中国美妆产业的周期起伏，影响着从业者的重心、打法迁移。

相比较GMV、流量的排名，头部企业普遍更看重消费者触达的人数。当中包括高潜力细分人群的开挖，也涵盖核心用户净推荐值的提升。

在柜员们感慨任务繁重、线下渠道“微微失落”的氛围里，线上线下融合的趋势却更加坚决。无论是从线上起家的品牌加速渗透线下网点，还是成熟品牌期望线下从销售网点（POS）向体验网点（POE）转型，不同渠道承担的拉新、体验任务，创造的工作岗位价值都被认可。

集团化运营，跨品类、跨价格带操盘，是外资和国货美妆头部品牌共同穿越产业波动的共识

触达消费者提升至1.5亿人，欧莱雅给出人群增量、渠道变革出路

不再单纯以GMV业绩为结果的欧莱雅中国，正在寻找新的增长路径。这家常年担当美妆市场领头羊位置的外资美妆集团，综合实力依旧保持着相对领先位置——巴黎欧莱雅、兰蔻和卡诗，分别在大众化妆品、高档化妆品和专业美发品牌中斩获榜首，皮肤科学美容事业部则在细分市场位列首位。

不过，其也在过去五年经历了于中国市场从中高双位数增长逐渐减速的起伏——身处功效护肤抬头，性价比消费大潮中，阶段性的高增速引擎从部分高档美妆迁移到皮肤科学美容部门里。而在兴趣电商崛起，细分赛道拥挤的现实下，还有部分定位“重复”、体量太小、效率不高的品牌、渠道被内部优化。

“过去30年，中国消费者的观念、习惯、能力有非常大的变化。而变化是正常的，欧莱雅过去30年在中国市场能立于不败之地，是基于对市场的洞察，对消费者的尊重和关爱。” 欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇谈到，以前欧莱雅中国的考核目标更多是GMV、市场份额。但如今则希望从2025年到2030年，欧莱雅中国能将触达的消费者人数从1亿提升到1.5亿人。

5000万的增量人群从哪里来？马晓宇给出了“Z世代、熟龄人群和男性”的回答。

“当下这批15-20岁左右的年轻人，常被认为是压力相对较小的年轻人。他们有一群保持着良好状态的70后父母，自身也对彩妆、香水有着敢于了解尝鲜的心态。”马晓宇谈到。

至于当下45-55岁的熟龄女性，又与20年前的熟龄女性又完全不同。她们“是最幸运的一代人，体验了中国美好高速发展的时光。即便这一代人将退出‘江湖’，但对美的追求、高品质生活的渴望永远不会放弃。”

对于男性客群，马晓宇坦言，过去美妆市场非常蓬勃的时候，确实大家的工作重点更多放在女性用户身上。当如今这部分需求可能有瓶颈，会发现很多现成的明星产品能够满足男性用户，尤其是一些无性别差异的品牌。

据其透露，兰蔻小黑瓶系列有20%的客人为男性，理肤泉也有非常多忠实的男性用户粉丝。碧欧泉在今年8月还将上市一款玻色因男士面霜。

高潜力人群锁定后的触达通道，同样变幻莫测。从老百货到shopping mall，从货架电商到兴趣电商，“过去十年可以说是美妆渠道风起云涌的十年。”马晓宇直言，走到今天，大家应该都意识到，线上线下每个渠道都有自己的角色。线上对新客交互、深度分销有不可磨灭的作用。“线上已帮助我们渗透到中国2200个城市里。如果线下渠道想下沉到这样的程度，可能还需要很长时间。所以线上的拉新渗透功不可没，我们非常仰仗它。”

至于线下的定位重估，马晓宇认为，美是一种感官的、需要现场体验的产物。“也许过去几年线上发展之快，让线下可能稍微有些失落的感觉。但线下更强的优势是服务。就像一场考试，相比于班级平均分都是90分，我考了100分。另一场试题难，大家都落到75分，我却能考到85分，那我还是优秀的学生。”

线下专柜的竞争压力肉眼可见，不同地区柜员们的完成度也差异较大。以兰蔻为例，当月客单价、客件数、销售总件数、单件占比均为评估重点。测算分类则包括核心护肤、菁纯护肤、小黑系列等。

其在宁波的一位柜员1月指标在71万左右，而柜员半个月便达成，当月25号业绩更是破百万。流量被线上“吸走”的双十一，其11月指标只需20万。而当月尚未过半便超额完成到26.8万。一名哈尔滨兰蔻柜员3月的销售指标在31万左右，实际完成率约106%。在杭州，一位修丽可柜员的3月指标约31.6万元，实际完成了55.24万，进度超前到175%。

与此同时，也有一些化妆品专柜为应对不同渠道的“破价”冲击，采取团购线上拼单、线下自提等方式时，遇到了代购交付的风险问题。这类业绩总额与价盘稳定的两难，在多个消费品赛道都已浮现。

“欧莱雅中国会确保到今天还愿意来线下门店的客人，不只是为了一个产品，更多是为了服务体验。”马晓宇表示，“线下正从销售网点（POS）向体验网点（POE）转型。”

“从我个人体验出发，对一个品牌的认知，有时候是希望能在‘路边’看到它，而不只是在手机里找到。前者会让人更能体会到对品牌的亲切感和认同。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚提醒道。“而从企业角度看，欧莱雅中国直接或间接提供就业岗位超33万，相当于每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位。而这20个岗位大多来自于线下。所以带动这么多线下就业，是企业的社会责任。”

谈及今年线下专柜的任务设定，马晓宇承诺，“我们非常关心欧莱雅线下团队的伙伴们。时时刻刻关注她们在新形势下如何提供更好的服务，也避免承受太多的工作包袱。该拿到的奖金尽可放心。”

据悉，正值90周年的兰蔻，给员工2025年的新年员工礼包括50毫升的兰蔻黑金面霜+50毫升替换芯，兰蔻新春旅行福袋，以及两罐50毫升的赫莲娜“黑绷带”和“白绷带”。

欧莱雅中国对线下团队的投入从未止步。马晓宇预告，“大众化妆品部门会加强在三四线城市的扩张。全国5000个shopping mall，以及高档有相应资质的诊所、发廊，我们都在关注。希望让我们的皮肤健康科学品牌、专业美发产品得以露出。”

坚定多品类、多品牌投入策略，国货美妆与海外大牌殊途同归

王牌产品不断迭代，多元品牌矩阵持续扩容，是欧莱雅中国迎接市场偏好变化时，能以灵活身姿应对的优势。

融入重组胶原蛋白技术的巴黎欧莱雅小蜜罐第三代面霜、运用突破性成分麦色净TM的理肤泉「紫秒精华」、巴黎卡诗「鱼子嘭嘭弹」头皮精华等新品都成为了深受消费者欢迎的明星产品。引入包括Miu Miu、Dr.G等最新加入集团的品牌，并为32个多元品牌打造独一无二的差异化“人设”，也是欧莱雅集团在高端化之外，突出个性化需求的打法。

而为延伸品类边界，在美妆集团缝隙里成长的个性化国货美妆品牌，也开始走向多品类多品牌的运营之路。

近期，林清轩新备案了舒缓修护头皮精华液、林清轩滋养修护发膜两款新品，意味着这家主打精华油护肤的品牌，在初阶的洗发水之上，更深入得拓展头皮护理品类。

刚官宣了集团2024年收入同比增长36%至35亿元的橘宜集团，也披露了全面接管馥绿德雅的中国业务以来的成绩——其推动馥绿德雅实现了全年业绩高双位数增长，下半年同比增长72%。在双十一期间，馥绿德雅全渠道支付GMV超过2.5亿元，同比增幅88%。

“橘宜成功实现了从彩妆品类到洗护发品类、从平价市场到高端市场的拓展。” 橘宜集团董事长兼CEO刘晛表示，公司将通过孵化新品牌、收并购等多种路径，持续拓展品牌矩阵。

正孵化第二品牌“Found In Ation”的方里，也为前者备案了三款染眉膏，突破了方里自身一度只专注于底妆的边界。

相较于海外大牌美妆的粉底液集中于500-700元，底妆是彩妆中价位偏高的品类，也是国货彩妆习惯于从唇釉、眼影等高频更新的色彩品类起家后，绕不开的产品。

橘宜旗下的酵色，去年服务消费者数量超过700万。当中唇部系列产品全年销量超过1600万支。其在近期新推的首款持妆「小银盖」粉底液，卖点主打突破传统厚重假面的硬性成膜剂技术，解决“干、卡、厚、闷”困境。

而从备案系统历史看，酵色上一轮粉底液产品的备案已是2020年4月和2019年4月。对于时隔许久再度上马粉底液产品，橘宜方面解释，在品牌创立初期，酵色曾在底妆领域推出过几款产品，作为早期探索的一部分，但并未进行大规模的销售和推广。

酵色真正意义上深入布局底妆赛道，始于2022年推出的气垫系列产品，该系列一经上市便收获了广泛好评。后续团队持续打磨配方、不断精进工艺，最终于今年推出了新品「小银盖」粉底液。

想要让用户在外补妆时愿意掏出，彰显“身份个性”，意味着底妆产品需同时满足物理妆效和心理价值。

方里创始人杨菊在近期公布的一份视频中，就公开了自身切入敏感肌粉底液赛道遇到的挫折。据悉，其去年上半年发布的敏感肌粉底液新品上市5个多月，财务层面的亏损超过8位数。

“财务回报稀烂，是赔钱最多的单品。”视频中杨菊和团队开会发现，这款新品刚上市时月销售额一百多万，最高的一个月卖了160万元，但后期每个月只有60-70万。相比整个品牌单月最高产出2个多亿，和当初新品上市预期一年7000多万的目标，实在相差甚远。

“5个多月才卖500多万，CPM（千人曝光）成本上百，从财务角度可能存在把这条线优化掉的问题。”视频中方里团队认为，功效赛道和调研策略都没有问题，关键在于敏感肌粉底液的反常识和空白性。“用户买回去用不知道有没有用。甚至可能觉得如果粉底液能把皮肤‘治’好，凭什么只卖198元？”

视频里的团队讨论，最终给这款敏感肌粉底液指出了新路——虽然将持续消耗大量资金，但团队要用最短时间，达成1万个用户触达，把产品的复购率和NPS值（用户净推荐值，美妆优秀的一般能达到80%）取得超过50%的成果。“不用（考虑）销售额目标，公司只投钱，不要明确产出。”

坚持和勇气来自于对市场的深刻洞察，对用户触达的看重，让国货美妆与海外大牌在此刻殊途同归。

刚刚官宣给今年中国市场制定了5%增长目标的欧莱雅中国相信，自身“创造美的使命，与中国消费者对美好生活与日俱增的向往不谋而合。” 博万尚重申，“投资中国就是投资未来。我们将秉持长期主义，继续深耕中国市场。”

林辰/文