风水轮流转的餐饮，实际面临的永远是同一拨难题：门店一面追求翻台率，却担忧过长等候拉高顾客期待值带来的落差。当创业者想捍卫代表其价值观的餐桌菜品，却又不得不向区域用户的口味习惯妥协。至于品牌引以为傲的服务，也得承认品控全靠人的态度并不安全。

或是如此，那些最热门的餐饮创始人，往往在思维逻辑上有着相通的一面：菜品安全的信服力来自于让家人品尝的承诺，好吃的美味记忆总是追溯到童年，品质的在乎让他们不喜欢低价引流。而和用户交流时所说的观点，则常常因冗长的排队、有点贵的价格不被理解。

作为相隔6年“进京”的餐饮品牌，巴奴和烤匠手握相近的方法论：先争取品牌发源地用户的注意力，待首店一炮打响后成为本地美食打卡“地标”，再稳健步伐同城加密。

有人重度偏爱、四处推崇，就有人慕名而来、不屑一顾。这是个性化品牌进入大众视野的宿命。

客单下降，客流回温，餐饮门店迎来量价博弈

“7号线E口出，两个扶梯后找到B1门，看到泡泡玛特再往里走，就是最快的路线。”

“买一张电影票便可9点半进商场，提前排队占位。”

烤匠合生汇店动辄七八个小时的排队等位，触发了食客们五花八门的“民间智慧”。这家主打“不吃火锅，就吃烤匠”的烤鱼品牌，在去年Q3登陆北京市场后一炮打响——为了让拿到号的顾客都吃到，从成都烤匠IFS店抽调的团队，仅花一天时间就排好了北京首店夜宵场的排班表。

可回到2013年烤匠成都第一家门店开业的首月，已经有了数年香锅品类运营经验的冷艳君还是没想到，原本预期150万的月营收，首月到手只有40万元。

留着标志性的偏分短发，带着创业者特有的旺盛精力的烤匠创始人冷艳君，最早是设计出身。 “刚创业想做面条，但盘下的店铺面积太大，于是做了麻辣香锅。”回忆川渝时期有些“误打误撞”的创业故事，冷艳君直言，即便当时自己的干锅比别人贵20块，可生意就是好。而最终告别香锅品类的一部分因素，系“埋头拉车”忽视了对市场趋势的关注，尤其是错过了商业综合体崛起的点位商机。

现如今与热门商圈相互成就的烤匠，选择在北京稳扎稳打。其于大望路合生汇、西直门凯德MALL两店基础上，4月下旬的朝阳大悦城新店也将开业。谈及选址参考，这位近一年乘坐红眼航班来回北京成都的创始人透露，自己会“观察所在地费大厨、海底捞门店的运营状态，毕竟口味有相似。”

“前三排的品牌怎么几乎都是辣的？”

站在西直门凯德MALL的餐饮指示牌前，一对上班族顾客如此抱怨午餐的选择。工作日中午还不到11点半，五楼的费大厨已开始排队等位。其上一层的烤匠北京二店，队伍则甩到了一旁海底捞的门口。而与想象中剑拔弩张气氛不同，身段灵活的海底捞店员，于2月提供了“吃着火锅吃烤匠，不排队才是最好选择”的服务——顾客可在海底捞边吃火锅边等烤匠位，待烤匠叫号，烤鱼端到海底捞里，烤匠+火锅一起吃。

“行业的客单价下降的那么坚决，我一度很慌。”跟头部品牌“交手”多次的巴奴毛肚火锅创始人杜中兵，同样有着客流迁移的焦虑。“在没有夜宵场次的背景下，我们的日常翻台率做到了行业最高水平之一。” 杜中兵强调，自己并不鼓励门店追求一时的火爆，而要关心每一桌消费者的感受好坏。 且如果翻台率到这么高的水平，门店还是赔钱。“那我心甘情愿，决不加价。”

去年的餐饮行情也压根没有涨价的机会。有大型连锁快餐品牌透露，因为三季度商场客流缩水，品牌不单降低门店的管理费。且为了平息顾客对于个别菜品分量的抱怨，在零售价格不变基础上额外增加50克食材。

“我过去二十多年创业见证的，大部分食材趋势都是涨价。”杜中兵坦言，这个行业过去从来没降过价。可突袭的价格战，让其不得不琢磨出一套折中方案——增加蔬菜比例引导产品结构调整，并增加不同价位段的肉类产品，给用户降低消费门槛的空间。

“北京市场的客单价稍有回落。但我们整体营业额、客流增长反而非常明显。”杜中兵也就此坚决反对低价引流。“团队之前在短视频平台上直播卖套餐，我站旁边看着都紧张，这么好的菜品被你们贱卖了！”

在川渝扎根十余年的烤匠，同样有着品质坚守——即便异地开店有拓新压力，也坚持将供应川渝正宗地道的麻辣烤鱼作为任务优先级。价格策略上，仅为了配合本地生活平台上线一波9.2折到9.6折套餐，优惠价格只有20到40元左右。

“以价换量的背景下，餐饮降价并非无休无止。正餐价格存在托底，一分价格一分货。”根据本地生活平台对过去一年正餐品类各价格带分布趋势的变化统计，一线城市人均100+的零点火锅、自助火锅、小火锅比例都出现不同程度的缩减，但前两者占比显著提升的则属80-100元、60-80元两个价格带，而非更低的范畴。

“行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。”去年Q3率先喊停价格战的喜茶，在年初的全员信中更是直白批判，“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”

菜品共识的确立，友商、顾客、团队内部价值观各异

品牌困扰于高成本，顾客却嫌不划算。类似的价格争议也发生在量价博弈的白酒行业。有从业者分析，价格并非由供方决定。“就像老酒说自己每年有8%-10%的溢价率，可没有交易，这个价格也不成立……当产品内在价值的增长影响价格，公共性越大，被认同越多，则价值越高。”

赢得用户认同之前，不少菜品价值在业内还未统一。海底捞上新内蒙罕山白绒山羊、黄土高原滩羊肉卷、超细粉碎研磨工艺制成的浓浓浓菌汤锅后，因为与巴奴的内蒙草原羔羊、野山菌汤的竞争关系，引发双方多次交锋。

“就像艺术一样，夹杂很多因素，可能没办法说清楚。”杜中兵以电影风格为例谈到，“《哪吒2》给观众构建了一个想象不到的动画呈现，在这之前大部分观众都不知道饺子导演是谁。但如果是张艺谋，他的个人影响力会（先于电影）影响顾客的看法。”

相信火锅餐桌就是创业者价值观的杜中兵，直言同品类食材里有了第一的首选，就不该有二。“它们之间一定会有好和不好的比较——你既然有一个更好的选择，何必还要提供一个不如它的‘二’？”

7年前巴奴刚刚步入北京市场，推出了羊肉卷和鲜切羊肉两款羊肉类产品，而后者却让杜中兵做梦都想撤下。

“吃饲料长大的羊跟吃草长大的羔羊不一样。可巴奴刚来北京市场，你如果不上这道菜，顾客会不会骂你？就算你是专家，你说的话也不算数。” 杜中兵有些无奈，“当你还是一个名不见经传的导演，你得尽量迎合一下顾客。但有天你成为了‘张艺谋’，便能尽情按照自己的想法发挥。顾客也会听你的，被你引领。”

“打心眼里佩服”海底捞和星巴克作为火锅、咖啡品类开创者的冷艳君，希望让烤匠占据麻辣烤鱼品类第一的心智。于是，其给新入职烤匠店长的工作要求，便是每天问100桌顾客意见。

“起初担心北京顾客会不会觉得川渝烤鱼口味太辣，没想到很多人反馈，说怎么尝起来还没有成都的辣。” 冷艳君透露，团队一度自我怀疑，做实验比对口感，甚至考虑要不要加辣，但后来发现两地的味道真的一样。

如今，烤匠北京门店的复购率已达到成都门店的同等水平，月内来吃两次的复购率接近10%。

“顾客很强势的时候，你得稍微顺着点。但当品牌自信和顾客认同度足够高，你完全可以按照自己的标准来。”总被诟病“爹味”的杜中兵，因为巴奴首席产品官的身份，在试菜时，也有和担任产品经理的儿子观念相左的时候。

“你可以时尚，但你不能让别人陪你玩。显得我留过学？懂西式？你们是土包子？那油门就翻了。顾客是上帝，你要尊重他，他们才知道火锅让自己重复依赖吃的原因。”

“哪个酱料具体方向让你感觉到我留过学，显得我很厉害你不懂？”

“如果上了这些新品，能让上桌数提升0.1个点，就代表你尊重了顾客。”

这是去年6月杜中兵视频号上发布的一段气氛焦灼的试菜对话。两人就小料台上的酱料升级发生争论，杜中兵认为儿子杜夯因留学经验，对产品上的想法较为西式。而在这之前，杜中兵已到美国西雅图参观了星巴克总部，去西班牙巴塞罗那排队一小时吃小吃。

“以前我对西餐先天排斥。但这几年全球探访后发现，人类是想通的。最好吃的口味没有什么民族界限，那些好吃的法餐、西班牙餐，跟好吃的中国菜调味有相同的一面，比如大家都追求极致的新鲜。”试图平衡的杜中兵开始考虑，如何坚持自己，又满足当地用户的消费习惯。“也许不能把牛肉的辣味去掉，但我可以上一道他们喜欢的特色菜。像华东地区我们可能还会上新水芹菜、鸭舌。”

自我和解后，杜中兵与儿子的分工也来到新阶段。“他在蔬菜方面做得非常好。巴奴在云南的蔬菜供应链，几乎都是他自己决定的。” 杜中兵评价，“但肉类我还在挑战他。毕竟肉类涉及的供应链平衡问题，以及选择时的少即是多的思维，两个人经验积累不同。”

降低人的变量，没有品牌能取得所有顾客理解

餐饮不是纯靠人力驱动的行业，即使严苛如杜中兵，也承认品质控制全靠人的态度终归不安全。“萝卜快了不洗泥，这是人性。我们前端门店对人的依赖度还是比较高，应该降低。”

和顾客多触点的正餐，在接待服务时最考验各类场景的应变。由于超长排队拉高的期待值，烤匠西直门店的评分只有4.0分。拉低分数的，大多围绕排队时长超出预期、排队叫号时人没齐、有人先于商场正式开门前排队等号等问题。

“我们每天都在复盘分析差评。”冷艳君坦言，与行业习惯的做法不同，烤匠并不会把差评和伙伴绩效挂钩，因为怕由此导致更大的动作变形。

但缓解排队气氛的出路还是得考虑。为此，烤匠想过“请顾客打麻将，又怕看牌时候有冲突。还想过请大家织毛衣，这些都否了。最后还是想用超强WIFI吧。”冷艳君反复提醒店员，叫号时一定要多喊几遍，避免顾客就在一旁玩手机入神过号。叫号的用语也得防止语言冒犯，“千万不能直接喊‘B36号在吗？’”

可顾客的不理解是难免的。一位给烤匠西直门店只打了半颗星的顾客控诉，“下午1点取号，被告知需等位11小时，凌晨才吃上，完全超出正常用餐接待的合理范围。”

另一位打了两颗星的顾客则戏谑，“不信邪的就来排一下，最后你也会像我一样安慰自己，咱不就是冲这500分钟排队时间来的吗？难不成你还真为了吃一条美味的烤鱼？”

本地生活平台上餐饮打分的残酷，让杜中兵内部试菜时的批评看起来柔和许多。“所以我跟儿子说，但凡连我的批评你都接受不了，你也别活了——你老爸都扛不住，出去混更复杂。”其随后抛出一个长期困扰巴奴的悖论。“顾客骂我们贵，但实际巴奴净利率并没有多高。可如果总抱怨自己有多难，顾客会反问，你们不是还有钱赚吗？”

新一代餐饮创业者或许看的更开。一位精品咖啡创始人曾就品牌不卖萌、充满克制的观感向我们谈到，“做品牌永远没办法取悦所有人。甚至有时候需要让一部分人没那么喜欢你，才能让喜欢你的人更喜欢。”

门店规模来到140+，并计划今年再开50家的巴奴，显然有一众固定拥护者。一位一年吃了两百多次巴奴的顾客告诉杜中兵，自己把很多朋友都拉成了“肚神”。

“餐饮创业有个特别的好处是立即回馈。”不再以“延迟满足”说辞讲述的杜中兵觉得，一家门店赚多少钱，从来没有顾客给予自己肯定的眼神重要。

“很多人不相信，说我工作时间这么长，投入这么大，难道不累？说实话身体可能会累，但当我看到店里有那么多人问我，你的菜这么好吃，从哪里来的？我告诉顾客，这是从香格里拉温差很大的高山种植采摘下来。我内心的坚定和自信，充盈着满满的能量，是非常爽的。”直来直去的杜中兵重感情，却也内心洁癖。“做企业是大家背靠背在一起打仗，我对团队当然有感情。可碰到贪腐，没办法，就得处理。” 杜中兵不在乎所谓的“软抵抗”，“给你一年机会，70后不做，可以80后做。80后不做，90后上。”

焦炭、钢材贸易起家的杜中兵在此时，再度展露出强势铁腕的一面。彼时的他，尚未预料到，自己会在40小时后，于公司顶灯只开了一半的清晨发布视频，就“月薪5千”误读致歉。并在3日后再次就“爹味说教”反思。

“年轻的时候我也反叛，也和爸爸吵过架，也想按照自己的方式闯荡。可今天我以一个过来人的样子，站在高高的地方，像爹一样教育，这不就是我曾经反感的样子？”杜中兵罕见的将自己的姿态放低，“我和年轻人离的远了，感谢年轻人给我上了一堂课。”

林辰/文

徐楠/编辑