争取在主流牌桌上继续探寻可持续发展，自有品牌的建设已被不少超市视为改革期破局的关键路径之一。与低价、品质等卖点绑定，新系列的打造及自有产品销量的提高正直观反映出企业自有品牌发展进度的深浅。
尽管有专家认为，当前国内超市自有品牌大多处于成长期向成熟期过渡的阶段，也有部分领先企业已进入成熟期，但不可忽略的是，涉此领域面临的商品开发、品牌策划、营销能力等问题仍然存在。谈及业内玩家将“大单品”策略选为其长期发展的聚焦点，有观点指出，产品质量、品牌定位和差异化、精准的营销策略等皆可作为其闯关拿分点。
零售商超企业财报新公布，自有品牌建设成主要阐述点
着眼近期零售超市业绩的相继发布，自有品牌建设进展已然成为企业披露的要点。
近日，高鑫零售发布2025财年中期业绩报告。当中指出，截至2024年9月30日止六个月，高鑫零售收入为人民币347.08亿元，同比下降3.0％；公司拥有人应占溢利为人民币2.06亿元，同比扭亏为盈。
在收入组成部分中，公告提到，截至2024年9月30日止六个月，同店销售增长（按除去供应链业务之货品销售计算）为0.3%。同店销售增长主要来自客单价的增长，低价策略及商品策略提升用户心智，驱动笔单件增加，用户黏性提升。
具体来看，围绕“回归价格竞争力和商品力”，高鑫零售在公告中对“自有品牌”打造的效果进行了强调：集团积极重塑价格竞争力，并快速调整不同价格带的商品入选，加强堡垒商品，于近期推出「超省」系列，由自有品牌团队自行研发的、结合用户需求和对标竞争对手，推出品类最低价商品。除性价比方面优势外，据高鑫零售介绍，该系列细分品类跨度全面，覆盖日常生活所需，并具有全新绿色系视觉包装，大拇指品牌标识醒目易选。
综合自有品牌矩阵，高鑫零售也在公告中补充道，集团还推出「大润发必买」、「加量不加价」、「天天便宜」等系列超过1100款单品，打造低价口碑，塑造价格心智。反映至不同业态中，大润发Super引入「超省」、「天天便宜」、「加量不加价」、「必买」等系列商品，M会员店中自有品牌销售占比超过30%。
另据永辉超市前三季度业绩细则，自有品牌方面，永辉表示，公司裁减冗余SKU，聚焦精品，打造爆品，着手建立端到端的自有品牌体系。截至三季度，自有品牌营收14.99亿元，第三季度上市23支SKU，品类涉及玉米油、西梅干、紫衣腰果、有机杂粮、洁面柔巾、酵素洗衣液等；并通过小红书官方种草、抖音内容宣发，提升产品的市场曝光度和销售潜力。其中，精粮啤酒系列商品9支，从5月上市月均销售额520万元，德式小麦啤酒月均210万元。
此外，红旗连锁也在2024年三季度报告中说明，公司加强自营商品开发力度，推出的“红旗优选”全麦大列巴深受消费者喜爱，公司还将不断优化商品结构，开发更多自有商品。家家悦还在半年度报告中表示，依托立体化的仓储配送网络，公司坚持以集中采购、统一配送为主的供应链模式，建立杂货商品厂家直采、生鲜商品基地直供的采购体系，建立全球商品的直采渠道，通过集采和直采，打造最短的供应链，保障商品的价格、品质及快速迭代优势；按照零售工业化理念，公司建立生鲜加工中心和中央厨房，搭建了生鲜农产品从基地采购、后标准化、生鲜加工、冷链物流的全产业链运营体系，提高生鲜初级产品、半成品及熟食产品的标准化、品牌化和差异化，将生鲜加工模式跨区域复制，增强门店一日三餐的供应链服务能力，自有品牌及定制商品销售占超市销售的比例达到13%以上。
值得注意的是，将自有品牌作为主要卖点之一，近年来国内多家超市均欲将该类产品销量或其在门店全品类商品中所占比例进一步提高。11月11日，天虹股份通过投资者关系活动记录表指出，公司自有品牌商品坚持顾客导向、品质至上等原则，积极为顾客精选优质产品，目前旗下拥有天口味、天优、菲尔芙等品牌，销售额占超市比例超10%，未来将围绕趋势力、品质力、价格力等维度，努力提高自有品牌的销售。10月，物美集团在公众号文章中透露，物美超市增加了自有品牌如“良食记”和“缤纷系列”的品种数量，以满足消费者日益增长的购物需求。而在9月胖东来自有品牌产品“DL饮用天然矿泉水”宣布上市前，许昌市胖东来商贸集团有限公司董事长于东来曾通过视频分享道，后续胖东来将会有更多自有品牌的产品，公司之前便开始规划、发力，并计划将自有品牌产品品质对标国际优秀品牌，未来胖东来的自有品牌会非常丰富、品质也将得到保障。结合目前来看，DL精酿啤酒、DL矿泉水、DL海产小食、DL燕麦片等胖东来自有品牌产品的引入也是永辉超市、步步高依托胖东来理念进行调改的一大主要内容。
自有品牌开发重视程度加深，大单品策略成多企发力方向
“零售企业必须要继续加大对自有品牌的投入和研发，不断优化产品，让自有品牌成为零售企业发展的强大助力，实现更大的突破与增长。”据公开报道消息，曾任北京超市发连锁股份有限公司董事长一职的李燕川就自有品牌曾如是发言。与此同时，其还分析称，在当今竞争激烈的零售市场中，自有品牌已成为企业差异化竞争和提升盈利能力的关键因素。自有品牌能够帮助企业提升利润空间，通过直接控制生产和供应链，减少中间环节，降低成本，从而获得更高的毛利；在增强顾客忠诚度方面，独特的自有品牌产品，满足了顾客个性化的需求，使顾客对店铺产生更强的依赖和信任。此外，自有品牌还有助于塑造企业的独特形象。与市场上的同质化产品区分开来，展现出特色和品质追求。
伴随自有品牌开发渐被国内零售企业重视，《2023中国商超自有品牌案例报告》也指出，中国连锁经营协会发布的2019-2022年的中国超市TOP100数据显示，TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。从时间线角度推进，2019年，中国超市TOP100企业自有品牌开发力度进一步增强，每家企业平均拥有自有品牌SKU数865个，比上年增长32.3%，销售占比从3.2%上升到4.1%，平均提高28.1%；2020年，超市TOP100企业平均拥有自有品牌SKU数900余个，销售占比达4.2%；2021年，中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比近5%，单品数与销售占比连年稳步提高；而到2022年，中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比达5%。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，国内超市自有品牌的发展大致可分为三个阶段：第一阶段为萌芽期，处在该阶段的超市开始尝试推出自有品牌产品，主要是为增加商品种类，吸引消费者，这些产品的品质可能还不太稳定，品牌影响力也相对较弱；第二阶段为成长期，随着市场经验的积累，超市开始注重自有品牌的品质提升和品牌建设。通过优化供应链、提高产品质量，自有品牌逐渐赢得了消费者的信任，市场份额逐渐扩大；而在第三阶段——成熟期，自有品牌已经成为超市的核心竞争力之一，超市会投入更多资源用于品牌宣传和推广，同时进一步丰富产品线，满足不同消费者的需求。
“现在，国内超市自有品牌大多处于成长期向成熟期过渡的阶段，也有部分领先企业已经进入成熟期。”江瀚补充称。
但与此同时，自有品牌仍在发展过程中面临一系列堵点。据《2023中国商超自有品牌案例报告》，无论是自有品牌的商品开发、管理还是销售规模，国内零售企业还有很长一段路要走。而这背后涉及到零售企业内部对商品的认知水平，供应链能力，品牌策划、营销能力，以及组织机构建设等一系列问题。《2023中国自有品牌经理人调研报告》也统计指出，81%的自有品牌经理人认为自有品牌工作存在各种挑战。其中，“产品创新”是最大的挑战，占到37.1%比例。其次是“品牌运营”，占到31.2%比例。
“无论选择是单一品牌，还是多品牌策略，零售企业在开发自有品牌时，都需要制定明确的开发标准，以及给消费者提供清晰的、始终如一的价值主张。”关于自有品牌建设其他突破点，《2023中国商超自有品牌案例报告》还总结包括：为自有品牌开发提供组织保障；提高商品认知，开发满足消费者需求的商品；重视品类管理对自有品牌的规划和杠杆作用；建立系统化的质量管理体系；尊重生产加工商，加强合作，实现共赢；以及通过多种举措，高效营销。
当前，涉及自有品牌发展计划，“大单品”均成为不少超市选用的共同发力点。针对“自有品牌的规划和方向”问题，永辉超市曾回复称：自有品牌聚焦大单品策略，在永辉优选的自有品牌开发上，向优秀企业学习，其中在供应链有2个理念转变：首先，产品经理从用户角度去研究、去洞察用户需求，开发有品质的商品；其次，和供应商合作伙伴共同成长，利他思维，一起把商品做好。一个是对商品的理念，一个是对合作伙伴的理念。
高鑫零售也在2025财年上半年业绩公告中表示，集团着力开发更多销售额破亿的大单品系列。同时，对于大单品潜力股的看法，高鑫零售方面还回应称，“烘焙系列，比如润发脆脆蛋挞，系大润发2024年度自研爆款新品，上市以来连续每月业绩都稳定在1300万元左右，有望成为年销破亿大单品，其爆款路径正在被复制到更多大单品上。”
欲从不乏成熟品牌商的市场环境内闯出一条大单品路径，江瀚认为，首先，自有品牌朝大单品方向进阶的关键点在于产品质量，只有高品质的产品才能赢得消费者的信任和口碑，进而形成大单品。其次，品牌定位和差异化也是关键，超市需要明确自有品牌的定位，通过独特的产品特性和品牌形象来区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。再者，在营销策略的精准执行中，超市需要制定有针对性的营销策略，如定向推广、限时优惠等，以提高大单品的曝光度和销售量。此外，考虑到自有品牌产品对消费者吸引力的形成，如奥乐齐等商超采用的低价策略同样可行。
伴随春节临近，超市也正考虑切入新年氛围，以帮助自有商品进一步实现销量转化。其中，高鑫零售表示，集团契合新春场景的自有品牌产品计划包括“超省系列”嗑嗑香原味瓜子、葡萄汁，“润发甄选系列”坚果炒货系列、小鸡腿、无骨凤爪，以及“好麦”黄油鸡蛋卷、低糖酥系列、可可小棕饼等。
行至拐点，如何根据自身不同风格的侧重将自有品牌建设演化为变革良计，超市要找的答案在企业内部、在供应商、在消费市场，也在时间效应当中。
文/王璨
编辑/林辰、徐楠
（综合自高鑫零售、永辉超市、红旗连锁、天虹股份、物美集团、胖东来、“PLSC商品流通大会”公众号、“中国连锁经营协会”公众号、“品智PLSC”公众号等）
