在星巴克官宣注重菜单创新、数字化转型的新帅任命同时，国内咖啡行业也打出产品与门店创新“组合拳”。但在品牌努力通过新品营销、门店拓新来实现对消费者心智有效占位的当下，也有专家认为，现制咖啡能够形成品牌差异化竞争的基础还有待完善。

与此同时，瞄准现制咖啡领域日益增大的体量，速溶咖啡、即饮咖啡亦相继跨越细分赛道，前来现制市场分一杯羹。而在线下实体店新故事开讲的背后，店面连锁化管理、线上线下运营的兼顾也成为品牌需要补课的重点。

当价格成为营销高地、行业同质化趋于凸显、竞争过剩尚待扭转，咖啡行业的破局探索正在继续。

现制咖啡层层“新”事：星巴克新任命、瑞幸新菜单、库迪新店型

宣布重视品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型的新任领导者，星巴克欲在股价提振后重新出发。

8月13日，星巴克宣布，Brian Niccol被任命为董事长兼首席执行官。Niccol将于2024年9月9日开始担任新职务。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri将担任临时首席执行官直至该任命。星巴克董事会主席MellodyHobson将成为首席独立董事。Laxman Narasimhan将辞去首席执行官和星巴克董事会成员职务，立即生效。

对于该位新任首席执行官，星巴克介绍称，Niccol目前担任Chipotle董事长兼首席执行官。自2018年担任首席执行官以来，Niccol改变了Chipotle。他注重人才和文化、品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型。在其领导下，Chipotle收入近乎翻了一番，利润增长了近七倍，股价上涨了近 800%。

被评价称拥有以上能力，星巴克创始人兼名誉主席Howard Schultz表示：“他在零售方面的卓越表现以及为股东创造非凡价值的往绩，充分表明领导一家文化和价值观驱动型企业需要至关重要的人力因素。我相信，在星巴克历史的关键时刻，他正是星巴克所需要的领导者。”反映至资本市场中，8月13日，星巴克股价以95.9美元/股收盘，涨幅达24.5％。

而在国内咖啡市场中，通过菜单更新加强时段覆盖，以及利用商业模式探索实现店型推新的举措也正加速并进。

8月12日，瑞幸咖啡于公众号官宣开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。据悉，活动期间，在指定活动门店，每天下午2点前，消费者首次在瑞幸咖啡App/小程序购买任意一杯饮品可获赠一张9.9元下午茶券。该券可于当天下午4点后，以9.9元的价格在瑞幸咖啡官方平台购买一杯大杯轻轻茉莉·轻乳茶。当前，通过浏览瑞幸咖啡小程序中北京部分门店点单页面还可发现，在下午茶分类栏中，除轻轻茉莉外，下午茶饮品另包括轻咖柠檬茶（超大杯）、葡萄柠檬茶（超大杯）、轻咖椰子水（超大杯）、冰镇杨梅瑞纳冰、柚C冰茶等。

“下午是茶饮的高消费时间段。许多年轻群体倾向于在下午或傍晚加大茶饮的消费，这或许是瑞幸咖啡推出9.9元下午茶活动的原因之一。同时，今年以来，部分主打东方茶饮的新式茶品牌异军突起，瑞幸咖啡可能也想在茶饮市场中分一杯羹。”谈及瑞幸咖啡加码下午茶的原因，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说道。

与此同时，考虑到价格促销因素，香颂资本执行董事沈萌还指出，“之前进行的9.9元咖啡价格竞争无法继续，但相对来说新品可能有更大价格空间支撑进行低价促销。”

而在商业模式迭代中，今年5月，库迪咖啡宣布推出便捷店型“COTTI Express”，据其介绍，便捷店将助力品牌广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景。关于加盟便捷店的收费细节，公开报道近日指出，其收取方式分为两类5个等级，第一类是单店合作类，服务费起收金额为月毛利8000元，第二类为联营商合作，服务费起收金额为月毛利12000元。

“把咖啡店从大店向小店迭代，大大降低了门店房租和人力成本，同时通过数字化运营、供应链及规模化优势，使得我们在保障咖啡品质和服务体验的基础上，咖啡单杯成本大幅降低，也使得我们能以具备竞争力的价格吸引更多消费者。此外，门店选址上，便捷店将紧贴竞争对手的门店进行布局，能够迅速地把毛细血管扩张到消费者所处的各种消费场景里。”对于便捷店的优势，库迪咖啡从成本、场景等角度出发分析道。

关于便捷店盈利现状以及未来规划，库迪咖啡还谈到，“目前我们第一批开出的便捷店每天的平均杯量都在120杯以上。今年，我们计划开出8000家便捷店，将基本做到和竞争对手门店一一紧贴，未来3年我们要开出的5万家便捷店，争取达成‘三店围一店’的理想局面，实现主要消费场景‘百米之内有库迪’的战略愿景。”

虽有新鲜玩法注入，但现制咖啡发展或许仍存较大空间。沈萌表示，目前咖啡行业主要在进行价格竞争或模式创新，以此刺激消费者的体验好奇，而可以形成品牌差异化竞争的基础还有待完善。

速溶咖啡、即饮咖啡跑入现制赛道，挤压竞争下行业反内卷探索继续

在现制咖啡欲通过产品、拓店等方式促进消费需求同时，速溶咖啡、即饮咖啡也相继走向实体店市场，争取在现制咖啡行业内谋求更大的增长空间。

8月8日，旺旺集团旗下饮品品牌邦德官宣邦德咖啡线下实体咖啡馆于上海市徐汇区开业，主打含绿原酸果皮咖啡，咖啡因含量较低。此外，另据“邦德咖啡”小程序显示，该咖啡馆品类主要分为ADC、意式、奶昔等饮品，以及可颂、司康、蛋挞、吐司等烘焙食品。其中，单杯饮品多集中在20元上下，单份烘焙食品8至24元不等，门店另提供套餐选择，美式与可颂搭配售价18.8元起。

同日，永璞咖啡北京故宫店开放试营业。据团购平台图册菜单，永璞咖啡北京店饮品包括经典意式、限定特调、以及可可、茉莉绿茶等在内的其他饮品，单杯售价25元至42元不等，面包蛋糕包括经典提拉米苏、原味可颂、巧克力司康等，单份18元至35元。每日9时至12时，门店内还限时供应特惠套餐，含19.9元起美式特惠套餐与29.9元起拿铁特惠套餐。

值得注意的是，在进驻北京之前，永璞咖啡已在全国多地开设线下门店，涉及上海、深圳、合肥，其中另有永璞旗下首个软冰淇淋品牌PICA PICA气鹅雪糕店。而放眼其他速溶咖啡、即饮咖啡，选择迈入现制咖啡赛道的品牌也并非仅此。2021年，三顿半在上海安福路开出第一家概念店——into_the force原力飞行，售卖现制咖啡、即溶咖啡、无咖啡饮料与现烤面包等。据原力飞行公众号公示，联名上新、参与市集，其咖啡馆近年来营销动作频繁。

吸引速溶、即饮咖啡前来入局，或与现制咖啡日益增大的体量不无关系。据《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》统计，2023年，中国现制咖啡在整体咖啡市场中的占比迅速增大，达到40.2%，速溶咖啡则继续维持第一大类，不过占比降至51.6%，而对比2022年数据，彼时速溶咖啡、现制咖啡、即饮咖啡市场占比分别为55.3％、34.9％、9.8％。

细分至现制咖啡市场规模，餐宝典根据《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》进一步指出，“2023年，中国现制咖啡市场规模突破1600亿元，达到1623.5亿元，增长较为明显；预计到2025年，中国现制咖啡市场规模将突破2200亿元。近年来，中国咖啡市场收入不断增长，现制咖啡在整体咖啡市场的占比从2020年的18.5%增长至2023年的40.2%，未来这一比例将进一步增大。”

然而，伴随业内咖啡巨头的持续扩张以及新锐品牌的鱼贯而入，不少现制咖啡品牌的生存空间亦在挤压态势下不断缩窄。在此背景下，是否选择价格突围、连锁化管理尝试等也均是速溶咖啡、即饮咖啡必做的功课。在沈萌看来，当前消费者对价格更敏感，对口味的挑剔度有限，因此，所谓速溶、即饮还是现制可能都不会对消费者产生超越价格的影响。

与此同时，徐雄俊另认为，“三顿半等速溶咖啡进入现制咖啡领域，会在产业链上具备一定优势，但在其他方面并不一定。现制咖啡与速溶咖啡区别较大，速溶咖啡是快消品，不需要开店面、不需要进行连锁化管理，而现制咖啡有强大的产业链、强大的店面连锁管理。并且，消费者并不会对速溶咖啡或是现制咖啡过度在乎，当前市场上咖啡店比比皆是，行业内严重的同质化和竞争过剩问题仍待解决。”

若速溶咖啡、即饮咖啡进入现制咖啡领域，徐雄俊还建议称，“首先品牌必须重视食安问题，食品安全是高压线。其次，现制咖啡强调连锁化和标准化管理，其整个店面运营、食材管理更加严格，要求更加高效。此外，速溶咖啡与即饮咖啡也要意识到其面临的竞争对手更加立体，更加多元，对于品牌来说，不管是线上还是线下，两种运营均要得到妥善操作。而鉴于当前外卖渠道竞争非常激烈，品牌也需要优化在此方面的布局。”

从快速奔跑时代的市场教育，到短兵相接的近身肉搏，消费者对现制咖啡的主要关注点已转为价格、产品等。尤其是在6.6元、9.9元变为现制咖啡营销高地的当下，低价潮褪去后如何坚守长期主义，品牌的反内卷探索还在继续。

编辑/王璨

（综合自星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡、旺旺邦德先生、永璞咖啡、三顿半、“餐宝典”公众号、界面新闻等）