选择携手联营商共抵海外彼岸，自2023年8月海外首店落地韩国首尔以来，库迪咖啡已在约一年时间完成在全球28个国家和地区的业务开展。在库迪咖啡首席策略官李颖波看来，品牌的迅速发展是市场容量、用户需求、联营模式共同选择和推动的作用。

“每进入一个市场要考虑的方面很多，从市场前景和成熟度、饮食文化、消费习惯到供应链建设、产品研发、产品定价和营销策略等等，都举足轻重。”对于库迪咖啡海外拓展的规划，李颖波表示，“我们会持续关注海外市场，快速提升品牌知名度，将我们的产品介绍给更多当地消费者。”

库迪咖啡首席策略官 李颖波

以下为对话实录：

Q：2023年8月8日，库迪咖啡海外首店落地韩国首尔。库迪咖啡选择将韩国作为出海首站是基于哪些因素？深入韩国咖啡市场能够为品牌后续出海提供怎样的经验？

李颖波：库迪咖啡打造风险共担的联营模式，并在联营体制创新之上，对门店店型进行迭代，同时通过数字化运营、供应链及规模化优势，大幅降低咖啡单杯成本，从而以具竞争力价格吸引更多消费者。

在商业模式得到充分验证的基础上，公司决定正式开启国际化战略，也希望能为海外市场带来新品牌、新模式、新体验和新活力。

韩国的咖啡市场非常成熟，咖啡文化和消费习惯普及度更高，年人均消费量超过400杯。同时，韩国与中国饮食习惯也有许多相似之处，包括大米是重要的饮食元素之一等。从市场空间和差异化创新等多方面来说，我们认为其有很多可探索挖掘的机会和空间。

Q：在国内，库迪咖啡喊出8.8元、9.9元口号，在国外，库迪咖啡同样将高性价比发展策略应用至许多门店。但与海外其他品牌相比，库迪咖啡的低价路线是否会给品牌盈利带来挑战？库迪咖啡如何在售价、成本、利润中找到平衡点？

李颖波：基于我们通过对过去的营销活动的分析发现，营销对市场的刺激作用明显，这种刺激也是正向的，让越来越多的消费者尝试、了解咖啡。因此，在出海营销方面，新店开业也会有促销活动，促销价格是市场培育期的价格杠杆，以在当地通过有竞争力的价格打开市场，吸引更多消费者体验我们的产品。

我们在安徽建立的国际化供应链基地目前已陆续投产，能够通过全自动化生产原材料实现对原料成本的降低，保障全球门店的原料供应。该基地的投产，将确保我们在原料成本、质量保障、供给稳定、创新应变和门店管理效率上得到根本性提升。同时我们在海外设立了分公司，以统筹当地的供应链、门店管理和运营、仓储和配送物流体系等全流程全链条，保障各个国家和地区的品牌及产品体验。

Q：作为出海的关键一环，本土化要求品牌依据所在不同地区作出相应调整。综合来看，库迪咖啡在海外本土化过程中遇到的最大挑战是什么？当前该挑战带来的压力是否已经减小？

李颖波：在不同区域市场，消费者对喜好的品类、咖啡豆的烘焙程度等都有自身的特殊偏好，对我们来说，出海最大的挑战在于如何根据每个区域的特色调制出当地消费者更易接受的咖啡产品。在应对过程中，联营商合作伙伴为我们提供了对在地咖啡产品和文化的洞察，比如当地消费者接受的趋势、喜好度等等，这能够帮助我们在产品研发上实现更高效的优化。

在品类方面，海外咖啡市场更多以美式、拿铁等经典咖啡为主，消费者更倾向于冰饮。库迪咖啡不同风味的拿铁产品组合对当地消费者是比较新鲜的口味及体验，当中生椰系列和气泡冰萃较受欢迎。此外，库迪咖啡多个系列的果咖、茶咖、奶咖、茶饮也为海外消费者提供了多元化的选择，海外顾客希望尝试更多创新的咖啡产品，收获新鲜的口味和体验。之于甜度问题，东南亚和中东市场消费者对甜度的需求更高，因此我们产品的甜度也需要进行相应调整。同时，我们还运用东南亚特色的斑斓叶开发出一款斑斓糖浆，并把斑斓风味的拿铁带到其他市场包括北美市场，反响良好。

本地化的探索对我们在国内及海外其他市场都有借鉴意义，除输出多种创新性饮品外，我们也会根据当地消费和饮食习惯进行在地化调整。今后，我们将持续关注海外市场，快速提升品牌知名度，努力形成我们自己的产品印记和品牌心智。

Q：置身于不少咖啡文化相对成熟的国家，当地咖啡品牌可能早已占有较高市场份额。为进一步在海外打开知名度，库迪咖啡都会利用哪些方式进行品牌营销和推广？

李颖波：我们是阿根廷国家足球队全球赞助商，会以此借助足球和体育这一全球“通用语言”与来自世界各地的朋友们沟通交流。此外，我们还与墨西哥国宝级艺术家Frida Kahlo这一全球知名IP进行了跨界合作。

在品牌营销之外，我们也会充分挖掘和发挥当地的资源，例如，联营商会对当地市场及各区域的了解程度及在地化资源更有优势，或者其本身具有点位好的店铺、宣传推广营销等资源，在此背景下，我们会结合品牌、供应链、运营等优势，双方各取所长，共同助力门店生意和品牌声量，快速开拓和巩固市场。

Q：库迪咖啡在海外选址时会综合哪些因素进行考量？品牌在海外更注重培养哪些消费群体？

李颖波：无论是海外还是国内开店，我们整体还是以门店的盈利能力为首要考虑，我们希望每家门店都是能赚钱能盈利的，在选址逻辑上，我们会结合人流量、潜在客流量、交通便利性、商业业态等多方面因素进行综合决策。

年轻群体是很多领域的消费主力，咖啡市场也不例外。除了美式、拿铁等经典咖啡，我们也已推出生椰拿铁、生酪拿铁、气泡冰萃等多种风味咖啡，以及茶饮、乳茶、奶昔等饮品，来满足不同年龄段人群的多样化需求，他们都是我们的目标客户群体。

Q：自去年8月官宣出海首店落地韩国后，在近乎一年时间内，库迪咖啡也已进驻印尼、日本、加拿大等国家，开出数百家海外门店。有声音认为库迪咖啡出海速度过快，从品牌角度来看，出海速度过快问题是否存在？库迪咖啡后续在出海进程中时会选择保持当前速度，还是相对放慢脚步？

李颖波：库迪咖啡的迅速发展是市场容量、用户需求、联营模式共同选择和推动的作用，综合来看品牌海外门店的经营表现均为良好。后续，我们仍将在注重门店盈利能力的基础上去开拓更多市场，我们也会同步关注门店精细化运营，聚焦产品和体验的进一步优化，这也是我们今年的重点工作方向。

Q：据官网显示，库迪咖啡门店已覆盖28个国家，未来，库迪咖啡还将考虑哪些其他国家或地区作为出海下一目的地？

李颖波：每进入一个市场要考虑的方面很多，从市场前景和成熟度、饮食文化、消费习惯到供应链建设、产品研发、产品定价和营销策略等等，都举足轻重。目前我们在全球28个国家和地区开展业务，7500多家门店已遍布全球300多个城市。我们会持续关注海外市场，快速提升品牌知名度，将我们的产品介绍给更多当地消费者。

整体来看，海外市场已成为中国企业实现长期增长的新增量，中国企业在立足本土发展的同时，正踏出国际化步伐寻找新的拓展和增长机会，在海外市场爆发出强大的生命力，这也是中国企业从中国制造、中国智造到中国品牌的进化。相信接下来中国品牌的实力和魅力也会持续展现和绽放，中国企业在全球的影响力和竞争力也会进一步提升。

文/王璨