卸下历史包袱的库存清理、组织架构调整进入尾声，上海家化迎来了新工作环境下的转型方法论——老化品牌、虚高产品重新定位，SKU大幅缩减聚焦核心；线上自营团队跑通内容生产、投放、直播转化路径，线下优质专柜和新兴渠道贡献差异化增量。让这家百年国货日化企业相信，自己能在新财年实现业务从衰退到增长、从亏损到盈利的转折。

卸包袱：与第三方客观公正评估后商誉计提减值，主动调整、清理产品线

4月25日，上海家化举办2024年财报和2025年一季报业绩说明会。会议直面了去年净亏8.33亿的成因——因海外业务受到海外低出生率，母婴品类竞争加剧，经销商降库存等原因造成的自身业务经营性亏损约1亿人民币，同时计提商誉减值约6.1亿。

针对汤美星未来是否会继续商誉减值，管理层回应，确实2024年对公司净利润最大影响的是6.1亿的商誉计提减值。“这些年公司在对商誉科目减值的会计处理原则都保持一致。去年减值一方面是从经营结果看，品牌的收入、盈利水平都跟当初业务规划有较大差距。另外也跟品牌更换管理层，对战略定位、业务规划重做调整有关。”上海家化方面表示，公司对商誉减值如此大的金额保持着非常谨慎的态度，使用了未来利润贴现模型，还聘请第三方评估机构和审计师一起，对现金流、利润、费率进行了非常完整、客观、公正的评估。

上海家化2024年报显示，以汤美星为主的海外区域收入减少11.43%至14.15亿元，今年一季度海外收入约3.47亿元。

“今年Q1汤美星实现了营收增长，包括利润水平都达到了公司规划预期，我们对其未来也有信心。” 管理层直言，“公司每年都会做商誉减值的测试，来检验业务实际达成跟当初规划有误偏差。当然核心依然是我们要把汤美星的业务经营好，让它的营收、利润重回健康持续发展的轨道上来，这是根本性的解决商誉问题的办法。”

作为影响业务成色的基本盘，会议也对国内业务承压进行分析，披露主要是由于战略调整因素影响。不过管理层也强调，相关举措有利于公司夯实发展根基。

例如，通过百货渠道主动降低社会库存，使该渠道的库存周转天数从上年末的342天降至89天，而线上经销代理模式转为自营模式后，也能更好地把控价盘。

据悉，上海家化2024年末应收账款较期初下降34.3%，期末存货较期初下降13.3%。2024年公司实现经营性现金流2.73亿，同比增长约164.9%。

从各品类波动看，去年美妆、创新、海外各类别的毛利率都出现2-6个点的小幅下降。对此，管理层解释，这跟市场竞争环境对产品价格造成了较大压力有关。“当然公司自身的产品也存在老化问题，所以急需推出新品。”

根据今年Q1经营数据就美妆和创新产品均价分别显示6成和3成下滑的备注，公告称主要受佰草集部分产品降价及清理库存的影响，以及创新产品的部分品牌清理产品线的影响。

对此，管理层也在电话会中介绍，去年四季度尤其双十一期间，大家或许已关注到相关降价情况。比如主动降价的佰草集太极线。“我们做了充分调研发现，这个系列跟竞对定价的差距——定价虚高、转化率低，需要用大量促销赠品来推动。所以双十一大促期间，我们调整定价，减少促销力度和赠品感知度。而这番调整后，我们的毛利率其实没太大变化，转化率却提升了，经营效率也提高了。”管理层还透露，佰草集今年一季度上调了“大白泥”售价和终端到手价。伴随产品创新和前期大量“种草”营销，现已平稳过渡，在达播渠道取得非常好的成绩。

谈及“历史业务进行清理，势必造成毛利率短期的异常波动。”管理层表示，公司在过去的三到六个月，对历史沉淀下的旧库存、替换品进行了清仓和SKU优化。“去年Q4前，系统活跃的SKU数超过一万个。但这一个季度我们减少了7000个SKU，到年末系统活跃的只剩下3000个。”管理层也透露，由此外界看到了客单的下降。而新产品线中，公司会聚焦SKU的进一步压缩来实现品效，并期待高两位数的增长。

根据此次发布的上海家化2025年员工持股计划(草案)，参与该方案的45名中高层管理人员对应2025年考核的目标为当年度扭亏为盈，净利润为正。

图片来源：企业公告截图

“去年下半年开始我们在降本增效上做了非常多的努力，各方面的费用都在大幅努力压缩。但公司在北外滩的办公场地，短时间没有搬迁计划。当然，如何提高使用效率、压缩成本，是我们一直考虑的问题。”上海家化管理层表示，四个聚焦包括效率，例如办公费用的人效。在这一领域公司会继续努力压缩，以此创造更多价值。

“不管是中层还是基层员工，去年的奖金整体上相比往年都有相当好的增长。虽然公司在降本增效，但员工回报，我们还是非常注意的。”管理层介绍，新的持股计划面向核心岗位，出发点是希望给对公司价值有重大贡献的核心岗位匹配相应资源，最大化调动人员积极性，把个人回报和公司价值捆绑在一起。

探出路：多品牌重新年轻化定位，修炼兴趣电商+新兴渠道运营基本功

告别一次性的业绩承压，上海家化“深蹲”的下一步便是轻装上阵寻找未来出路。今日电话会就今年一季度的表现分品牌详细介绍。

其中，由于线下业务的供货节奏有所调整，六神未像往常一样提价，使经销商的进货节奏发生变化，但六神全年的整体需求不受影响。

其今年3月推出升级版的驱蚊蛋卖点突出——驱蚊时长提至8.2小时。且与知名调香师合作首次推出了雨后栀子等多款香型，让驱蚊从功能刚需进阶到观感享受。外观产品体积只有一包纸巾大小，也方便携带。因此抖音率先上市后，即蝉联抖音驱蚊花露水品类排行榜榜首10余天。而同期优化新媒体营销举措下，六神的电梯广告曝光量实现8倍增长，曝光成本则下降65%。

同属第一梯队的玉泽，自去年双十一后，线上业务也进入良性循环——目前玉泽线上渠道占比超过75%。第二代屏障修护系列面霜上市后，在自播间取得三位数增长。

“玉泽整个直播通道基本跑通，且我们在抖音平台的增长及内容投入，也影响其他平台的成效。帮助整体电商全渠道GMV获得较高两位数增长。”管理层特别提及，目前玉泽达播约20%，在抖音生态中比较低。“这是一个健康的水平，如果能通过自播实现业绩成长，肯定以自播为主打。但期间也有很多达人主动找到我们想合作，我们也与一些超头达人持续保持沟通，我们非常有意愿跟所有有利于品牌、用户价值的达人合作。”

谈到佰草集和美加净，管理层重申，将这两者定义为公司第二梯队，不等于这两者不重要。“其实佰草集和美加净的品牌知名度非常高，有很强的品牌资产积累。但品牌定位目前模糊，消费者知道它，但不知道购买的原因。我们需要更长时间来复盘目标用户价值，甚至重新定义品类定位，找到差异性竞争力，给顾客相信我们优于其他竞对的理由。加上整个产品开发也需要更长时间，才划归为第二梯队。”

图片来源：品牌公众号截图

据悉，佰草集Q1的达播成绩“非常亮眼，特别是‘大白泥’。”管理层介绍，三八大促达播刘媛媛的佰草集专场量利双增，线上同比实现三位数增长。

线下佰草集百货渠道的调整则在去年年底基本告一段落，“留下的300个专柜都是优质专柜。今年Q1聚焦的紫御龄高端线，正在跟不同城市的头部会员开展活动，得到了用户偏爱。因此一季度百货零售的同店增长达到两位数。”管理层强调，佰草集的渠道要“两条腿走路”，实现全渠道生态平衡。

对于创新事业部，管理层认为，相关品牌体量较小，用户和品类都更细分，需要用更创新的思路找到出路。例如，公司对高夫进行了目标用户需求的重新定位。将从以前聚焦在年龄偏大男士的抗老产品，转变成年轻男性、青少年的控油祛痘刚需赛道上，因此在一季度取得不错的成绩。

多个品牌的成绩突破都来自于线上平台，也让上海家化的线上运营能力建设获得认可。

“去年我说公司需要重点突破的点就是兴趣电商。因为我们起步晚，内容生产、投放能力远远不够。”管理层认为，过去这半年的组织设计驱动下，公司基本完成了兴趣电商的能力建设。“像刚刚提到的几个核心品牌的自播间都是全自营，甚至连主播都是公司自有员工。如今我们的内容投放能力获得很大提升，电商运营的基本功有了较大成长。”

同为增量来源，上海家化也提到了新兴渠道的布局。其Q1拓店3.8万家，计划上半年完成万店万堆陈列目标。当中Q1新兴渠道销售额同比高两位数增长。

“线下整体衰退，但也有一些客户渠道是公司没有进入的。比如O2O、社区团购、量贩零食店等。”管理层透露，目前公司专业的团队在对接共创，希望为新兴渠道客户定制适合的产品。“我们也在跟美团、饿了么、京东到家等即时零售平台深入合作。像六神这样的国民品牌，我们想分销到线下每一个商店，来提升分销能力。”

用更直接的通路触达终端，并以更鲜明的品牌形象找到目标用户群，上海家化正卸下包袱，沿着初步跑通的路径，跳出“谷底”。

编辑/林辰