认为中国葡萄酒出海最大的对手是时间，而非其他海外产区的陈仙妮，已拥有近15年的葡萄酒推广工作经历。最早，其为自己的家乡法国产区在中国市场“代言”。而自5年前，其从深圳搬家到银川，成为宁夏贺兰山东麓产区西鸽酒庄的全球品牌大使、国际事务总监，帮助这家葡萄酒新势力取得了出口业务连年翻倍增长的业绩。

喜欢吃辣的陈仙妮是葡萄酒行业里公认的“中国通”。她说“中国人学习能力特别强”、“深圳是很中国也很国际化的城市”、“银川给人的第一印象是干净、舒服、轻松、热情。”也清楚认识到与国内将企业团购作为酒水销售重要渠道不同——海外葡萄酒的主阵地在餐厅酒店、酒类专卖店。且由于定价和商超促销员模式差异，中国葡萄酒出海的机会池亦不包括商超。

“很多外国人接受不了正宗辣味的火锅、麻辣烫，所以需要减辣。但葡萄酒不一样，大家享受葡萄酒主就是为了追求风土特色，葡萄酒没有国际口感或国内口感的说法。”在陈仙妮眼中，葡萄酒最重要的，是表现出当地风土赐予的特征。由此，具有中国特色的蛇龙珠，图标来自宋徽宗画作的玉鸽，都是西鸽在海外最受欢迎的类目。

但“出海并不是必选项。甚至想完全依靠海外市场销售让酒庄活着，是很难的。” 即便与团队创造了超出预期的成绩，陈仙妮也如此直言国产葡萄酒还在出海探索期的现实。

而单纯业务体量数字之外，出海之于国产精品酒庄的另一层意义还在于品牌声誉。因为往往在海外经营的好的中国葡萄酒，也会反哺国内市场。那些从国外口碑餐厅酒单上点单过的消费者，待来到中国，往往慕名而来。

以下为交流实录：

Q：您最初是因何与中国结缘？是否还记得第一次到宁夏的情景？从法国酒庄的亚洲区代表，到中国葡萄酒品牌的全球大使，是什么促使您进行身份转换？

陈仙妮：我大学在巴黎学的中文。当时看到一些同学从北京、上海交流回来，中文水平没有想象中提高的那么快。所以等到我取得第一的成绩，可以优先选择交流地时，便想到成都——平时几位中文老师都来自四川，向我们介绍过四川的风景、大熊猫和美食。

而结束了2007-2008年在四川大学的留学生活后，我就回到了法国。直到2011年毕业，我先到法国驻武汉总领事馆工作，专门负责推广法国葡萄酒。

2014年我开始定居深圳。而后跟宁夏第一次产生交集来源于偶然的旅行。当时有朋友要来中国玩，我建议不要只去超一线城市，要去外国人一般不熟悉的地方。

于是我们从北京出发，到了内蒙古、甘肃，也顺路去宁夏。虽然只在银川待了短短两天，但第一印象非常好——城市干净、气候舒服、市民热情、氛围轻松。所以后来张总（西鸽酒庄创始人张言志）问我要不要加入西鸽时，我觉得宁夏是个不错的地方，就比较容易接受这个需要更换常住地的工作邀约。

其实我跟张总认识比较早。2013年他刚从法国回来不久忙着运营酒易酩庄。我则在一个法国酒商那里，双方有过几个月的合作。2016年我进入的另一家公司，再次需要我支持协助酒易酩庄来做一个法国葡萄酒的推广。

2017年，西鸽酒庄开始在宁夏建设。他当时开玩笑说，未来西鸽需要一个“中国通”来推广，问我要不要加入。我便去酒庄看了看，彼时因为刚开工，其实也看不到什么具体的。但我感受到了这个团队在宁夏酿造好葡萄酒的决心。我觉得这的确是对未来中国国产葡萄酒发展有意义的事，便在2019年搬家离开去了银川。

当初我做这个选择，很多外国朋友都觉得我脑子进水了，问我怎么就这样放弃了在深圳的积累。因为我一直很喜欢深圳，我觉得这座城市很“中国”也很国际化，非常适合我这种爱中国的外国人。

Q：从深圳到一个不太熟悉的内陆城市“创业”，是一个很有魄力的选择。而相对于法国、意大利等葡萄酒成熟产区，中国国产葡萄酒海外推广想必也不容易。您觉得最大对手是谁？

陈仙妮：推广中国葡萄酒肯定是有挑战的。因为大部分行业内外的消费者对中国葡萄酒都不太了解。从另一个角度看，这既是劣势也是优势。因为爱喝葡萄酒的人，大部分都是好奇心强的人。他们对于新鲜事物有很强的意愿去尝试。当一个从未想到中国有好葡萄酒的消费者喝到了高品质产品，就会立刻改变过往的偏见。

但这也需要时间。我们最大的对手就是时间，不是任何国外产区。即便很多国外产区成熟的多，在做出口业务时也更有经验。但只要把品质放在第一位，机会也存在。

而具体策略上的挑战，则包括产品定位问题。因为宁夏基本产出都是精品葡萄酒，定位偏高端。这当中有生产成本原因。市场上有些海外葡萄酒一瓶只卖几十元，但宁夏葡萄酒最低也要80-100元。在此基础上出口，加上运费以及出海地的进口税。尤其中国葡萄酒的酒精度偏高，在一些参考酒精度设置税率的地方就会多加税点。综合下来我们就会以一个较高的价格呈现。

我观察到，国外消费者只要开酒，基本都对中国葡萄酒品质认可。他们是我们最容易感染的人。但进口商往往很难谈——他们要考虑一个新品的开发时间、投入成本风险，通常持保守态度。

另外全球葡萄酒消费量有下滑迹象，大家可能都害怕做任何投入。这是我们开发海外市场最大的困难。当然具体到西鸽身上，我们出口业务保持了好几年的翻倍增长，这是了不起的成绩。所以机会还是有的，毕竟国际葡萄酒行业很难再找到一个全新的生产葡萄酒的地区。

Q：一些国内精品酒庄出海时，将投入重心放在酒展等专业场景上，是不是也是因为说服专业人士参与生意更难？

陈仙妮：很多酒商变得保守，担心做一个新品牌要花功夫宣传，压库存。可如果我只针对C端宣传，消费者想买时却找不到哪里能买到，那宣传也是白搭。

经常有人问我，能不能送几瓶酒做宣传。但实际上有些地方我还没有进口商帮铺货，光客人喜欢我的酒，却没办法购买，说实话对我的帮助比较小。

优先选择酒展，是因为一般开发市场需要先找到一个进口商协助你。如果产品铺货没跟上，即使消费者本来喜欢，也很快就忘记了。

 Q：很多餐饮品牌是在国内市场把渗透率做的差不多后再到海外。但不少国产葡萄酒似乎在刚起步就把海外市场列入规划中。您觉得精品酒庄该如何把握时间点？

陈仙妮：出海并不是一个必选项。如果要开发海外市场，需要有专业团队，起码有一个人能跟国外合作伙伴对接，对国外做贸易的方式有一定了解。如今有部分酒庄，他们的庄主、酿酒师或者投资人有海外生活经历，那有资源的确该抓住。

但若完全没有一个懂海外销售的人，酒庄想出海就会有压力。甚至如果完全依靠海外市场销售让酒庄活着，是很难的。

不过，从我个人体会出发，中国葡萄酒在海外经营的好，也会反哺国内市场，增强品牌国内的声誉。

Q：一些食品饮料出海时都强调要做口味的本土化改造，比如有的川菜会降低点辣度。这是否完全不适用葡萄酒出海的逻辑？西鸽的玉鸽国际版干红和国内版是否也有区别？

 陈仙妮：我很喜欢吃辣，但我知道很多外国人接受不了正宗辣味的火锅、麻辣烫，所以需要口味调整。但葡萄酒不一样，大家享受葡萄酒主要就是追求风土特色。何况你也很难在改变葡萄酒的口味，也没有一个国际口感或国内口感的说法。

很多海外用户总是问有什么中国特色的口味。而葡萄酒最重要的，是表现出当地风土赐予的特征，这也是我们在海外主推蛇龙珠的原因。因为蛇龙珠这款葡萄品种具有中国特色。此外，赤霞珠在不同地区特色也不同，这也是合作伙伴们感兴趣的点。

玉鸽国际版只是一个名字，它在国内和国际都有销售。起国际版这个称呼，是因为它适合做偏国际化的销售渠道，比如餐厅、酒店等。

因为在海外，餐厅、酒店、商超是成熟的葡萄酒推广销售渠道。相比较国内大家就餐时习惯自带酒水，或者餐厅还没有专门的侍酒师，一些国际化的餐厅会有专门的侍酒服务。而国内本土化的酒水销售是企业团购送礼，这在国外不算普遍。当然这也是中国葡萄酒市场的特色。

玉鸽处在100-200元的零售价位，性价比和品质都突出。尤其是对没喝过中国葡萄酒的，又不太愿意花四五百买一个高端产品的，可以从这支产品线开始了解。另外玉鸽的图标自带中国风，图标灵感来自宋徽宗的画作《桃鸠图》，所以在国内外市场都非常受欢迎。包括你在国内的一些高档餐厅也能找到玉鸽国际版。

Q：西鸽已进入海外多地的香格里拉、瑰丽、丽思卡尔顿等高端酒店和WINEBAR，在线下铺货上，西鸽更看重可见度、动销速率还是其他指标？以您的经验，海外高端酒店在引入采购中国精品酒庄产品时，会重点关注渠道利润还是产品特性？

陈仙妮：西鸽在海外主做餐厅酒店是由于中高端产品定位所致。对大部分葡萄酒来说，餐厅、酒店、酒类专卖店都是海外消费者最集中的渠道。比如大家外出聚餐一定会带酒，那爱喝酒的人喜欢去专卖店，听专人推荐服务产品。这类渠道还会跟用户介绍酒庄故事、介绍产区发展历程。

另外我在海外市场不太做超市渠道。因为国外超市跟中国不同，基本没有促销员，就顾客自己看产品。你可以想象，在法国大部分超市的葡萄酒零售价也就1-5欧元，中国葡萄酒到那里基本18-20欧元一瓶。那又有多少法国用户会在没人主动推荐的超市环境下，自主选购一瓶这么高端的中国葡萄酒？

况且，出海团队没办法一直待在国外，更多靠合作伙伴推广、鼓励大家尝试。因此我们一直倾向于做餐厅酒店和葡萄酒专卖店。

对很多高档餐厅酒店而言，他们也需要组建全面的酒单，希望把全世界最好的葡萄酒产区都在酒单中呈现出来。那对我们来说，能进入这类标准的酒单，也是西鸽形象推广的的方式。

如今不少消费者是在国外的餐厅、酒馆先喝到了西鸽，等来到或者回到中国，对西鸽的品牌认可度也更高。

Q：国内葡萄酒的中秋旺季工作已告一段落。作为西鸽酒庄全球品牌大使、国际事务总监，您今年给自己规划目前进展如何？

 陈仙妮：刚到酒庄时，大家都觉得做出口会有一定难度。就一起慢慢找客户做宣传，开发了几个市场。但没想到我们出口业务增速非常快，基本上每年都是100-150%的增速。

今年大家都有压力，所以年初从真正能完成的角度出发，我们制定的出口计划相对保守。毕竟你做预算大小，是跟完成多少业务量挂钩的。

但实际上，到了七八月份，我们原定的60-70%的增速任务已经完成，这是一个惊喜。现在我们期望到年底还是能再次实现翻倍的增速。

Q：在11月的国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）成立100周年庆典大会上，中国有望成为第51个正式成员国。您预计这会给国产葡萄酒出海带来哪些利好？

陈仙妮：无论是国内外市场开发，还是生产产区，都会有很大帮助。因为OIV是全世界葡萄酒行业最专业的组织之一，中国葡萄酒可以借助此次机会让更多人深入了解自己。这样品牌在开发国际市场时也容易些，用户的接受度更高。

另外国外很多产区有着成熟的标准，我觉得未来中国葡萄酒各产区也可以跟海外产区一起交流学习。中国人的学习能力非常强，我相信深入的交流学习后，我们就能更快的发展，让宁夏这张“紫色名片”展现出非凡气象。

林辰/文