于9块9里卷生卷死的咖啡价格战，在Grid Coffee主理人陈子宇眼中与品牌无关。这家定位30元左右的精品咖啡新品牌，过去两年里借助持续的的上新、品类补足，不仅每杯成交价上涨了10-20%，出杯量也卖的更多了。

不过，即使表态自己并不是做高处不胜寒的产品，但从咖啡配方的条条框框到社交账号的运营风格看，Grid Coffee给人最强烈的品牌印象，是秩序、克制和距离感。

比如，产品只有咖啡豆、牛奶和水组成的Grid Coffee，不会像许多热门品牌那样在操作台上摆着五颜六色的风味糖浆。同时，其社交账号也习惯使用对仗工整的短句，而非套用卖萌、自黑、抽奖的“低姿态”来起号、引流。

“品牌被感知的性格，源于我们对Grid Coffee的定位是面向未来、进阶人群的。”陈子宇坦言，一个行业之所以能进步，一定是有品牌勇于走在前面。“不然所有人只根据消费者需求取最大公约数做产品，那就很没意思。”他相信，做品牌永远没办法取悦所有人。“甚至有时候需要让一部分没那么喜欢你，才能让喜欢你的人更喜欢。”

以下为对话实录：

Q：最近Grid Coffee重庆新店实际拿下的是Seesaw曾经在IFS的铺位。在很多物业不愿陪新品牌成长的环境下，Grid Coffee从第一家正式门店开始，就拿到了热门商业中心的位置，这是如何做到的？Grid Coffee即将在深圳进行开城工作。Grid Coffee对于拓店开城的筛选主要考虑哪些因素？

陈子宇：跟所有初创品牌一样，我们没什么捷径可走，团队里本身会有一些有商业资源的同事。但整体上，在我们收到第一个“YES”之前，肯定也收到了很多的“NO”。

我们开第一家店是2021年底，那时候咖啡市场非常火热，市面上想开咖啡店的人很多。对于商业体而言，让谁来都可以，凭什么是你？所以那时候争取到第一个机会是挺难的。

Grid Coffee和太古地产接触很长时间，但是想拿到一个正式铺位也不容易。正好碰上朝阳区在太古里想做类似咖啡一条街的活动，我们抓住这个时机，落下第一个快闪车——The Black Spot，整体反响比较好。相当于Grid Coffee的第一次亮相在太古里，加上太古里本身的商业影响力，有了这个背书，我们拿到了在嘉里中心和银泰的开设正式店铺的机会。在此之后的项目，也是这么一步步滚雪球滚起来的。

回头看，在太古里的快闪车之前，Grid Coffee接触过不少物业，都被拒绝了，这是品牌初创时无法避免的阶段。

而品牌去哪里开店，核心考量的还是一个城市的咖啡市场成熟度以及体量。Grid Coffee做的是精品咖啡，需要所在地拥有强大的咖啡消费的群众基础，精品咖啡才会有机会。参考的具体指标包括竞品门店数量、经营时间、业绩，以及城市人口流动等第三方数据。综合各类条件，中国超一线城市的精品咖啡基础更牢靠，Grid Coffee选址时会优先考虑。当然具体操作也得看商业地产有没有合适的位置供应。

至于竞品多是否带来市场饱和问题，在我看来，低价位咖啡卖得好的地方，往往是咖啡渗透率高的区域，自然意味着成熟咖啡用户会更多，接受咖啡教育程度更深。恰好Grid Coffee是一个与低价咖啡完全不同的品牌。在这些区域经营，我们往往也能取得不错的业绩。

Q：Grid Coffee对平台运营岗的招聘要求第一条写着“平台销售GMV目标要达成”。在已经列下到年底开店80-100家的计划之外，还有哪些量化指标是目前最关注的？

陈子宇：其实我们完全没有量化的看开店指标，它更多和订货计划有关。BD同事也没有那么强的开店考核数据指标。

我依然认为过去几年中国咖啡品牌的跑马圈地，导致市场行情过热、过快地开了太多门店，支付了不太合理的房租价格。我不太能接受这些。在我眼里，开一家成一家，比开得快更重要。

Q：Grid Coffee苏州首店开业首月月销50万。在总部总结里，哪类店的回本周期最快？Grid Coffee在北京的新源里菜市场店、望京店的空间视觉设计都很“出片”，品牌想达传导的价值主张，是否主要靠门店空间的设计来实现？

陈子宇：回本比较快的门店模型，一定是那种诸如写字楼、商业体里40平米以下自提、复购用户多的门店，一般6-12个月能回本。这当然是我们认为比较理想的可复制店型。

但无论是基于品牌打造还是其他背景因素，并不是所有Grid Coffee门店都采取这样的策略。当我们进入一个新区域商圈时，还是会优先考虑这个区域的核心商业体，开一个80平米的中等面积门店，以利于与顾客形成互动，帮助顾客更好地了解这个新品牌。

空间设计只是一杯咖啡里提供的产品价值、体验的一部分。Grid Coffee的产品价值、品牌价值和顾客间的交流，更多在于场景。比如写字楼门店，顾客都着急上班，恨不得下单后一秒钟拿到咖啡就走，这种状态很难交流；或者让门店介绍品牌背景故事、作进一步的输出，顾客也不能实际吸收到这些信息。

所以更适合的场景是一个相对轻松的时刻，比如午饭、周末，购物中心、社区的休闲时间/场所，Grid Coffee一家80-100平米的门店，顾客能稍微坐一儿，跟咖啡师多交流几句，多看看我们的现场物料，感受到门店空间氛围，这会是产品沟通的一部分。

Q：有人说Grid Coffee想做中国版的Blue Bottle，听到这个评价是欣喜还是被冒犯到？行业里谁给您启发最多？

陈子宇：从品牌的角度，我们当然不想做第二个XXX。很多人愿意用比喻，如某某领域的爱马仕之类，为的是方便受众理解。我也听过诸如Grid Coffee是快捷版Blue Bottle的说法，这种类比传达的可能是Grid Coffee的确是一个精品咖啡，但拥有更快捷、更能被复制的模型。这样的潜台词倒是符合我们的模式理解。

从产品理念的角度，我很欣赏鼎泰丰，Grid Coffee与它些许有相似之处。鼎泰丰的菜单大多是普通常见的菜品，比如蛋炒饭、抄手、小笼包之类。但他们用更好的食材烹饪后，让人觉得口味有所提升。特别是蛋炒饭，虽然就是米饭、鸡蛋和葱花组成，但我觉得在市面上很难找到第二家这么好吃且稳定的。Grid Coffee所持的产品理念也是如此，我们关注单一产地咖啡和基本款，一杯咖啡就只使用咖啡豆、水和牛奶，没有其他添加，但我们把咖啡品质做得更好。

鼎泰丰还有很厉害的一点在于，它的产品标准化做得很好。还是拿蛋炒饭来说，每个厨师炒的可能都不太一样，也许吃起来都好吃，但要让它标准化却很难。在这一点上，Grid Coffee也不仅是要把咖啡做得好喝，更重要的是让这种好喝能够高度标准化。

Q：Grid Coffee也不走在咖啡里加各种风味糖浆调味的路。那品牌的个性，是不是主要通过说不、做减法来展现？Grid Coffee的官方小红书账号调性颇有距离感和克制感，与大部分新品牌账号的卖萌、亲民风格不一样。这也是整体品牌形象规划的一步吗？

陈子宇：做品牌永远没办法取悦所有人。甚至有时候需要让一部分没那么喜欢你，才能让喜欢你的人更喜欢。这个世界上有太多的消费品牌，新品牌该如何在成熟的老品牌之中脱颖而出，获得一席之地，往往需要对一些固有思维发起挑战，当然，这并不是唯一的方式。

Grid Coffee的产品定位于全系单一产地，我们的咖啡里，除了优质的产地咖啡豆，水和牛奶，完全不添加糖、糖浆，这是我们的品牌主张，也是我们的品牌核心价值。在我看来，这可能也不算“做减法”，单一产品咖啡豆的使用本就是精品咖啡中很重要的一部分，我们只是专注于聚焦在这一点上，更像是选择了一个更小的切入口，但努力挖得更深。

新媒体账号所传达的内容也是我们品牌服务的一部分，它表现的人格应与我们的产品、门店形象、物料设计等触点所感知到的品牌气质保持一致。

Grid Coffee并不是把新媒体定位为流量渠道，而是我们表达自己的渠道之一。如我们的微信公众号发布最重要的官方内容和营销信息，小红书账号是一种表达补充，因为氛围更轻松。

Q：当一些曾经定价高的咖啡品牌都开始在社交平台派发大额促销券，Grid Coffee对价格战会抱着置身事外的态度吗？您曾提到Grid Coffee应更关注会员体系中的核心会员意见，而外卖平台有回头客指出杯量小。未来产品规格上是否会有更多选择？

陈子宇：从销量的角度看，我几乎没感受到价格战给我们造成影响。Grid Coffee肯定不是最便宜的咖啡品牌，我们定位在30元左右的精品咖啡价格带，但杯型较小，所以单杯绝对价格略低一些。其他品牌可能有价格下行的压力，我们感觉还处在相对合适的价格段。

过去的两年多，Grid Coffee借助持续的的产品上新及品类补足，客单价其实还在不断上涨，但我们卖的更好了——每杯成交价上涨了10-20%，咖啡反而卖得更多了。这种量价齐升的效果，和品牌的商业模式、及目标受众有关，并不是越便宜生意就越火。Grid Coffee即便有折扣，也是与会员体系挂钩。对于复购率高的老顾客，我们会设计一些会员回馈。

关于产品规格问题，Grid Coffee基于精品咖啡的精神去开发产品，尽量满足用户需求。但这个前提是开发的产品都要符合品牌的核心价值观。

第三波咖啡浪潮的精品咖啡，更讲究咖啡和杯子里其他添加物包括牛奶、水的比例。咖啡机一勺咖啡粉的容量是固定的，浓缩量有上限，如果杯子变大，其他东西变多，比例就变化了。在其他独立精品咖啡店，其实基本也很少见到大于330毫升的杯子。

每位顾客对咖啡产品的了解程度不同，需求也不同，Grid Coffee一定是满足了一部分人的需求，才能走到今天。但既然想成为一个面向未来的品牌，我们关注的是未来会有更多的人喜欢Grid Coffee。咖啡进阶人群会伴随咖啡市场体量的增长而扩大，Grid Coffee做的是咖啡进阶人群的生意。

Q：有些功效护肤品创始人反思自己过去一些失败的产品，是因为太面向护肤进阶人群，走强功效不在乎肤感的路线，结果赔了几百万。Grid Coffee会不会也有一些过于超前的产品？

陈子宇：肯定会有过于超前的产品。即便有销售不太好的款，但也有产品本身的价值。从门店菜单的设置，我们也会考虑适合入门和相对进阶的组合。

我们的PRO店曾收到过差评说为什么不能去冰。那是因为冰饮款的杯子容量要比热饮款大一点，多出来的这部分容量就是用来装一整块冰的。我们使用的是特制的一整块的大方冰，以往这种冰块多用在饮用高级威士忌的场景中。我们现在把它用到了咖啡里，因为它的融化速度比小冰块更慢，这样你在饮用咖啡时体会到的风味感受更稳定；同时，我们也通过大方冰来保证冷热两款产品的出杯量和浓度一致，因此我们无法做到这款产品去冰。

咖啡毕竟不是一个高客单价的产品，消费者尝试的门槛不高，因此才是一个大众市场，但不代表消费你的顾客都是专业的咖啡爱好者。有些用户可能无法理解为什么不能满足消费者去冰的要求，但我们在产品表达及专业性上要支持我们定下的规则，这可能也是选择Grid Coffee的用户喜欢我们的地方。我觉得一个行业之所以能进步，一定要有一些品牌富有勇气，不是只根据消费者需求取最大公约数做产品。

就像电影《穿PRADA的女魔头》里说的蓝色毛衣故事。消费者并不知道他购买的毛衣的蓝色是怎么来的。咖啡行业也需要极少数的专业咖啡冠军来引领。也许Grid Coffee可以成为这样的品牌，勇于把行业里领先的内容传达给大家并标准化产品，让更多人接受理解。

Q：Grid Coffee有产品岗招聘时提到要结合市场趋势分析竞品，是不是说明你们并不是光自己埋头研究，也会关注周边流行什么？Grid Coffee这几次与Gucci、依云的跨界合作及联名产品实现的声量破圈，是否改变您原先对行业频繁联名的态度？

陈子宇：Grid Coffee不是要做一个高处不胜寒的品牌，随着中国咖啡市场的体量增加，对咖啡品质有更高需求的消费者也会增加，我们想做这些进阶消费者需要的品牌。

大家对我之前评价联名的观点可能有点误解。于品牌营销的设计，我更重视的是联名活动能否传递我们品牌的核心价值。比如今年3月与Gucci的合作，内在联系是Gucci本次的活动主题是呼吁回归经典，这和我们在咖啡产品的主张是一致的——我们定位于全系单一产地咖啡，并且不添加糖和糖浆，也是想要回归咖啡本身，回到更纯粹的咖啡。

今年5月我们与依云合作的“天生冷萃季”，最根本的原因是因为依云两个字就代表了优质的饮用水，我们使用依云水来制作冷萃咖啡，也可以传递出Grid Coffee对原料选择的理念，不仅是咖啡豆，对于水和牛奶我们也同样有着高标准的要求。

GridCoffee的这些联名活动，不只传递了品牌核心价值，也能让消费者感知到我们好像不太一样。当然市场上也有不少流量采买式的联名，比如与知名IP合作，这种模式可能更多地吸引了流量，但产品本身并没有特别凸显，这种模式我持中性评价。

Q：Grid Coffee的调性突出似乎也与员工招聘有关，有用户说Grid Coffee在亚洲金融大厦店的员工素质“就是不一样，换成其他品牌，没法和亚投行的老外英文对话”。这个反馈符合您对咖啡师本科学历要求的期望吗？

陈子宇：这种双语交流，能够和用户多交流一些咖啡背后故事的案例，是我们想达到的效果，因为购买体验也是产品服务的一部分。我们在招聘咖啡师时的确很关注这一点。Grid Coffee所秉持的“单一产地咖啡”理念，其实不是所有消费者都能立刻理解，所以我们的咖啡师在制作咖啡时能通过交流给用户提供更多的内容和情绪价值，这对品牌而言也是一层经济效益，亦是支撑Grid Coffee定位的理由之一。

另外，我们也想营造相对公平的场景，即顾客和咖啡师之间可以平等对话——餐饮行业、服务行业总体而言似乎没有那么受尊重，在社会传统印象里，好像这个职位会低人一等。这未必与学历完全相关，但肯定有一定关系。如果有更多高学历人员加入到咖啡师职业中，提升行业整体素质，更专业，更自信，也会让大家的传统印象有所改观。

由于企业规模的扩展，Grid Coffee的咖啡师团队也并不完全是本科学历，但还是占据了相当高的比例。更重要的是我们有一套自己的培训标准，我们也很强调每一个咖啡师都能跟顾客展开交流。Grid Coffee目前为咖啡师提供合理的行业工资水平。从每日出杯量来看，Grid Coffee的门店员工的工作压力没有低价咖啡门店那么大，毕竟进阶消费和大众消费的用户基数是不同的。

Q：Grid Coffee品牌有哪些带有主理人个人性格色彩的特征？有博主觉得“单一产地咖啡”有营销意味，是不是说明用户还未完全认同？

陈子宇：会有一些我个人的想法在其中，但品牌整体想要表达的性格，还是从产品定位出发，从我们的商业模式出发。在这个前提下，我们会给产品思路、品牌运作上设置规则来保证团队动作一致。

单一产地咖啡这个产品类型并不是Grid Coffee独有的。在很多咖啡店，客人点单时也可以额外多加几元钱要求换成SOE咖啡豆，在Grid Coffee，我们只是把“单一产地”变成了默认选项。“全系单一产地咖啡”这个定位，字面含义即表明Grid Coffee和其他品牌的原料选择不一样，同时也是一种品牌定位——它蕴含着选择更好的原料、不加糖浆、额外调味剂来实现其他风味，坚持精品咖啡精神，回归咖啡本身，我们认为这是符合用户长期需求和趋势的。

林辰/文