌频频闭店、价格战愈演愈烈的氛围下，海底捞进行服务创新、场景创新，以此提升翻台率，进而营收和核心经营利润双跃升。
“一个企业能够解决的问题有多大，它的生意就能做多大。”启承资本在近期一篇名为《中国的大众消费时代，其实才刚刚开始》的推文中谈到，行业成熟期，许多人可能会认为机会减少，但现实情况并非如此。社区密度变化等环境变动、业态细分中的场景缺口、店铺选址在内的差异化定位都能带来机会。
主品牌作出的创新动作外，海底捞也在探索成为综合性餐饮集团。其先后测试的烤肉、香锅、炸鸡赛道，凭借同类食材、相邻店铺的供应链、物业优势，正于打磨店型后开启了跨区域拓张。
“如果你是强者，无论什么时候，消费创业永远有你一席之地。但如果你只是抱着侥幸心理，想乘着东风获点小利，那么今天的市场到处都是困难。”青山资本创始人张野在近日的一场演讲中直言，“对于消费行业的创业和投资，历史没有垃圾时间。”
翻台率接近2019年，细分场景切入助力客流增长
8月27日晚，海底捞发布上半年财报。实现营收214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，收入与核心经营利润均创历史新高。
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从门店运营质量看，海底捞在大中华区共经营1343家餐厅，平均翻台率提升至4.2次/天。已接近2019年的4.8次/天，而彼时海底捞全球门店数量为768家。
从人均消费变动比较，其在一线、二线和三线城市的人均消费金额均有5元左右的减少，但翻台率普遍提升超过4次/天后，同店平均日销售额有3000元-1.3万元的涨幅。乘以海底捞在一二三线城市相关同店数量，这部分的业绩增量合计在27亿元左右。尤其是三线及以下城市，人均消费减少不到5元，翻台率提升了1.1次/天，同店平均每日销售增量达1.32万元，同店销售整体上涨13亿元。
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抓住拉新和复购才能使翻台率有明显提升。前者包括切入更多被忽略的细分场景，后者则关键在于提升顾客满意度。
根据社交平台顾客的发帖，海底捞对演唱会后客流的把握在国内以及海外市场都已奏效。且在各方餐饮品牌都盯上这块原本属低峰期的夜宵蛋糕后，海底捞于各门店派出大巴接送顾客基础上，门店内的氛围营造、猜歌赠菜、优惠让利等活动亦增加了吸引度。
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演唱会经济外，音乐节、露营、学校/企业团餐也成为海底捞近期拓展增量的亮点。其中，火锅音乐节抓住了日常音乐节餐食服务昂贵且品质欠缺的痛点，露营火锅也从上海起步，在成都、大理、广州、郑州都有设点，并结合海边、公园特定位置，承接团建、游学场景。
此外，两家企业火锅门店已分别落址华为在西安、南京的研究所。门店面积均达到了400-500平米，菜品执行附近门店88折的水平。而走一人食精品快餐路线的海底捞下饭火锅菜，以卫星店“暗仓”模式铺开，主打25-40元的套餐。
“在不断变化的市场中，找到独特性至关重要。”启承资本曾以连锁咖啡业态新入场者的立足之处谈到，“星巴克在中国曾一度占据垄断地位。但如果细分市场，就发现有堂食咖啡、外带咖啡和外卖咖啡三个不同的战场。在互联网浪潮之后，瑞幸咖啡抓住了外卖咖啡的机遇，选择了外卖加外带的商业模式，成功地在这个细分市场中找到了自己的定位。”
消费结构性机会依然存在，海底捞旗下子品牌“共享”供应链抢占热门赛道
寻找新机会的迫切性，与行业和企业自身状态都密切相关。其中，利润普降、闭店高涨或许是当前餐饮业面临的最大压力。在不少上市餐企发布了不甚乐观的半年报之时，关于部分火锅、咖啡、茶饮品牌收缩区域门店数量、重装缩小店铺面积、撤出部分城市集中关店，甚至对前期开发人员进行处罚的消息流传开来。
近日，北京市统计局在发布1-7月北京消费品市场运行情况时，也披露前7个月全市餐饮收入744.2亿元，下降4.2%。而餐饮从赛道高涨扩容转向洗牌迭代的迹象，在企业数量上有了直观呈现。据天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到105.6万家，接近2023年全年吊销、注销的餐饮企业总量。
海底捞的调整节奏快人一步。在2021年底经历了以梳理、扭转为主题的“啄木鸟”计划后，海底捞于2022年启动了修复、优化模型为主题的“硬骨头”计划。本次半年报，海底捞则抛出了最新的“红石榴”计划，旨在鼓励孵化和发展更多新品牌。并透露针对不同的创新创业项目的具体需求，公司将综合运用股权激励等措施，以增强员工参与创业创新项目的积极性。“鼓励有想法、有能力、有毅力的员工走出舒适区，实现创业品牌的规模化发展和布局。”
从社交平台过往信息看，苗师兄鱼虾锅、焰请烤肉铺子、小嗨火锅是目前进展较突出的项目。其中，苗师兄最早定位炒鸡，口号为国民炒鸡大宗师。之后经历了向功夫炒鸡+美蛙鱼头的过渡，以及向鸡鱼虾蛙四大香锅的转型和如今鱼虾锅的聚焦。
各品牌的门店铺设也有自己的偏好。苗师兄主要以河南郑州、驻马店、商丘、洛阳、开封、许昌为主，并发散到合肥和武汉。焰请烤肉铺子自西安起家，目前已在义乌、金华、南京和杭州落子。而洗头编发等服务也让不少顾客“认出”了这些新品牌跟海底捞同属一家的背景。
从菜品供应比较，黑鱼片、滑牛肉、血旺、牛肉丸、响铃卷、各类蔬菜也都有海底捞的影子。“比如牛的多部位丰富使用，是可以让原材料给多品牌供应的。”相关业内人士透露，海底捞会优先选择那些市场规模大、基于连锁化优势可以和现有资源结合的赛道。
“连锁餐饮行业是服务业+零售业+制造业的综合型行业，企业需要考量服务业范畴的履约落地、占比较高的非标准化工作，也要考虑零售业态的供需匹配价格和商品开发调整，还有制造业环节的工业化生产、稳定供给、降低成本同时提高品质的诉求。”在近期多篇分析消费演化的文章中，启承资本谈到，中国市场正在从卖方到买方，从供给驱动的市场变为需求驱动的市场，且单一维度的价格竞争所带来的红利已经达到极限。不过，中国市场基数大、分层多，多个餐饮代表赛道都存在各种定位和平替机会。
“中国是一个很大的市场，我们对消费投资始终保持乐观，是因为结构性机会持续存在。”黑蚁资本也于近期表态，“服务和体验型消费将持续增长。它的驱动力来自于人们的情感需求，情感需求可能出于对陪伴的渴望，也可能出于对自身文化的认同感，这种需求将会持续存在。”
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在小红书，“海底捞情绪价值拉满”是一条自动关联的搜索词。而最近的一条小红书高赞笔记里，有顾客称自己感觉到幸福安心的时候，往往是在海底捞。因为每进入门店，就像“吸氧”一样吸取那种热情。当中的辣锅，则“是我的热水澡，辣，将精神上的痛苦转至身体的释放。”也正是如此，其于标题中用“在海底捞就好像在妈妈的羊水里”来形容。
或许这是海底捞在综合性餐饮集团、千店规模效应等种种宏大叙事下，真正让用户感知共情的价值。
林辰/文
