订单爆发量能达日常百倍以上的美妆双十一预售，在昨晚正式开启。如同每年风靡的美妆成分不断交替，今年的单品销量花冠传至巨子生物身上——可复美胶原棒在超头直播间的单链接预定已突破50万单，锁定销售额1.79亿元左右。

同样冲在销量前列的还有预定超40万单的欧莱雅玻色因安瓶面膜，超30万单的珀莱雅红宝石面霜、优时颜洁面乳和潘婷奇迹护发素。由此，双十一销量榜单排名的规律，即传统日化美妆巨头+头部国货+新锐国货的品牌组合，也与当前美妆领域最活跃形势相吻合。

与友商竞争，更要与过往的自己成绩对比。多款从不缺席大促的经典单品在今年抛出升级不涨价的杀手锏。多个已积累庞大粉丝好感的品牌，其创始人在镜头前愈发游刃有余，“二代接班”焦点人物也走向台前曝光。还有部分从高光时刻进入调整周期的品牌，也重新整装再入战局。

只要还在牌桌上，品牌终有机会重回聚光灯下。

头部美妆集团稳定发挥，各家经典单品扛起主销量

“能否再补货？”

这可能是当前超头直播间最多的弹幕。昨日晚8点，美妆双十一预售起跑。从头部美妆集团的排兵布阵看，过往热销经典单品依然扛起大旗。

以欧莱雅集团为例，被寄予成为“下一个兰蔻”厚望的卡诗，在本轮双十一中至少有五款单品与今年618一致。排除今日暂未在同一超头直播间上架的防脱粉精华对比测算，其山茶花护发精油、黑钻精油、姜粉瓶、白金洗发水、双重功能洗发露在618时的最终销量成绩分别是30万、10万、9万、3万和3万单以上。而当前双十一预售半日成绩显示，山茶花护发精油开售28分钟便售罄——以超10万单的预定量“下班”。其余四款目前也已突破10万、6万、3万和2万单，动销速率与大促日程相符。

同一集团下，身为护肤品类头牌的兰蔻菁纯眼霜在该超头直播间618总销量为7万单以上，行业彩妆风向标的圣罗兰粉气垫在今年三八节销量为2万单以上。而本轮双十一预售首日，两者分别预定超8万和10万单，实现了对自己的超越。

雅诗兰黛集团中，雅诗兰黛眼霜、小棕瓶精华、白金黑钻松露精华和海蓝之谜精萃水在今年618大促期间，于超头直播间取得的销量成绩分别是6万、3万、0.7万和4万单以上。今日双十一预售的数据显示，四款产品目前预定量为5万、4万、0.4万和5万单以上，已显示出部分单品突破过往大促记录的强劲势头。

资生堂集团旗下三款招牌单品，IPSA流金水、CPB洗面奶和资生堂红腰子精华在今年618的超头直播间销量为4万、3万和1万单以上。本轮双十一仅预售首日，其成绩便突破5万、4万和2万单，最终成绩或还将再上一台阶。

宝洁集团旗下，OLAY的80毫升款淡斑小白瓶去年双十一和今年618在该超头直播间的销量分别在10万和5万单以上，100毫升款超抗小白瓶今年618单量超10万单，大红瓶水乳去年双十一销量也超10万单。本轮双十一首日，这三款产品的预定量已分别突破7万、10万和5万单。热门经典款的号召力一如既往。

LVMH集团旗下被公认因快速扩大的区域业绩体量获得谈判话语权的娇兰，其金钻粉底液本轮双十一预售首日，于超头直播间预定的3万单，已突破了去年双十一最终2万单的成绩。

无需将“买正送正”的权益做成PPT反复游说海外总部的国货集团们，也因更少的全渠道压力，在电商大促机制上有相对灵活的调配。

分集团看，珀莱雅公司旗下去年体量刚破十亿的彩棠，在去年双十一超头直播间上架的妆前乳销量为10万单以上。本次双十一预售首日，其在妆前乳预定超10万单基础上，还锁定了腮红和气垫粉底遮瑕6万和7万以上订单。

与此同时，珀莱雅在红宝石面霜、双抗精华、源力精华与今年618期间超头直播间的20万、10万和10万单以上的销量基础上，于双十一预售首日便斩获预定30万、10万和10万单，显示出登顶上市国货美妆体量第一后仍保持着稳健增长。

华熙生物的功能性护肤品业务，也如约参与双十一大促。其中夸迪在618时的超头直播间中，悬油、蓝铜胜肽次抛精华分别是2万和4万单。润百颜白纱布面膜在去年双十一和今年618均达到7万单。此刻双十一预售首日，三款产品在超头直播间的预定量则分别为4万、3万和2万单。

部分中高层管理人员出走的贝泰妮，旗下薇诺娜和瑷科缦在offer谈判节目中，因被不少用户认为相比以往“谦虚”而重获好感。从预售首日数据看，瑷科缦面霜和精华凝露分别预定超3万和1万组，锁定销售额约1800万以上。薇诺娜上线10个链接，其中特护霜、屏障次抛和防晒乳三个链接预定量均超10万。整体10个链接则已锁定约1.17亿元销售额。

由“二代”郑确带队谈判offer的自然堂，其极地精华露去年双十一在超头直播间的销量为5万单以上，本轮预售首日预定量超8万单。极地等渗补水修护面膜也显示预定超10万单售罄，正在补货中。

橘宜集团今年接手运营的馥绿德雅，其防脱精华本轮预售首日2万单以上的预定量，已追评618期间的全程订单量。新锐创业品牌诗裴丝干发喷雾预售首日预售超9万单，也基本追评了618期间10万单的总订单量。

各渠道提前预备双十一，价格机制需将全渠道价盘、品类价值感综合考虑

“美妆大促期间的订单爆发量能达日常百倍以上。”在逐本创始人刘倩菲近期的视频中，一位美妆从业者如此直言大促对品牌发货的挑战。

即便美妆品牌反复强调日销的重要性，但大促对日常备货、销售的虹吸效应不可避免。根据魔镜市场情报，今年前9个月，增速较为突出的三个品牌中，珀莱雅在淘天渠道的GMV为37.68亿左右，增速超5成。娇韵诗和可复美增速均在4成左右，GMV在15.43亿和9.03亿元。其他保持了较高体量的还有欧莱雅30.45亿、兰蔻23.16亿、雅诗兰黛19.35亿、海蓝之谜17.75亿、OLAY17.69亿、SK-II15.69亿、薇诺娜14.85亿、资生堂11.88亿等。

而从青眼情报的9月单月天猫护肤销售数据看，只有珀莱雅（1.9亿）、欧莱雅（1.52亿）、OLAY（1.35亿）和薇诺娜（1.02亿）四个品牌当月销售过亿。兰蔻、资生堂、 SK-II 、海蓝之谜、雅诗兰黛等17个护肤品牌月度在6千万以上。彩妆类目中，圣罗兰同比增速超5成，单月体量在5767万左右。酵色增速近4成，体量约2817.1万元。彩棠在26.8%增速支持下体量约3967.3万。综合比较下来，整个9月各品牌业绩在前9个月中的比重显著偏低。

另对比前述双十一预售首日单一超头直播间的数据，销量几十万份的热门面霜/面膜单一链接，锁定的销售额便能赶上品牌9月整月销售额的一半甚至9成。

面对电商大促的号召力，线下渠道没有束手就擒。包括美妆品牌线下专柜、丝芙兰等美妆集合店早在8月、9月便通过品牌会员月、近效期清仓等让利抢跑双十一。

例如，雅诗兰黛在前述线上超头直播间中，排除红包、优惠券等不确定因素，眼霜机制为515元/瓶，买15毫升送4个5毫升小样。沁水粉底液机制是550元/瓶，买30毫升送两个15毫升+两个5毫升小样。

在有品牌“全球第一柜”称号的杭州武林银泰，其眼霜机制为441元送合计18毫升小样。粉底液机制为429元送30毫升小样。结合杭州萧山银泰、上海八佰伴、北京汉光的雅诗兰黛专柜对比，不同渠道的各自特征为电商链接具有价格示范效应，因此很难动原价。即便有优惠券叠加，价格通常高于大促时的专柜成交价，不过赠品数量有优势。线下由于地区信息差，可通过所在商场活动降低实付款门槛，不过各专柜成交价通常有10元浮动，此外赠品少于线上，积分往往难以录入。

丝芙兰各地门店自9月中旬开始，开启了按效期公开设置分类清仓货架的活动。个别3个月有效期低至1.5折，6个月效期4折，9个月效期6折。同期，丝芙兰在小程序上开放4折、5折、6折专区，还设置了限定晚8点到12点的秒杀活动。

“只有10块钱权限”、“海外总部不同意买正装送正装”……老牌美妆日化企业商谈线上大促机制时的“让步”艰难，与其全渠道价盘的顾虑相关。尤其不少复购消费者，会因为产品越卖越便宜，或是新品立刻大促，而觉得“吃亏”。

在社交平台与用户沟通并修改过多轮大促方案的逐本，也常常遇到众口难调的问题。其创始人刘倩菲曾谈到，一个单品全网和线下都卖，包括出海平台在内所有渠道都很卷，相互厮杀要最低价。这时候的平衡需要智慧、高频沟通和团队紧密配合。

彼时其还提及，跟合伙人讨论过，未来逐本要放弃相当一部分的线上分销市场。“因为价格可能控不住了。而只有产品的价盘稳定，才能保护你的全域合作伙伴。”

而头部品牌的价格放水，也可能造成一个品类赛道的收缩。双十一前夕，曾经的面膜王者美即关闭了线上官方店铺，不少人认为，这与面膜在常年的价格大战中被透支沦为低价品类的结局有关——本轮大促机制谈判中，诸多品牌在打包买赠面膜时，就因“面膜价值感偏低”被多次要求替换。

另从超头直播间品类链接数对比，相对于眼霜17个品，次抛12个品，面膜的链接达到了33个。同时，主要面膜品的到手单价，至少有3个国货品牌单片在3.5元以下，7个品牌集中在5.5-6.5元左右。相比精华、眼霜等自带“高档”认知的品类，面膜由于单片售卖机制的存在，甚至比洁面乳的定位还要低。

研发实力成破局关键，人物IP可为品牌拉好感度

不过，作为动销放量最突出的品类之一，面膜新品依然在源源不断上市。例如，从上游往下游走的锦波生物，其首次登陆李佳琦直播间，上架了同频两个今年8月刚备案的次抛和面膜新品。后者首日预定超3万单，锁定销售额近450万元。

从锦波生物的备案和小程序店铺看，其在同频之前也推过肌频、protyouth等品牌，涉及的品类包括精华乳、洁面、洗发露、面膜、喷雾等。但其中一批2019年备案的肌频产品被注销，此外今年5月也新备案了一款面膜。

背靠大集团，同时增加科研加持、拓展品类，是美妆领域目前跳脱价格战的方式之一。

体验了潮起潮落，重返offer谈判节目的完美日记，本次大促上架超头直播间的两个链接之一就是仿生膜精华口红。该产品正是品牌“妆养一体”定位的代表作，因切中哑光口红显唇纹的细分痛点，主打唇部淡纹、紧致、丰盈、焕亮的功效。预售首日单链接突破3万单，与预定超8万单的散粉，锁定了近2000万销售额。

同期跟它一起出现的还有逸仙电商的达尔肤、伊芙珑和科兰黎。其中科兰黎作为贵价品牌，给出了最高约5000元的链接，单链接预售首日锁定的销售额已达到3000万。四家品牌合算下来，整个逸仙电商目前在超头直播间大促的订单销售额已达到1.25亿元以上，其中护肤业务占比约8成，与其过往财报中强调战略转型、优化结构、提升盈利能力、放大护肤比重的趋势相吻合。

创业九死一生，与完美日记都获得过红杉投资的HEDONE在上周宣布即将闭店——其在2022-2024年便对多款鼻影、高光膏、眼影、修容粉霜、唇釉、唇膜、唇部磨砂膏产品进行了备案注销。作为创始人色彩浓厚的品牌，HEDONE在告别书中坦言，靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多。而任何具备真切立意的创造行为，都无法以“看起来不错的概念”、“看起来有声势的市场宣发”、“尚且能继续经营下去的公司”等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。

也是品牌的“最后一舞”，其为告别新生产的唇釉，数日内销量从6万+冲到10万+，并登上最新一期天猫口红好评榜第三。

大浪淘沙，仍有不少品牌留在牌桌上。在A轮拿过红杉投资的优时颜，新品推行与大促两手抓。其近期上线的新品包括眼部精华次抛、涂抹面膜、卸妆膏，并听从用户意见修改了包材，以让眼霜在使用时更便捷卫生。而本次超头直播间的三个链接中，洁面乳预售超30万单，面霜和眼霜均超10万单。粗略估算，大概率挤入美妆预售首日榜单前十。

新锐美妆缓解压力的方式，通常需要到上游做文章。参与双十一大促四年却未涨价的逐本，据称为控制供应链成本，在今年上线了两条自动化生产线。从刘倩菲发布的介绍视频梳理，其卸妆油条线的相关设备采购金额为240万，卸妆膏条线为170万。设备投产后，空瓶清洁工序、罐装工序、产品原箱工序、批次喷码检测追踪工序省下8个人工，再经过半年开发调试，最终让每个产品加工费降本0.2元。

新锐品牌创始人“吸粉”的动态，在逐本刘倩菲、优时颜杜乐、毕生之研施诺等创业者身上已经奏效。同时，也有更多品牌开始注重人物形象的二次传播。例如欧珀莱总经理佐佐木要近期开通了社交账号，达尔肤更是直接在品牌账号上玩转“老板表情包”的抽奖。

镜头将一切都放大，给人惊喜也带来担忧。自然堂“二代”郑确在offer谈判敲定后的回访中，就特别谈到了表情管理问题，其一度担心外界会不会误认为自己的表情比较“凶”。珀莱雅“二代”侯亚孟也因节目播出版中敲定的offer数量不及外界预期，承接了不少议论。不过好在两家品牌当前的预售成绩，基本打消了之前的怀疑。

考验团队的审美创意，也需要团队有控制价盘风险的商业头脑，是美业人需同时具备的能力。前述HEDONE品牌创始人Rachel曾直言，“品牌并非活在真空当中，做品牌产品的深度结合理性的商业判断其实是有难度的，寻找品牌产品到负责营业额是很痛苦的。”

其称自己在做产品需要深度，做商业则需要理性果断。因为“在做事情的时候，很容易遇到一个状态：进入感性的状态了，你要逼自己理性的时候，抽身的那一下特别难受。比如你在想创意的时候，突然你要开始算要赚多少钱的时候，你得能抽出来。”

这或许是所有美妆品牌在以感性的品牌视觉令用户折服，又必须用精打细算的价格活动来完成一桩交易时的所思所想。

林辰/文