食饮企业出海的挑战从准入门槛开始，往往在工厂审核环节就会遭遇几百项盘问。待经历了数月的漫长海运，又因气温、磕碰带来的高损耗率“劝退”一波。等真正到了终端消费者面前，品牌认知从零起步的“白牌”印象、亦或是品类还处在早期的培育成本，都有可能让出海者无功而返。

而将上述困难叠加，便是元气森林出海路程的缩影。这家饮料行业的“新生”在面对国内市场对手的围追堵截之时，曾喊出了向传统经销商学习的口号。但考虑到不少国内饮料品牌出海缓慢，甚至还处在靠经销商粗放携带、自然分销的阶段。其在运营海外业务时能借鉴的同行经验着实有限。

不过，元气森林是一家能打顺风球也敢打逆风球的企业。其已进入多个瓶装饮料畅销的地区，并将用户从海外华人扩展到全球各个族裔。

“出海一方面是可以让自己的产品参与到全球饮品市场竞争。另一方面也能更加了解海外饮品市场的情况。”元气森林国际业务负责人唐瑭认为，一家站上全球舞台的中国品牌，有机会将海外有价值的经验带回国内，并取其精华升级自身工艺、产品。最终为整个行业的健康化、多元化发展贡献力量。

多轮审核打通海外主流商超入场券，铝罐狂摔测试以解海运高损耗

与现制茶饮类似，瓶装饮料往往也将东南亚市场作为出海的桥头堡。包括印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡在内的各类商超货架、冷柜中，都已出现元气森林气泡水的影子。可与现制茶饮迎合本地嗜甜口感不同的是，走减糖、零糖路线的元气森林面对的是一个复杂开局。

不过，据唐瑭介绍，在印尼，虽本地口感偏好高甜度和高热量，但人们的健康意识也逐渐在提高，愿意去尝试更健康的食品饮料。还有不少东南亚国家也开始从政府层面进行宏观角度引导，推动饮料健康化进程。

“我们为印尼用户提供产品，希望在符合清真要求的前提下，也能更好的满足当地人对口味和健康的要求。”2023年11月，元气森林的湖北厂获得了印尼政府机构BPJPH颁发的清真认证证书，这是湖北厂继新加坡MUIS认证后，获得的第二份清真认证证书。

此后，元气森林在印尼的渠道铺货变得更加顺畅。其与当地头部便利店连锁渠道Indomaret 和Alfamart，以及头部连锁超市系统Lion Superindo和Yogya Group合作，覆盖零售网点数量超3万个。

每个海外地区的渠道进驻都不是一蹴而就的项目。元气森林在美国Costco的露出就经历了21个月的漫长筹备期。据了解，早在2022年9月，元气森林便着手准备相关合作。近一年后的2023年7月才开始试销。此后短暂断货，直到今年1月终于正式登陆全美591家Costco和加拿大109家Costco门店。

“Costco对在售产品有着极为严苛的评估体系，对生产和食安环节的审核是最严格的一环。光从检验供应商资格、到考察仓库卫生及整个操作流程，仅这一过程就要花费3 - 4个月。”唐瑭回忆，元气森林咸宁工厂作为铝罐气泡水的生产基地，于今年2月收到Costco审厂通知。“当时审厂环节众多，仅食品安全涉及的审核条款就多达二百多条。”其介绍，当时的食安项目组成员利用身边资源四处搜集Costco审核的相关资料，并成立自查小组，准备应审资料清单。以保证从原料采购到生产流程，每一个环节都严格按照高标准执行。

“在Costco上架，不仅需要品牌自身有着过硬的实力，也需要足够的耐心。”回顾这段“持久战”，唐瑭认为，能进入以高性价比著称的美国主流仓储式会员超市Costco，直面越来越“挑剔”的消费者，其实也是一轮对元气森林产品力的检验。

可获得入场券只是一张门票，真正踏入异国他乡，物流运输环节亦充满不确定性。曾有出海东南亚的小家电品牌，就提到黑天鹅因素使部分海运路线中断，继而妨碍了自身在出海地旺季的供货。

同样需要跨越海运不确定因素的元气森林，将解决方法瞄准包装改进。据唐瑭介绍，最初由于海外消费者更爱喝冰镇饮料等因素，而铝罐装在冰镇后的气泡感更足，并且听装、330ml的容量更符合海外消费者一次性饮用的消费习惯，元气森林在瓶装版之外，也出口更多铝罐装。

可铝罐装带来的弊端便是损耗率偏高。例如，产品从中国运到美国仓库需要的50-60天里，装货、卸货、海上运输期间常常面临磕碰，甚至暴力运输继而导致整箱饮料爆裂、损耗率高企的问题。

“所以我们决定在产品确定包装前进行多次暴力测试，模拟可能会发生的问题，把产品从一两米的高度、从不同角度疯狂摔十几二十次来模拟暴力运输。也把产品夏天放在高温下、冬天放户外搁置一段时间，来验证是否会因温度变质。”唐瑭谈到，元气森林还尝试过让一箱产品在国内远距离运输两三遍，来模拟漫长海运。同时调整海运时的打包、码箱方式，以期望多管齐下降低损耗率。

亚洲特色水果插画自带“饭张力”，元气森林在海外依然“相信年轻人”

而当一罐罐中国饮料历经种种困难于海外渠道上架，终端的消费者沟通其实才刚刚开始。对比国内和海外版饮料包装，气泡水原先的水果照片被替换成水果插画。至于被认为是销售第一步的语言文字，元气森林却并未进行完全替换——其在美国湾区Costco的线下海报物料就还以中文为主。

“在海外，我们的用户不光有华人，也有亚裔、美国主流消费者、墨西哥、非洲等全球各个族裔的消费者。所以目前出海的包装、海报等物料和产品都是以中英文同时呈现。”唐瑭谈到，外包装上的中文“气”字有书法体的飘逸笔触特征，而“气”作为产品核心视觉元素，让亚洲文化的概念深入人心，增强消费者对产品的卖点记忆，从而更有辨识度。

食品饮料的文化属性不容小觑。根据元气森林团队出海前的调研，包装上熟悉的水果、和浓郁的中国文化元素能让华裔消费者产生强烈的身份认同感，并对口味产生滤镜好感。而非华裔消费者也普遍反映，诸如荔枝、白桃等独特的亚洲水果风味是最能吸引眼球的要素。由此，元气森林决定通过水果插画来体现水果食欲感、有“饭张力”的一面。

今年4月，元气森林与纽约最大的中华美食节Dragon Fest一起举办三场美食节活动，让现场近5万多名本地消费者在美食节上品尝到元气森林的饮品。同时，其也跟多个纽约当地的的亚洲餐厅联动，与Bangkok Supper Club，Fishcheeks等餐厅为大家提供气泡水特色的调饮。而在7月的Panda Day 熊猫日活动中，熊猫元素的形象亦成为”金字招牌“，引来众多消费者打卡拍照。

“我们在美国、澳大利亚、印尼等国家与地区也积极寻求更多与年轻人对话的机会。”唐瑭介绍，一直将“相信年轻人”作为企业文化的元气森林，已开启在北美、澳洲的走进校园活动，与斯坦福大学、康奈尔大学、加州大学伯克利分校、悉尼大学等互动，期望让更多年轻人了解“中华饮食文化”，让世界消费者感受到东方饮品的魅力。

毫无疑问，年轻人是饮品消费的主力军。瞄准年轻圈层的除了瓶装饮料还有现制饮品。早前有券商分析师谈到，国内现制茶饮的蓬勃在一定程度上挤压了瓶装饮料的消费。而当新茶饮加速在海外开店，也有可能复制对瓶装饮料的压制。

对此，唐瑭认为，元气出海的初衷，是希望参与到全球饮品市场竞争，积累饮品出海经验。且在探索之时，研究部分区域市场对食品饮料健康相对高的标准，将相关经验带回国内，倒逼自身升级工艺、产品，从而推动整个行业的健康化、多元化发展。

“所以无论是新茶饮在海外开店，还是像我们这样的瓶装饮料，我们相信好产品在出海领域都会享有优秀的契机。”

林辰/文