品类与渠道的生命周期，影响着国内新消费品品牌的兴衰。对大部分新创团队而言，一个大单品的爆红，往往会引来更有供应链成本优势的传统企业复制，以及平台流量费用的上浮。
“当你的利润是别人的成本，你必然要寻找其他出路。”
日益焦灼的平台品牌博弈，让一部分人走向“制贩同盟”——与不同渠道匹配定制差异化规格商品，再补足自身的渠道短板，是新创品牌拿回动销主动权的共同选择。
以芝麻丸走红的中式养生品牌老金磨方，经历过所有新消费品牌遇到的难题——低价模仿品让细分赛道变红海、单品天花板有限急需培养第二增长曲线、线上比价规则致流量难再倾斜，转而加速开发线下深度分销。
“如今再想去线上占据一个星期的C位，可能需要一些运气。且由于线上流量分散，是看重GMV的平台们更需要品牌。”老金磨方合伙人&CMO江侃岌在FBIF2025食品饮料创新论坛上谈到。
与此同时，品牌们的经营第一目标转向利润，甚至优化利润已是团队当务之急。“规模允许浮动，利润才是保障。”
这或许是所有正遭遇品类突围、渠道重心切换挑战的新消费品牌共识。
老金磨方合伙人&CMO江侃岌
以下为对话实录：
Q：老金磨方在线上营造的中式养生品类认知，会着重突出女性用户食用场景。而很多原先主要面向女性用户的品牌会注重自己的无性别品牌身份，以此吸引男性用户。老金磨方有无考虑过类似手法？
江侃岌：从品类角度分析，日化品类在男女消费场景区分较为明显。在食品类目中，除保健品、功能性食品外，在中式药食同源的细分食品赛道里，各产品在男女消费群体之间的差别并不显著。
老金磨方自初期打造芝麻丸及相关视觉包装时，未曾刻意进行性别化区分。然而，线上销售数据显示，女性用户占比较高，尤其在 2019 年后三年芝麻丸增速迅猛的时期，约 7.5 成消费者为女性。
经团队深入调研发现，当时社会环境中脱发等生理焦虑情绪较为弥漫，芝麻丸凭借创新的可视化、便捷、好吃的食品形式，借助 “以黑补黑” 理念，有效缓解了消费者的生理与心理焦虑。
对于后续新品开发，我们并非单纯追求吸引男性用户，而是首先巩固芝麻丸受女性青睐的优势，再进一步补足口味与场景。同时，基于男女消费者在功效场景上的不同需求进行创新，老金磨方目前正在研发诸如 “黄精芝麻丸” 等新品，通过添加特定原料以满足男性用户的需求。
Q：食补毕竟不能替代药品，可用户又对食补的效果有期待。考虑到线下零售药店目前普遍存在客流和药品利润下滑的压力。老金磨方进入药房，除了借助这一特殊渠道天然的信任度背书外，是否也想触达老年用户？
江侃岌：老金磨方布局药店渠道的初衷相对纯粹。一方面，旨在丰富线下渠道属性，目前品牌的养生丸、冲泡粉产品已进驻精品商超、传统 KA、CVS 以及量贩零食店等多元渠道，而拓展药房渠道是完善线下商业形态的关键举措。
另一方面，与药店形成双向奔赴之势。药店为扩充 SKU，除销售药品外，也涉及保健品、功能性食品及休闲食品等领域。老金磨方作为药食同源品牌，其冲泡粉品类契合药房生态，能够助力其实现 SKU 扩容。
鉴于线下药房用户以中老年为主，老金磨方在挑选进驻产品时充分考量渠道适配性，不会投放诸如更偏年轻化的芝麻丸，而是主推冲泡粉剂、茶饮等适宜中老年用户的产品，无需额外开发 SKU 以适配药房渠道。
Q：盒马等商超的自有品牌芝麻丸会获得黄金货架位置，包括饮用水、牛奶等品类的自有品牌产品，都出现了挤压专业品牌货架的情况。老金磨方会觉得这是一种挑战吗？还是觉得渠道自有品牌一般都是“大路货”？
江侃岌：老金磨方对渠道推出自有产品的行为持开放且理解的态度。各渠道作为流量池，推自有品牌的核心目的在于提升流量效率。
在拥抱渠道生态的过程中，老金磨方凭借自有工厂和产线的优势，能够与渠道开展多元合作，例如 OEM\ODM 合作，以此丰富销售额与利润结构。
通常而言，渠道自有产品因成本诉求差异，与老金磨方在成本、配方、产线等方面存在区分。老金磨方会保留核心配方，毕竟双方的定价利润模型并不相同。
Q：创新固然来自供应链，但之前“白牌红利”时候大家会疑惑“渠道力战胜品牌力”的现象。
江侃岌：我曾涉足互联网和渠道领域，深知部分白牌以低价游击战术 “打一枪换一个地方”。当下渠道环境与以往相比已发生显著变化，线上渠道日益丰富，流量不再高度中心化。
以往平台集中流量给予品牌方，以鼓励其创新的模式对品牌方较为友好；如今流量分散，各平台期望品牌引入更多产品以带来流量，实际上平台对品牌的依赖度有所增加。
创新之路充满艰难，而低价策略却易于实施。平台短期借低价引流可获 GMV 和用户增长，但从长远来看，这对品牌和用户并无益处。
创新成本与优质产品成本相对较高，若品牌方无法获得合理利润，将难以持续发展。消费者需求存在周期性，平台若采取不友好的策略，易引发劣币驱逐良币的现象。品牌方应着眼于长远，致力于生产优质产品、保持合理价格以保障利润，从而实现质量稳定与研发创新的正循环。
Q：作为中式养生品类的明星品牌，老金磨方也感受过不友好、不公平吗？
江侃岌：老金磨方在发展过程中持续遭遇不公平的情况。例如，各平台的比价体系存在不合理之处。当 A 平台要求产品达到全网最低价时，若发现 B 平台价格更低，便会限制该渠道流量，进而影响渠道利润与销售额。
然而，若拉平所有平台的价格，各平台的推广效率也难以显著提升。鉴于此，老金磨方调整策略，在不同渠道投放不同规格的产品，各有侧重，不再像以往那般将优势配方全渠道铺开，而是对各渠道的规格与品类进行精细区分。
Q：芝麻丸可以说是老金磨方带火的。但在一些货架电商平台搜索品类关键词，率先跳出来的不是你们。这是否是阶段性放弃投流的结果？有从业者说在投流费用翻倍的平台，选择让流量自然衰减。你们也会做出类似选择吗？
江侃岌：老金磨方会根据各渠道的具体情况，综合计算流量采买推广的侧重，力求在保障利润的前提下开展推广活动。
当前，平台对低价产品的青睐度较高，这类产品即使不进行推广，也能获得较高的流量倾斜。而老金磨方的生产成本相对较高，若再投入推广，利润将受到挤压。
平台注重 GMV，但品牌需关注利润。面对平台策略的差异，老金磨方选择有所取舍。针对线上流量困境，品牌调整策略以适配线下渠道。
例如，2023 年老金磨方线下渠道占比仅为 10%，而到了 2024 年 Q1，这一比例提升至 35%，这是品类与渠道调整的显著成果。线下渠道的利润更为稳定，老金磨方通过匹配冲泡粉类产品以弥补线上流量的衰减，对于推广效率低下的渠道，品牌会果断减少推广投入。
Q：目前各品类占比由高到低是如何排序的？现阶段各品类的资金重心会如何规划？
江侃岌：目前，老金磨方各品类的销售占比排序为：养生丸占比 50%（主要由芝麻丸贡献）、冲泡粉品类占比 30%、礼盒与茶饮产品合计占比 20%。
在资金投入方面，鉴于合适品类与渠道的匹配可有效降低推广费率，公司整体投入有所缩减。养生丸品类的投入占比最高，旨在维持其市场占有率的稳定；冲泡粉作为品牌的第二增长曲线，投入占比位列第二。
在一年多的时间内，老金磨方将冲泡粉的占比从低于 10% 拉升至 30% - 35%。鉴于冲泡粉赛道的复合增长率高于养生丸，公司投入更多费用用于其渠道适配与推广活动。
Q：像自热速食等品类走高销售费率驱动增长的路径。往往投入一停，势头立刻掉下来。老金磨方是否也有类型的顾虑？
江侃岌：尽管老金磨方面临芝麻丸市占率下降的预期，但这仅是单品类的波动。公司需从整体层面进行考量，例如冲泡粉等上升性品类的销售额与利润能否有效弥补核心品类下滑所留下的缺口。这是一种有规划的品类策略切换，而非冒险之举。
Q：相比薏米、羽衣甘蓝等同口味的冲泡型饮品，现制或RTD饮料已有成功的大单品。这三者之间会相互侵蚀份额吗？
江侃岌：冲泡粉、现制饮料以及 RTD 饮料之间的相互影响相对有限。胃容量或许是其中的一个影响因素。
冲泡粉中的五谷杂粮粉与线下水饮产品的消费人群存在明显差异。前者在秋冬季节消费居多，而后者则在春夏季节为消费旺季，两者的消费场景重合度较低。此外，从线上用户数据来看，冲泡粉的受众主要集中在 30 - 50 岁年龄段，而线下即饮品类的用户群体则更为年轻化。
Q：老金磨方的线上运营岗在招聘时也提到了对竞品关注分析的职责。通常竞品的什么策略会让你们有危机感？
江侃岌：鉴于老金磨方拥有自有供应链，并能够实现规模化生产，我们认为消费品的核心竞争力在于销量，而销量直接关联成本优势。当竞品发起综合成本挑战时，老金磨方会保持高度警惕。
在芝麻丸赛道，老金磨方的产品形态与消费人群定位与低成本零食存在明显区隔，且该赛道的增速相对较为平缓，入局者数量有限，因此紧迫感相对较弱。
但在冲泡粉类目中，老金磨方密切关注两类竞争者：一类是有长期冲泡粉产品积累的品牌，这类品牌在供应链、产品创新实力方面表现突出，成本管控与基础销量水平较高，是老金磨方学习与挑战的重要对象；
另一类则是在产品端具有创新性的新锐品牌，例如推出果蔬粉冲泡等创新产品的品牌，这类品牌展现出较高的创新效率与机动灵活度。然而，老金磨方作为工厂型企业在品质稳定方面更具优势。
Q：活下来的新消费品牌都在提利润问题。老金磨方会如何优化利润结构？
江侃岌：老金磨方将优化利润视为当务之急。重点聚焦于供应链成本优化，涵盖原料采购与生产环节的各个环节；
在渠道推广层面，针对性地调整推广费率；同时对终端价格体系进行科学管理与优化。
此外，在人效层面，老金磨方亦实施优化举措，依据业务发展的重心调整，适时适配团队架构，以提高整体运营效率。
Q：如果因为关注利润，适当调低GMV等规模指标增速的预期。投资方会因此有不同看法吗？
江侃岌：投资方对老金磨方的这一策略持认可态度，他们同样重视利润增长。双方已达成共识，允许 GMV 规模适度浮动，将利润视为公司经营的核心保障与首要目标。
林辰/文
徐楠/编辑
