向规模要增量，向单店要效率的中国餐饮业，正将“下沉”作为品牌集体all IN的路径。因为乡镇、县域商业的杠杆已证明，当同等量级的餐饮投资只能在高线城市拿下一个档口时，其在下沉市场却有机会成为人流汇集的商业地标。
“乡镇和大城市的奶茶用户其实是一拨人。”拥有超20家古茗店铺的加盟商周勇告诉我们，自己认识镇里70%的人，但为了保证品牌的吸引力，每个镇只拉一个500人的大群——他们当中有从小就有喝古茗超A芝士葡萄的高中生，到大城市上大学后，便自然去大城市的古茗寻找“小时候的味道”；当从苏南打工过年回到苏北老家的年轻人看到古茗，会自豪的跟别人说“老家开了（比城里还要）大的奶茶店”，甚至选择在这个装修时尚的空间相亲。
原料、产品、客流跟一线城市完全对标的餐饮业，因为房租、人工成本优势，拥有了更大的品牌形象、经营利润撬动空间。且相比直营模式的单纯执行，加盟店的主人翁意识，使员工带着更强的战斗力和思考空间，来完成自我设定的业绩目标。
“别把老板和店长固定在店里。” 闯入茶饮行业六年的周勇相信，在乡镇这个熟人社会，“你积累的个人好感度也将反哺至品牌。”
餐饮争相参与下沉市场供给，火爆的不止消费者还有加盟创业者
当下沉成为餐饮业规模扩展的主题，乡镇与县域市场成为各大餐饮品牌要增量的掘金地。以当前讨论度最高的奶茶品类为例，据古茗最新招股书透露，基于地域加密的布店策略，截至2024年9月30日，古茗已在全国17个省份建立布局并将持续增加门店网络密度，且仍有多个省份尚未布局。
数据显示，由于消费者对现制茶饮的需求尚未满足，预计二线及以下城市已成为中国于2018年至2023年中国现制茶饮店市场GMV增长最快的城市线级，预计2024年至2028年间将仍为增长最快的城市线级。而古茗在二线及以下城市已率先建立了较大影响力。截至2023年底，其78.8%的门店位于二线及以下城市，在大众现制茶饮店门店数目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，该占比进一步增至80%。
另一个受益于下沉开店的，则是茶咖风向标星巴克。其2024财年新进入县级市场的数量攀升至166个，创下历史新高。且一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），帮助低线城市新增门店占比升至历史最高水平。而这也意味着，中国门店总数达到7596家的星巴克，已覆盖近 1000个县级市场。且星巴克特别提及，在加速低线城市、新县级市场的门店扩张步伐上，新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。
作为县域加密的代表，极海统计数据显示，当前星巴克县域市场的门店占比约为9%，其中县级市占比7%，县城占比2%。排名TOP10的分别是江苏的昆山、常熟、张家港、江阴、太仓，浙江的义乌、慈溪，桐乡、余姚、海宁，仅仅江苏浙江两省的县域市场门店就占到星巴克整体县域市场的三分之二。
“因为之前走开在商场的B1快餐层路线，一度认为自己崛起于城市、加上30多元的客单价，可能跟县域市场并不匹配。”鱼你在一起负责人也在一场公开交流中记录了对县域经济的认知转变。“后来发现无论是开店速度，还是门店营收，县域市场的表现都要好于二、三、四线城市。”
其透露，县域市场往往呈点状爆发。“比如西北某县城新开一家鱼你在一起，周围县镇并没有其他门店，那这家店的服务范围会辐射至整个县城及下辖乡镇，甚至是隔壁市，这与一线城市靠品牌和流量扩张截然不同。”
而从门店运营效率层面，其更是指出了县城餐饮品牌成本结构良性的关键。“一线城市和县城的菜品毛利结构其实差不多。差别只在于运输成本。终端价格上，一线城市主打外卖场景，偏线下堂食的县城门店的折扣率则相对更低，所以最终到加盟商口袋里的实收其实差异不大。”鱼你在一起方面分析道，费用层面，县城门店的租售比、人力成本占比都比较较低。由此与城市相比，“县城门店的EBITA还是很不错的。”
县域市场的创业需求还旺盛，也让不少品牌步入借加盟模式抢占市场的快捷通道。例如，相比肯德基以往单店几百万的的投资，去年推出的小镇mini模式将门槛降至50万，使其迅速扩张到了低线城市和县域场景。由此，肯德基加盟店在新增门店中的占比已从2023年的15%上升至27%，超越此前投资者日的15-20%指引。
“加盟商在居住县开了1-2家门店后，还希望到临县开店。”香他她煲仔饭方面也提到，由于自身供应链需要冷链配送，环节紧密，不太可能初期就实现大规模地全国铺张，所以起步就拟定了向湖南县域市场下沉计划。“品牌供给能否有效地去满足县域需求，不仅是针对消费者，还包括创业者。”
餐饮品牌的崛起带来的财富故事，从不止于创始团队本身。加盟商亦是草根创业的代表。从2018年第一次接触餐饮创业便选定古茗的加盟商周勇，如今已在无锡、泰州、连云港拥有超20家门店。而从起步阶段每天只有两三百元营业额，走到单店每年几十万利润，周勇只花费了两年。
“小时候家里弹棉被，后来开五金百货店。母亲烧饭，我就看店卖指甲剪、脸盆、游戏机那些。”85后的周勇回忆自己的童年，是典型的温州人从小耳濡目染做生意的经历。但长大后到广州打工创业做服装，赚过钱也赔过。甚至在2018年听亲戚说温州有个古茗奶茶店很火之前，自己对奶茶的了解也仅限于“一点点”。
“2018年，我借钱在无锡的镇上开古茗。第一次选址没经验，东边的铺子都选完了，就往西边靠近常州的铺位找。看到菜市场人流旺，甚至想去那里开。都不懂老年人多跟奶茶客群完全不匹配。”周勇透露，最终自己的第一家店选址在多个厂区之间。初期顾客少，每天才两三百元的点单，连房租、人工都不够付。摸索半年后注意到附近厂区每天半夜12点、3点换班的规律，由此开发出“因地制宜”的模型。
“起初一度有放弃的想法。后来业绩走上正轨，想的是做生意不能只做单店，况且自己也能管得过来，就开了第二家。但要说能发多大财，真没有这个预期。”周勇直言道。
而等前两家店蒸蒸日上，一年赚了五十多万后，复制更多优秀店型的思路逐渐成型——2022年，周勇第一次走出无锡，来到泰州开出第一家跨城市门店。2023年又进入连云港“打头阵”。如今周勇旗下三地20多家店铺中，即便每家表现交替起伏，但整体创造的年利润非常可观。
小城大店+私域强运营，古茗深耕乡镇市场
与一些传统印象中降级简化却高投资门槛的门店设计不同，敢投入的加盟商和帮加盟商省钱的总部，是古茗县域门店的独有特征。
古茗招股书提到，截至2023年底，古茗门店位于乡镇的比例为38.3%，而中国其他前五大大众现制茶饮店品牌的门店位于乡镇的比例普遍低于25%。截至2024年9月30日，古茗乡镇门店占比进一步增至40%。
“我在乡镇开的基本都是以大店为主。因为同样四五十万的房租，你到市中心开掀不起风浪。而乡镇那时竞争少，古茗的装修风格、氛围即使没有标注LOGO，也能让人一眼判断是个档次好的品牌。”在周勇看来，地处乡镇市场，古茗跟部分品牌因为价位不同，不仅互不影响，还可以一起让商圈变得更火。
其透露，自己在连云港开出的大店赢得了不少返乡打工人的青睐。“很多苏北顾客去苏南打工，会自豪说老家开了一个比市里更大的奶茶店。且由于是大店业态，本地年轻人可以来这里约会聊天甚至相亲。”
店铺面积更大的优势外，与不少下沉品牌精简SKU的选择不同，周勇坚持将餐品高标准化。“难道乡镇的人平时不进城里逛？你不能因为人口基数少就减少SKU。实际来奶茶店消费的都是同一批人。”周勇举例道，如今不少奶茶爱好者的口感从小培养。假设乡镇店把超A芝士葡萄去除，等镇上的高中生到城里上大学，他就不会想到古茗。而实际由于乡镇店在顾客小时候就供应过超A芝士葡萄，等他长大到别的城市学习工作，依然会去古茗寻找儿时的记忆。
有开大店的勇气，不止于商业机会的判断，更是现实成本的考量。与不少餐饮品牌投入时动辄几十万上百万的投入不同，古茗在设备、物流费用上给予了加盟商灵活的让利空间。
以新增的咖啡品类为例，周勇透露，古茗总部是支持加盟商以分期支付的形式购买咖啡机设备的。每月门店只要支付两千元，而咖啡品类贡献的营业额远远超过这个数字。“做咖啡是做增量生意。早上提早营业，相当于同等房租成本，我延长了有效开业时间。另外有些白领只喝咖啡，古茗如今吸引到她们后，她再带朋友来，也可以买到传统咖啡店供应不了的奶茶。”
谈及不久前更换的果糖机，周勇更是以“老王（古茗创始人王云安）亏钱了”来形容。其透露，由于老版果糖机的测量精度不够准，有上一杯下一杯甜度不完全一致的风险。古茗随即启动了果糖机的以旧换新政策。
“按照新果糖机2500元的价值计算，老果糖机按购买时间估价。如果是2024年购买的老果糖机，则抵2000元，加盟商只要再付500元就能换来新的。”周勇透露，“可后来老王觉得总部回收这么多老版机器堆在仓库没意义，就不回收了。相当于还是按照估价抵掉标准值，加盟商只要付中间差价拿到新版，相当于果糖机送给我们了，毕竟平时上哪找500块的果糖机？”
沟通机制的灵活，甚至让很多行业里纠结的费用在周勇看来实际不值一提。例如，作为冬季茶饮的热门原料车厘子遭遇了价格的连续起伏，不少从业者抱怨，类似水果成本的降低，会让高频配送定量水果的物流费用占比走高。
对此，周勇透露，自己旗下门店每个月物流费用一千多，金额很小平时“都不怎么关注”。其向我们算了两笔账。首先，古茗的原料配送是由配送车上的员工直接运到店门口。“如果你在商场五楼，他们也会帮你搬上来。这跟把车停在路边卸货就走，店里员工来搬运的模式不一样——两个人搬两小时，一次至少也得四五十元的劳务费了。”周勇提到，这笔劳务成本剩下之外，还涉及店内员工参与搬货耽误做奶茶的成本。“门店不可能指定货车在你空闲的时候来送货。如果是早上开早繁忙时刻，店员要紧锣密鼓的备货，哪有精力来搬货？”其回忆，有时门店晚间已下班，送货员就让店员临时留一把钥匙。“他们自己进店把货物分常温、冷冻归整好。”
给门店做服务的总部，对加盟商也有奖有罚。对此，周勇则有不同看法：“门店数量变多想要管理，光靠宣讲是很难有效果的。作为门店，平时没必要触达规则红线。对总部而言，罚款是希望让门店有痛感去改正，毕竟解约也不是公司希望的结果。”
不过，周勇也坦言，当前茶饮行业存在同质化倾向，因此各家都在不断调整自己的配方。“古茗的超A芝士葡萄、芝士莓莓的配方每年都变。以前一杯新鲜草莓手动捣，力度不同口感有差别。现在用机器配合沙冰让果肉尝起来更稠，出品一致性更能保证。”
这位熟悉江苏多地顾客喜好的加盟商透露，旗下门店每天15%的产品是超A芝士葡萄、芝士莓莓为代表的大单品，其余部分按店型略有不同。
共通规律之上，周勇也希望每家店还能挖掘独有创意。“卫生服务做好是最基本的。店长还要考虑一年中规划各种类型的营销、员工的铁杆、兼职配比问题。”其表示，不同于直营店只要做好执行，加盟店的员工不该甘于固定动作，应当更具思考能力和战斗力。“像我给每个店长每月2000元的机动资金，让他们摸索如何达到期望的流水目标——你可以冬天给顾客送个暖宝宝作为惊喜，也可以着重私域营销。”
这位尝试营销的加盟商直言，尽管自己认识镇上70%的人，但坚持每个镇只拉一个500人的大群。以至于福利优惠的消息流传出去后，“很多人想托关系进群。”
在周勇眼中，私域营销是门店巩固客群的重要抓手。“外卖平台、IP营销等渠道的客流引导，只要门店能尽可能把其他渠道吸引的流量转化成留存量，你就有二次复购触达的机会。”
门店赚钱不是加盟商的终点，会分钱的更懂赚钱。在讲述团单外卖的线下引流时，周勇也直面不同角色的立场。“通常老板接到几百杯的团单很开心，可员工往往想‘又爆单了什么鬼’。”其认为，这恰恰是在店管理的核心——团单考验的不只是人员、物料协调交付的能力，更要设置完备团单多业绩走高后，跟员工激励挂钩的利益绑定。以此逻辑扩展，作为乡镇社会生态的一分子，周勇也会鼓励门店参与地方公益捐助，为品牌赢得好感度。
招股书显示，2023年古茗的加盟商单店经营利润达到37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%，而同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率通常在15%以下。门店的强劲业绩表现令古茗加盟商有强烈的意愿开设更多门店。截至2024年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营2.9家门店，71%的加盟商经营两家或以上加盟店。
“乡土社会是靠亲密和长期的共同生活来配合各个人的相互行为，社会的联系是长成的，是熟习的，到某种程度使人感觉到是自动的。”一如《乡土中国》对熟人社会从熟悉到信任逻辑的讲述，“一直在某一块土地上劳动，一个人就会熟悉这块土地，这也是对土地产生个人感情的原因。”
林辰/文
