相信产业没有永远的上行，认为产业积累矛盾必须主动释放的中国白酒行业，在头部酒企的主动控速、释压选择下，率先跳脱出数字竞赛的被动跟随。

其中，视渠道稳定性为抵御行业周期波动安全网的五粮液，也正对费用政策做出实事求是的调整。

12月18日，在以“聚合力 应变局 共和美”为主题的五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会上，公司管理层表态，要将经销商盈利作为渠道工作首位、全力提升经销商盈利水平，切中了当前行业厂商矛盾的核心——商议中的下一阶段第八代五粮液运营政策，已获得经销商满意的认可。

管帮结合，首先是帮助，其次是管理。

有价才有市，有市才有量。

关注到厂家的名酒价盘与渠道周转现金流压力之间的利益冲突，五粮液梳理出厂商重站同一立场的落点——加大过程激励兑付、降低商家运营成本，强化厂商共职共权。一连串的战术方法论，指向了五粮液单品量价平衡，驱动更务实增长目标的兑现。

从单品提价的价差、腰部产品发力、渠道精细化开发、国际市场突破来构筑来年增长点的五粮液相信，行业低迷情绪下，“兑现比承诺重要，效率比笑脸重要，解决比解释重要。”

行业拐点之时经销商盈利水平成焦点，厂商博弈要走出零和游戏

中国酒业协会理事长宋书玉在昨日的发言中指出，当前白酒产业进入新一轮调整转型期，面临的八大矛盾主要涉及厂家、经销商、消费者、区域机构、电商平台等多个主体。分别为产业产能增长与需求放缓的矛盾、消费动能不足与价格下行的矛盾、消费场景弱化与产业增长的矛盾、理性消费理念与消费量增长的矛盾、产区政府经济指标增长与产业下行的矛盾、渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾、传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，以及名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。

今年白酒行业三季报的财务数字，也显露出这一态势压力——三季度末整个A股白酒板块预收款余额合计379亿元，同比减少6.2%；Q3单季营收+预收款口径同比下降4%、慢于期内营收增速。从回款收现的角度看，前三季度白酒板块合计销售收现3557亿元，同比增长11.1%，略高于营收端增速；而Q3单季实现销售收现1145亿元，同比提高0.9%，略低于营收端增速。

挤压式存量竞争压力下，曾有经销商数量出现大幅波动的中小酒企透露，由于回款谨慎，造成终端动销、经销商分销与经销商回款节奏不同频，进而导致费用投入进度与公司收入达成不匹配。

而过往被视为厂家渠道号召力晴雨表的合同负债也开始祛魅——不少酒企不断对外传导“合同负债与销售业绩之间并无必然联系”的立场。直言自身在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下，已不再要求经销商在正常订单以外预交货款。

“几个名酒大单品在中秋节前都有5-10元的价格松动，部分原因是一些混合经销商受到了来自个别酒企打款的资金流动性压力，不得不节前大量出货。”

“有的品牌要挺价，那就是以价换量，出现市场份额的波动。毕竟价格不合适，经销商不愿意出货，价高了消费者不买账。想改变只有减量，减少经销商压力，多投费用。”

这些名酒经销商的疲态与感慨，亦从行业数字趋势的调转得以体现。本周的招商证券研报，便就行业拐点之时经销商盈利水平持续性下降，再投资意愿低迷的行为逻辑进行了阐释。其认为，2024年1-9月，中国规模以上白酒企业总产量298万千升，同比+2.3%，实现营业收入/利润总额4866亿/1539亿，同比+7.9%/-10.8%。行业收入增长环比放缓，利润总额为本轮周期以来首次转负，说明行业数据拐点显现。

该研报还指出，经销商ROE在2016-2021年行业扩张周期>60%，且行业具有成长性，收益可再投资。行业需求转弱后，酒厂依旧要求高目标高回款，经销商库存开始累积，库存周转率下降的同时，销售净利率也持续下行，ROE降低至10%以内，考虑到存货资产减值，白酒经销的资本吸引力大幅下降，可该批经销商刚刚经历了2016年来上行周期，对未来长期ROE潜在水平有乐观判断。

如此预期下，第三年回报不足，且酒厂仍制定较高增长目标，以及体会到市场需求下滑后，对未来长期的销售净利率和库存周转率预期恶化，使得经销商再投资热情不足，体现为削减2-3线品牌代理权，头部品牌打款谨慎，到货后立即出货确保保底收益，厂商博弈加剧。

五粮液来年三大增长点：过程激励稳价格，渠道细化掘增量，腰部产品分担第八代五粮液压力

作为白酒行业健康度风向标的五粮液，显然不愿让白酒成为产业链的零和游戏。据了解，今年11月，五粮液对全国六大重点区域市场进行调研。“目前的行业真实情况，无论是营销的还是大区的公司领导们都知道。也跟大家了解的差不多，因为市场是透明的。”一位五粮液工作人员直言。

据东吴证券早前研报披露，第八代五粮液今年明确经销配额只减不增，10月底时的回款进度90%+，部分区域已完成全年回款任务。1618、低度五粮液配合红包投放增强渠道推力，主抓宴席开瓶场景，预计前三季度分别兑现20%+、10%左右收入增长。

“要将破除经销商盈利的问题、保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，以此推进产品价格向价值的合理回归。”本周的1218大会上，五粮液管理层便指出，团队应切实做好盈利产品的合理投放，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，真正提升商家经营信心。

渠道精细化耕作并非易事。不少投资人始终担心的，便是渠道在拿到补贴后利用政策套现，使产品价格进一步下压的可能。

“给渠道的补贴是分段的，另外也是补贴+激励的双重性质。即为了激励经销商和厂家‘同心同向同行’。渠道有责任规避区域市场里乱价，如果给了激励不让渠道赔钱，渠道还要乱，那说明经销商也没想和厂家同心同向同行。”一位五粮液工作人员向我们分析道，2024年公司给的定位是营销执行年，2025年则定义营销执行提升年，多了提升二字是希望团队的管控、考核更加科学有效。

根据大会上管理层的口径，传统渠道应着力优化分层分类分级管理，痛下决心调整经销商队伍，着力优商、补商、扶商、强商，着力优化考核奖励机制，鼓励商家深耕细作市场、规范营销动作，大力支持与五粮液发展同心同向的优质经销商做强做大，痛下决心坚决优化忠诚度低、市场能力低、销售质量低的商家。“优化过程激励兑付，低质量动销的要减少、取消兑付。对于违约销售占比大、终端服务能力不到位、屡次整改不到位的，重新规划经销名单。确保营销资源真正向有实力、有潜力的市场和商家倾斜。”

渠道深耕在细节，在全年近3万场次的五粮液品牌宴席活动中，上述五粮液工作人员向我们介绍了宴席渠道中一个被忽视的场景。

其透露，在调研业绩优秀团队经验时，发现该区域业务人员不纯卖酒，还会派人去婚宴帮忙——“你的亲朋好友落座后开酒扫码，扫出了几千甚至上万元，到底算谁的？处理不好会把一个开心的场合弄得很尴尬。”其介绍，工作人员在现场，会让真正购买的消费者利益得到保障。“而且服务到位了，现场的伴郎伴娘也是潜在拉新的客群，他们会认可你的品牌张力和服务品质，以此巩固市场。”

谈及加快拓展专卖店空白市场，新增五粮液专卖店120家以上的量化指标，前述五粮液工作人员表示，“公司将区域划分从原有的七大营销中心，变为19个营销战区，再到如今的27个战区，越来越细致，就是注意到还有很多可挖掘的空白市场。”

“五粮液在千元价位段呈现占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存相对较低的特点，这是我们可持续发展的最大优势和底气。”管理层如此谈到，今年核心产品市场价格总体稳定，保持在900元以上，基本摆脱了千元价位带其他竞品的纠缠，千元价位带首要选择和浓香高端白酒首要选择的地位更加凸显。同时，既要稳价格也要抢份额，便应全面实施“一地一策、一商一策”的五粮液，强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同，尽快形成多轮驱动的新增长点。

本次大会上，五粮液管理层特别提及包括五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄在内的浓香酒开瓶扫码同比超4成，宴席同比超5成的成绩单。由此，明年五粮液给补产品短板任务，规划了积极发挥古窖酒、年份酒、低度酒、文化酒、五粮浓香、仙林生态等产品资源，持续优化产品矩阵、强化产品运营，不断巩固品饮场景，加大力度拓展宴席场景、礼赠场景、收藏场景，着力形成多轮驱动发展格局的目标。

“1618五粮液在宴席市场增长非常好，尤其是江浙地区，定位千元价格带的第一宴席品牌。”上述五粮液工作人员透露，公司也研究了从350元到800元的价格带。“过去公司在腰部这块还不够硬——五粮春的品牌辨识度高，可价格带拉的太宽。比如定价728元的五粮春名门在如今的消费价位偏好下，可能还需要一定时间来培育。所以团队反复调研后希望能开发出一两款被市场认可的创新款，成为支撑腰部价位的战略性单品，预计比较快就会面世。”

与产品结构上的多元相对应的，还有国际市场资源投入的倾斜。根据管理层对完善国际渠道的两大任务表述，“优化渠道结构”与“做强海外华人消费市场基本盘”成为重点。

前述五粮液工作人员告诉我们，国际销售团队架构也当有新变化。“比如欧洲中心、美洲中心的大部分员工还在国内，成员们每年出去的次数有限，未来次数不受限的希望正在争取。”其谈到，早前公司高层在北美、南美、澳洲等市场考察，意识到各地的消费习惯不同，需要有差异化的开发策略。“要有配套的机制出去才能打开市场，包括从华人圈扩大到非华人圈。”

结语

“行业存量竞争阶段，低预期、渠道稳健的强品牌公司能更好的应对当下的市场环境。”招商证券在研报中如此评判当前白酒厂家供给侧的主动控制。

“行业低价位有增量竞争，中价位系存量竞争，高价位处缩量竞争。面对产业调整，当多一份持久心。”这是来自五粮液管理层的共识。

“产能加法不能再做了，优化存量，提升存量价值才是出路。”宋书玉提醒，“今天的调整就是为了明天的成长，调整的长度与增长的高度成正比。长周期、重资产、缓回报，这是白酒产业发展规律，企业如此，经销商亦是如此。”

看到了动销挑战与渠道现金流压力的增大，更看到了腰部产品机遇、千元价格带认知度优势，和补贴激励下的厂商团结。这便是五粮液对“聚合力 应变局 共和美”的诠释。

林辰/文