在有“调改元年”之称的2024年，同行帮扶或自主启动的调改工作无疑是商超集体求转型的主旋律。处在升级改造节点，为应对新渠道崛起的冲击，踏上发展新路的商超更倾向于将自身更具优势的强板商品与服务体验进行优化。
然而，在前端改造呈现密集的需求下，商超后端产品开发以及供应链强化能力也在同步得到考验，央厨、裸采、自有商品也随之被愈发重视。激流向前，无论是成功或是试错，商超企业不再选择中途减速。2025年，新一轮调改也在经验推动下继续行进。
“调改元年”背景下多商超齐上阵，行业压力加身转型势在必行
1月22日，永辉超市宣布莆田九华广场店与阜阳商厦中心店调改营业，至此，永辉已有41家调改门店营业，计划在龙年开业的调改店全部完成亮相。
选择加入调改潮的不仅包括永辉超市，2024年之所以被称为“调改元年”，无疑离不开业内大小品牌的综合影响。
除永辉超市之外，另外两家企业也在近期对2024年调改情况总结，其中，ST步步高在1月9日所发投资者关系活动记录表中指出，2024年开始至彼时，公司已经调改完14家店；中百集团也在2025年新年贺词中提到，聚焦连锁经营主力业态的转型发展，公司启动了对中百仓储、中百超市门店的调改，10家仓储门店、80家社超门店焕新升级。
与此同时，在多元化方式实现门店改造进程中，仅在去年12月便有多条动态传来，例如，家家悦青岛乐客城店、呼和浩特摩尔城店重妆开业；同月月底，华润万家全国50家门店焕新开张。
关于商超转型加速的原因，月狐数据在公众号分析文章中指出，从行业视角来看，一方面，电商大厂布局线下零售场景带来的竞争压力不可小觑，传统商超在价格、货盘上的优势不比线上超市（部分即时零售企业）；另一方面，同行业内卷加剧，胖东来模式、仓储超市模式、会员超市模式等大规模兴起，老牌门店升级和新秀崛起的现象并存，加剧了存量用户争夺的难度。2024仅上半年，商超闭店数量超过500家，内外交困的行业现状下，传统商超转型势在必行，多个头部企业开启大规模门店调改的转型征程，夯实原有能力的基础上重建消费者链接。
值得注意的是，调改过后门店的业绩也在一定时间内取得了进步。其中，永辉超市在2024年业绩预告中提到“调改门店迅速大幅提升客流和销售额”；中百集团披露，自2024年7月首家“调改店”开业以来，中百超市调改步伐不断加快，同年7—11月，中百超市“调改店”销售额同比提升超20%，来客数同比提升超30%。
调改内容突出优势强化，生鲜、熟食等区域＋数字化、人性化服务得倚重
当前众多商超以调改形式实现的“觉醒”，在一定程度上被归纳为“真正进入零售时代”的象征性举措之一。据浙商证券相关研报，针对零售渠道变革第一阶段，超市大卖场凭借丰富产品成为重要渠道，本质是“二房东”；来到第二阶段，伴随供给丰富，线上电商凭借更高效率(省去租金和人力)，满足消费者“省”的需求，从2009年占比0.4%到2023年占比36%；而在第三阶段，消费者需求趋于分层，以胖东来、山姆为代表的超市不再是传统“二房东”角色，而是“零售商”，提供优质的选品和购物体验，以永辉超市、步步高为代表的传统超市逐渐“觉醒”，开启线下改革浪潮，真正进入零售的时代。
从品类线上渗透率来看超市发展机遇，浙商证券还称，商品属性(即时消费强、供应链要求高的品类线上渗透率更低，例如生鲜、酒水饮料)和消费者属性(年轻人消费为主的线上渗透率更高，例如个护美妆和宠物食品)是影响电商渠道渗透率的重要因素。对于超市而言，面对线上渠道竞争，并非是补短板(如日用品等低价竞争)，而是强化长板(即强化熟食烘焙生鲜等加工品的优势)，因此，在本轮永辉超市、步步高等改革中，重要的变化在于偏线下即时消费的品类在优化。
具体至调改案例中，永辉超市对于其在全国旗舰店福州奥体店上的调改内容回复表示，生鲜区现有商品927支，汰换465支，汰换50%左右的商品，并从商品等级和包装方式上进行新的调整和呈现，丰富果汁果切档口商品，增加冷萃茶、冰粉、轻食沙拉等；同时，新增商品加工服务，如海鲜加工、牛排代煎、以及海鲜小火锅；此外，为植入更多有机、绿色趋势健康产品，永辉超市与福建供销现代农业服务集团携手打造的品牌——“嗨福菜”，系通过与供销社下属农场合作，以农产直供的形式，为顾客提供蔬菜。
转至该店的烘焙区与熟食区改造，永辉超市还称，烘焙区域汰换90%以上烘焙商品，新增目前市场一二线品牌，保留部分地域化特色等商品，并引入自建的中央厨房烘焙车间的吐司等。熟食区域卤制品与休闲类引入大品牌生产商进行合作，将原小品牌联营商全部替换，卤制品与休闲类新增品相65至70支，引入现场制作烤炸类，现场生产，直售消费者，新增品相20至25支；保留地域特色（福州丸类、肉燕等）30至35支，并在餐饮板块植入鲑鱼、街头牛排等档口，引进福州地方特色小吃捞化、锅边、冰饭等当地特色工坊；在传统早餐上，增加全手工包子、馒头以及现场手工制作土家鲜肉饼等民生商品以丰富餐桌需求。
实际上，强化生鲜、烘焙、熟食区域已被业内普遍视为增添超市“烟火气”，进而拉近与消费者距离的重要手段。对此，沃尔玛中国回复，去年12月开业的沃尔玛新一代门店内新增的果切区、西式餐吧、快食购、卤水熟食等区域；沃集鲜烘焙品质全面升级；并且，冷冻海鲜的品类丰富度和新品率大幅提升，也是沃尔玛重要举措之一。中百集团公众号披露，在去年12月开业的中百超市调改门店内，生鲜区域以崭新面貌呈现，旁边另设有陈列现制现售鲜食商品的鲜食岛柜。据ST步步高公告，1月1日调改开业的步步高超市长沙金星店亦扩大鲜食区域。华润万家也在近日发文称，西安凯德广场店烘焙区增添“年货新搭子”、深圳南联店熟食区试吃样品2小时更换。
“商超将生鲜、熟食、烘焙品类作为重点升级部分，是因为这些品类在消费者日常购物中占据重要地位，具有较高的购买频次和需求刚性。其次，随着消费者对食品安全和健康饮食的关注度提升，商超需要通过升级这些品类来满足消费者对高品质、新鲜、健康食品的需求。再者，生鲜、熟食、烘焙等品类具有较高的毛利率，通过优化供应链、提升产品品质和服务水平，商超可以提高这些品类的盈利能力。”谈及商超调改以改善生鲜、熟食等区域为主的综合原因，盘古智库高级研究员江瀚还进行上述列举。
除此之外，加强数字化、人性化理念的服务体验升级也是调改后的商超门店特点之一。据家家悦介绍，在重新开业的青岛乐客城店，智能购物车自助扫描快捷支付，可帮助整个购物流程更加通畅；华润万家则发文称，针对新升级的50家门店优化20+项服务项目，新增17+项服务项目，引入产品科普、食品免费加工加热等。
裸采、央厨、自有商品支撑升级，2025年调改之路再继续
欲以产品力对门店调改形成支撑，商超自有产品的招牌打造及供应链的进化便是重要落脚点。
据永辉超市2024年业绩预告，公司在门店调改过程中主动优化商品结构和采购模式，在淘汰旧品、引入新品的过程中主动推动裸价和控后台的策略。几乎同期，永辉超市还公告称，为加快自有品牌的发展步伐，不断挖掘有竞争力的商品，公司拟申请设立一家专注于永辉超市自有品牌供应链的全资子公司。
谈及中央厨房建设进展，永辉超市还回应道，中央厨房是公司学习胖东来的一项举措，2024年9月开始建设，2025年1月14日烘焙车间首次投产，以自动化、智能化生产，商品可以覆盖福州多数门店。一期规划的烘焙车间约3000平方米，设计4条生产线，包括吐司、餐包和冷冻面团等。永辉中央厨房的建设还将持续开展，后续还计划建设熟食车间、包点车间、净菜车间等。其中，中央厨房烘焙车间2025年预计可实现覆盖300公里至350公里配送半径，基本可覆盖福建省区门店。
高鑫零售在财报中指出，集团积极重塑价格竞争力，并快速调整不同价格带的商品入选，加强堡垒商品，推出「超省」系列，由自有品牌团队自行研发、结合用户需求和对标竞争对手，推出品类最低价商品。除此之外，集团还推出「大润发必买」、「加量不加价」、「天天便宜」等系列一千余款单品，集团亦着力开发更多销售额破亿的大单品系列。
谈及供应链重建与自有品牌开发，ST步步高也在近日公告中表示，目前公司已经重整完成，供应链进入快速修复的阶段，供应链模式也发生了根本性的变革，由原先的前后台模式改为裸价模式。通过自有的中央厨房，着力打造公司核心竞争力，公司即将推出烘培板块，为门店提供具有核心竞争力商品。在自有商品方面，公司将通过两方面并行，一是继续做好胖东来系列自有商品的销售；二是公司已成立供应链品牌公司，目前组织架构已搭建完毕，人员已到位，已开始选品工作，争取在2025年第一季度推出部分自有商品。同时，胖东来也愿意对公司全面开放，共享自有品牌资源。
在品牌焕新方面，去年年底，华润万家自有品牌也发布6条品牌线，分别为“家选”、“润家”、“简约组合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、 “OléLeading”，Olé品牌同时发布“Olé Lifestyle”、“OléFood Hall”、“Olé Supermarket”3条产品线，旨在多维角度诠释和服务更多细分人群的生活。
观察到聚焦产品力构建，商超发力央厨建设举措被更多采纳，江瀚分析称，首先，自有中央厨房可以统一采购、加工和配送食材，降低商超在食材采购和加工方面的成本，提高供应链效率。其次，中央厨房可以实现食材的标准化加工和制作，保证食品的质量和口感的一致性，提升消费者的购物体验。第三，自有中央厨房还可以为商超提供更多元化的产品选择，如半成品、预制菜等，满足消费者不同的饮食需求，增加商超的销售收入。此外，通过中央厨房的集中加工和配送，商超可以更好地控制食品的安全和质量，降低食品安全风险。
迈入2025年，商超的调改之路仍在继续。“公司将于2025年继续门店调改以及配套的战略转型工作，同时还将关闭一些长期亏损的尾部门店。”谈及2025年调改计划展开，永辉超市在近日公告中提到。
ST步步高也在1月9日公告中表示，春节前公司将还有2家门店开业，剩余的11家店预计在2025年8月之前调改完成。中百集团在投资者互动平台上表示，结合门店情况，自主调改工作还将持续进行，未来，公司将创造性复制推广“自主调改实践”。此外，重百新世纪超市也于日前发布2025年调改“作战图”，指出根据确定的门店调改明细，2025年，重百新世纪超市至少调改38家门店，除2月份之外，每个月都有不同数量的门店调改升级，本轮调改涉及15个区县的重百新世纪门店，预计将调改精致生活馆2家，商圈品质店18家，社区品质店13家和“生鲜+折扣店”超级市集5家。
与调改并肩而行或与之相融的，还有部分品牌对于新业态的探寻。据大润发消息，去年12月底，大润发Super亳州金桥店、太和翰林广场店线下开业，海口海秀中路店1月4日营业，关于今年开店计划，高鑫零售回复称，2025年大润发super将会在全国更多城市积极寻找合适的点位；另据公开报道，去年10月，中百仓储首家“中百·邻里汇”业态门店开业，其集超市、文娱、教育、体育、餐饮及便民服务于一体。
回归零售本质，即便业内品牌战略抉择不尽相同，但行业车轮依然滚滚向前。在零售新风口下，企业应对多元挑战、重塑自我的装备正与日配齐。
文/王璨
编辑/徐楠、林辰
（综合自永辉超市、高鑫零售、沃尔玛中国、中百集团、ST步步高、家家悦、华润万家、重百新世纪超市、联华超市、“月狐数据”公众号、“新消费马莉团队”公众号、极目新闻等）
