当星巴克高管用“史无前例的门店扩张和大规模价格战”来形容过去一年。咖啡业态成为当下最扣人心弦的竞争领域，已是B端和C端都能感知的共识。

而当中的每一家品牌无论规模大小、价位高低，都为自己的单店模型、定价策略、扩张机制验证在商业合理性和可持续性。

瑞幸、星巴克中国门店创新高，库迪再抛便捷店扩张计划

近日，瑞幸、星巴克在最新披露的季报中都晒出各自门店数量的新高，当中加密、下沉是共同策略。前者在二季度末，门店总数达19961家，其中自营门店13056家，联营门店6905家。本月初，瑞幸还于北京中关村开出了自己的第两万家门店。

曾在年初许下到2025年开出9000家门店诺言的星巴克中国，本季新增门店213家，新店数同比增长约13%。且下沉速度同样加快，本季度新进入38个县级市场后，星巴克中国已在超过900个县级市场拥有 7306 家门店。“按照目前的开店节奏，本财年新开门店数将突破纪录。”星巴克中国预测到。

而在去年狂飙开设约6000家门店的库迪咖啡，也官宣目前全球门店规模达到7500家。并下达了今年下半年要开8000家便捷店，未来3年布局5万家便捷店的目标。

“行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。这对市场环境造成了显著且永久的改变。”星巴克全球首席执行官纳思瀚直言道。

“我们七年前做咖啡时，中国咖啡人均消耗量在6杯。时至今日这个数字翻了15-16杯左右。但无论对比全球还是亚洲市场，都还在一个非常初阶的阶段。”在阐述库迪最新的门店拓张初衷时，库迪咖啡首席策略官李颖波将逻辑首先抛向市场容量。“你必须理解中国是一个人口基数、密度如此大，城市梯次如此丰富的市场。”

而第二个对照参考的，则是奶茶行业的头部规模。“奶茶行业前十名大约有10万家店，前6名都是5000家门店以上。可如今咖啡的前10名只有不到3万家门店，只有前三名是5000家以上，第四名只有2000家左右。所以我们判断咖啡的空白点位还很多。”李颖波分析道。

按照其给出的库迪咖啡三大锚点——性价比、便利性、产品力，更密集的门店将是一杯咖啡是否便利获取的重要标尺。

但咖啡不只是面向C端的生意，无论是奶茶还是咖啡，关于加盟商抱怨网点加密后单店点单量下滑的焦虑，一直在社交平台流传。对此，李颖波回应，一些联营商对便捷店抱着欢迎态度，在于它们有店铺每日单量达到上千杯，而这往往意味着用户等待时间的拉长，从消费体验上不算一件好事。“很多联营商愿意在周边开便捷店，分摊压力，把标准店日出杯从1000降低到800后，可以保证服务处在更好的水准。”

另一个照顾老联营商的关键，则在于便捷店不会开通外卖，以免对老店带来过大冲击。“便捷店的成本结构完全不同。三块成本里原材料成本大家一致，但人工这块，很可能靠便利店、酒店本身的收银员工来操作就能完成。”李颖波释疑道。

早前，通过库迪咖啡在临沂、海口已开便捷店的线上点单页面，我们注意到包括米乳拿铁、生椰dirty、葡萄燕麦奶昔、杨梅、青提、抹茶构成的饮品等都未上架。据李颖波透露，这当中就有为了照顾人员操作难度，便捷店选择先上一批热门且制作流程不那么复杂的品的因素。

至于三大成本的另一块房租，也是便捷店模式的优势。“如果是一家便利店店主想开，那它就没有房租成本了，只要在现有店面里划出个3-5平方米就行。按照我们已测试的结果，这不单能提升它的坪效，还能刺激所在门店其他产品的销售。”李颖波介绍，便捷店的开店成本门槛非常低。5万押金作为保证金，可以抵扣货款。柜台设备采取租赁模式，每个月支付价大约在4000元。“公司甚至可以先投入在你的店里经营，期间的营销数据开放给店主。如果三个月之后生意稳定了，我们会问店主你要不要接回去自己做。”李颖波表示，为便捷店新开发的咖啡机柜体，像“乐高”一样，极致情况下只占据1.5*0.75 平米，推进2平米的操作台。一套走下来“8天就可以开业”。

而这套新店型的打法经过初期测试，单日平均出杯量已达到120杯左右。“行业里第一批便捷店通常每天只卖一二十杯。包括一些便利店里的咖啡也生意不好。当中有部分原因在于大家只照搬了其他国家以拿铁、美式为主的产品结构。而在国内市场，我们应植入包括果咖在内更多元的选择。”

单店模型与门店层面盈利虽成各家关注焦点，但行业价格战或将持续

由菜单、外卖、选址影响的出杯量在决定盈亏点的同时，也反过来影响成本测算下的补贴规则。

按照库迪早前给联营标准店设立的补贴政策，包含了门店基础补贴线（9.5元）和多店经营补贴线（0.5元），以及按房租价格和竞争门店距离设置的房租、同业竞争阶梯式补贴线合计四类，当中还可相互叠加。同时，按照月毛利范围规划的服务费比例阶梯为2万以下0%、2-3万部分10%、3-4万部分15%等。

而此次便捷店的补贴门类和服务费阶梯则略有调整。一方面在设备租金上，9月底前签约成功的，柜体设备租金每月可获得2000元/月补贴。

单店合作模式下，由于房租成本为0，房租和多店补贴消失，商品补贴只有基础补贴9.9和同业竞争两个。但联营商合作模式下，则会有门店基础补贴+多店经营补贴+房租补贴+同业竞争补贴四项。“会紧贴竞品门店选址。”库迪方面将延续此前标准店按竞品距离划分的补贴思路。

由于成本结构不同，盈亏点预计也降低，便捷店的服务费起算门槛，也自然较标准店大幅下降。据悉，单店合作月毛利8000元以下部分服务费比例0%、8000-12000元部分为10%，12000-16000元部分为15%。联营商合作模式12000元以下服务费比例0%、12000-20000元部分为10%、20000-30000部分为15%。

而收益模型商上，便捷店的联营商合作模式，遵照常规的门店经营利润来获取。单店合作模式下，如果经营主体变为库迪，则店主的收益可选择固定收益（租金）或按杯量分成，“对方可以自由选择一个高值。”李颖波认为，酒店、零食店、烘焙店等人流量高出没的场景都在意向选址范围内，“只要别跟食品有太强区隔就行。”

对消费者、联营商的双向补贴，所指向的另一个显而易见的问题，则在于价格战、高投入下门店层面的盈利水平是否健康，公司源源不断“子弹”的备货是否充足。

本次季报，星巴克中国联席首席执行官刘文娟坦言，面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响。但公司的重点是立足当下，稳健增长。其中，净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是当前的关注焦点。“我们不通过牺牲经营利润率换取销售额……保证门店一流的回报和盈利能力……在促销活动频繁的竞争环境中，保持高度克制，避免价格战。我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量。”

从上半年两个自然季度看，星巴克中国的门店经营利润率始终保持双位数，甚至还有环比显著提升。瑞幸咖啡自营门店的门店层面利润率也从7%提升至21.5%。而一些区域性咖啡品牌，包括乌鸦咖啡、鸳鸯咖啡也在通过店面、菜单调整来打磨单店模型。

对此，李颖波直言，现阶段库迪更看重扩大咖啡市场用户基数、消费者端的价格、店面密度和联营商盈利这几个维度。“可以公布的是，我们所有门店现金流为正的比例达到97.8%，只有2.2%为负。”

其认为，企业的成本效率是起点，应当顺应消费者需求，保证成本在合理范围内。如此所作的市场行为就不是非理性竞争。“到2026年持续三年9.9元价格战和门店补贴的目标，依托于我们对市场宏观判断、咖啡人均消费量和培育消费市场的初衷。我们之前做了五年补贴计划的资金池准备。”

在控制成本层面，库迪以供应链基地对应原材料和技术迭代对应人工两块为例证明其成本压缩的可能性。“过去的餐饮业店长每天要排班、盘货盘点、订货、管控食安标准、冰箱热水器温度，如今都是机器完成，技术维度解放了员工操作繁琐度。像咖啡机里有二三十种咖啡萃取方式，不用店员记。只要下单的二维码一扫，咖啡机自动选择模式，这可以节约制作时间。”其还介绍，位于马鞍山和芜湖的两座供应链基地，100%为库迪自己服务。“我们采买当季最好的水果，所以用户能喝出来我们用现泡的茶叶而非茶粉来制作。”

在从业者眼中未来可能是指数级跳跃的中国咖啡市场，正迎来相似又截然不同的发展思路。参与者相信下沉、网点加密的扩张策略，也均向上游供应链投入巨额资金构建自己的护城河，但对何为一杯咖啡合理的支付价格，是10元、20元还是30元，各自看法明显不同。幸运的是，从当下情况看，无论是被动卷入或主动下压，亦或是充耳不闻者，都占据了一部分生存空间。

林辰/文