在表象的数字狂欢背后，量贩零食行业正在对规模化后时代产生更深思考。跳出价格战等多维度构成的旋涡，从而寻找新的发展重点与增长极正是品牌眼前的考题。在此背景下，自有品牌、全品类折扣超市模型等作为案例也不断衍生出。

头部品牌门店数创新高，规模化背后暗藏价格战、同质化旋涡

近日，赵一鸣加盟公众号宣布，鸣鸣很忙集团门店数量突破1.6万家，且赵一鸣单品牌门店数量突破8500家。几乎同期，万辰集团也发布消息称，根据灼识咨询发布并认证，万辰集团旗下量贩零食已签约门店数量超过1.5万，其中好想来在营门店数已超过1万家。

拉动时间轴，量贩零食品牌的发展速度或更加立体。

据零食很忙官网显示，品牌首家加盟店开业于2017年3月，第100家门店系2018年11月开业，继2021年2月正式走出湖南，进军江西，开启全国化布局后，零食很忙门店数量在2022年3月突破1000家。2023年11月，零食很忙在门店数达到4000家之后，宣布与赵一鸣零食进行战略合并，彼时双方门店数量合计超过6500家。2025年3月，合并后的鸣鸣很忙集团门店数突破1.6万家。从第1家门店到第1000家门店，零食很忙花费了将近5年的时间，但从约6500家门店到1.6万家门店，鸣鸣很忙将布局近1万家店的时间缩短至了一年半左右。

万辰集团也是如此，年报显示，万辰集团于2022年8月开始涉足商业领域，投资设立控股子公司南京万兴，从事量贩零食业务。在布局零食零售板块期间，万辰集团先后整合了陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人五大零食零售品牌，并于近日实现已签约门店数量超过1.5万。业绩方面，公告披露万辰集团旗下量贩零食业务2024年收入预计为300亿元至330亿元，同比增长242.50%至276.75%。

不仅包括头部企业，肩腰部企业近年来也在逐步喊出规模化口号，在此背景下，量贩零食行业增长仍在持续。勤策消费研究报告指出，目前中国零食渠道结构以线下为主，2024年我国零食渠道结构中，量贩店占比最大，超过40%，量贩渠道通过“去中间“环节和高周转效率实现低价优势，2024年市场规模或达1040亿元；此外，超市占比约为24%左右，电商渠道占比在20%左右。

华福证券也在去年底研报中预测称，参考目前量贩零食最为成熟的湖南市场，湖南省门店天花板数量可达近5000家。用湖南市场推算全国市场空间，预计理论上全国量贩零食门店天花板7万+家，短期内虽然量贩零食门店开店较为迅猛，但也仅为测算远期天花板的32%。但研报也强调称，量贩长期空间虽大，但达到天花板道阻且长，需要时间。

催动量贩零食扩容的不止有背后的资本力量，其价格方面的差异化优势是不少消费者对于该行业的主要印象。据欧睿数据报告文章，综合来看，量贩零食店产品的价格优势明显，通常比商超售价便宜20%至30%左右，部分产品价格也低于线上。

但对于主打低价零食的量贩式零食店，头豹研究院曾在报告中提到，该模式毛利率并不高，相比于传统直营零食门店50%的毛利率，量贩式零食店综合毛利率在20%左右。实际上，近几年价格战等竞争也正使量贩零食陷入深度竞争，例如观研天下在一份研报中提到，2024开年，部分量贩零食门店依靠总部补贴展开了价格比拼。为了在春节期间争夺“最低价”，部分商品的折扣力度甚至从6.8折一路降至4.2折。

正如战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，量贩零食门店低价竞争导致的品质与毛利率问题较为突出，部分企业为抢占市场，降低产品成本，可能影响产品质量，同时压缩利润空间。此外，产品同质化严重也是一大挑战，缺乏创新和差异化，难以满足消费者多样化的需求。

“当前零食行业内存有部分食品安全争议，例如添加剂、商品临期等现象。用户在性价比与安全、高端方面的要求促使多方博弈，零食品牌陷入的流量战、价格战、促销战都在愈演愈烈，产品同质化也相应严重。为了迅速达到大规模开店抢夺客户，很多品牌都在卷低价，面临利润走低甚至亏损的风险。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊也如是指出。

针对行业激烈竞争带来的影响，詹军豪还谈到，受头部品牌影响，量贩零食行业内中腰部品牌或尾部品牌面临的风险更大。因为头部品牌具有更强的资金、资源和品牌优势，能够快速扩张并占据市场份额。而中腰部和尾部品牌在供应链、产品研发、市场营销等方面相对较弱，难以与之竞争。

3.0阶段来临，品牌探索新发展方向

重塑行业价值，似乎已成为当前量贩零食行业共识。相比价格，现阶段的玩家提出了新的发展方向。

通过梳理量贩零食发展路径，鸣鸣很忙创始人赵定曾介绍，量贩零食行业经历了三次迭代，1.0阶段（2005-2014）是“散称+进口食品”为主流渠道的门店模型；2.0阶段（2014-2024）形成了 “品牌产品+厂牌产品”的商品矩阵；3.0阶段（2024-至今），零食店以及社区零售行业迎来了一次新的机遇，“更加有品质的商品+更加合理的价格”成为新的发展方向，消费者希望购买更加健康的食品。

“2024年集团也努力从‘低价竞争’转向‘低成本竞争’，从一味的追求低价转向追求质价比。”相比此前对于门店目标的强调，赵定在近期发布会上对“质价比”强调更多。

此外，万辰集团方面表示，其正借助IP衍生品扭转市场对量贩零食“毛利率低、盈利模式单一”的刻板认知，通过IP赋能，打破量贩零食行业固有发展框架，从单一品类销售向多元化价值链开发的跨越式发展。

反映在举措上，以鸣鸣很忙为例，集团曾在日前宣布全面铺开3.0店型并新推出自有品牌产品。其中，鸣鸣很忙3.0店型新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，增设鲜食和低温冻品专区。自有品牌方面，据鸣鸣很忙介绍，该类产品涵盖红标、金标系列及未来推出的子品牌，红标系列主打去除品牌溢价，金标系列主打为品质生活提供更优选择。

“发展自有品牌应该是包括零食连锁店在内未来的一个很重要出路。自有品牌探索路径目前可分成两个层级，一个是简单和制造企业做一些模仿性的自有产品开发，比如基于产品销量寻找工厂，把它换成自有品牌，这个模式比较初级。但现在山姆、盒马、奥乐齐类企业具有比较强的推新的能力，他们的很多商品应该在其他渠道无货，这样的模式更被看好，自有品牌要有创新能力，主要是依托采购与对行业的洞察能力，提高创新度，来推动自由品牌的发展。”新零售专家鲍跃忠对于量贩零食开发自有品牌商品做出以上建议。

契合量贩零食调性，徐雄俊还认为，自有零食品牌与原先引入的品牌相比，无非是更有性价比，还有更加新鲜、健康、安全。

集体追寻“零食＋”模式，自有品牌、IP潮玩、超市成新注脚

以自有品牌与省钱超市为缩影的“零食＋”模式，正被零食量贩品牌视为追寻新价值的热门风口。

以产品品类扩充为例，量贩零食的下阶段抓手或与IP流量相连。据万辰集团介绍，2024年下半年，万辰集团以零食品类为核心，开始主动布局IP生意，在门店中增加盲盒、徽章、周边等IP衍生品，其中不乏“王者荣耀”“哪吒”“三丽鸥”等IP。万辰集团认为，从个体加盟商角度来看，IP衍生品自带流量，尤其是玩具品类，因较高的毛利率和广泛的受众基础，有望成为拓展业务的新亮点，从而推动利润率的增长。

以电影IP《哪吒之魔童闹海》（以下简称“《哪吒2》）为例，万辰集团介绍，好想来品牌零食曾在电影上映前提前布局，与《哪吒2》IP官方授权方湖南桑尼森迪玩具制造有限公司达成销售合作意向，成为《哪吒2》印章款盲盒产品独家线下销售渠道。而通过浏览其他同行品牌的社交平台账号笔记也可发现，与哪吒相关的手办盲盒、电影收藏卡等周边也已上架零食很忙、爱零食等全国门店。

谈到IP衍生品布局效果，万辰集团回应称，年轻客群增长速度较为明显。年轻客群也是零食产品的受众，此举能够帮助这些客群重新认识品牌并带动销售额和复购率，未来公司还考虑拓展更多类型IP产品。

围绕更大的消费场景改变出发，2025年初，万辰集团旗下来优品在合肥落地“来优品省钱超市”首家超级门店，覆盖品类从休闲零食到食品生活，SKU数量从1900个增加到3000个。此外，万辰集团也在新店型探索方面推出好想来省钱超市、好想来全食优选，以寻觅零食以外更多增量。对于新店型推进现状，万辰集团表示，目前还在测试阶段，还要看门店为消费者能够带来哪些便利以及消费者对于新业态的认可度。

综合量贩零食行业来看，零食有鸣、爱零食等品牌也在近年将落脚点放在硬折扣超市上。其中，零食有鸣曾在去年12月宣布品牌批发超市门店数已突破1000家；爱零食创始人也在1月宣布2025年是爱零食硬折扣超市的战役之年，公司将全力推进社区零售店的开设，预计全年增至5000家门店。

放大参照对象，量贩零食想要真正走出深度竞争旋涡，也要考虑零售行业整体发展趋势。在鲍跃忠看来，量贩零食店与其他商超规模相比还存在一定差距。通过规模来获取低价，获取较优惠的供应条件时期已然过去，现在需要的是针对当前国内零售市场环境做出一些创新。一是必须考虑全渠道，未来的零售是线上加线下模式，例如近几年品牌对于前置仓模式的探索等。二是商品的降低成本与提高效率，不是靠单纯规模去要低价，应是和上中游共同进行产品创新、供应链创新，并把无关成本费用打下来，为消费者更具性价比的商品，从而形成商品优势、成本优势。第三，如何在新阶段形成自己的商品优势，商品特色值得考虑。商品优势最主要的不是价格问题，而是商品差异。更具性价比的差异化的优势很关键。量贩零食如果在以上方面未取得明显进展，便可能在适应之后市场环境上有难度。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自万辰集团、鸣鸣很忙、爱零食、零食有鸣、华福证券、“观研天下”公众号、“头豹Plus”公众号、“oIBP欧睿数据”公众号、“勤策消费研究”公众号等）