30岁出头已连续创业三轮，拿到过10亿GMV的结果，也曾270天亏掉400万个人投入……新锐美妆品牌颂境创始人罗家琛的创业经历，跟过往消费投资赛道中的明星项目截然不同，却也给赛道冷清氛围下还坚持创业的同行者一份参考——当创业者主动卸下上一场职业身份的光环，又栽倒在一个看似空白的品类，并再次回到熟悉的领域，却因“时机”变化不被外界看好时，当如何给自己和团队一份交代。

“创业的动机里，情怀和直觉各占30%，理性占40%。”认为自己是少有的ENFP创业者的罗家琛一直想纠正外界对这类群体的偏见。“好像我们做某些事情很随意，但其实都经过个人深思熟虑。”

罗家琛眼中，无论是失败终止了的首饰项目VDAY，还是品牌诞生不到两年、全年GMV就破亿的颂境，都在投入前做过严肃的商业模型测算。即便前者以失利告终，可也为自己买到了非标品商业模式不成立的教训，以及创业初期当稳扎稳打，别自我加压设定太高目标的反思。

被团队称为“散财童子”的罗家琛一直是创业项目的组局者，但并不以舵手自居。其认为，团队核心成员是各自专业领域的船长，自己更像一个隐藏的水手。“颂境不是创始人模式的企业，我想让团队都创造自己的价值，而不是卡住别人、掌控一切。”其透露，颂境回本后的收入几乎全部投入到新产品研发里，而未变成自身个人财富的积累。

团队比品牌的烙印更浓，是这波连续创业者的特质。或许也正是如此，罗家琛并未将周年庆定在颂境品牌的生日时间，而是团队准备认真创业的纪念日上。“大家跟我一起这么长时间，无论是个人生活的改善、事业上的成就，都得让大家实现。”

以下为对话实录：

Q：作为一个连续创业者，一年半前决定做颂境时，团队“异常兴奋”，觉得你终于搞正事了。是不是之前的项目，并不被周围人看好？

罗家琛：我的典型的ENFP创业型选手，但很多人总以为ENFP当不了企业家，觉得这类人太跳脱。包括我们团队很多人的MBTI跟我完全相反，是那种井井有条实干型的。不过，我的职业生涯选择属于看起来随机，但实际没有那么随机的版本。

大家都知道我最早是赫丽尔斯的联合创始人，后来选择到首饰类目创业VDAY，是因为这个赛道确实短暂的辉煌过，涌现了不少突然做起来的品牌，且当时占据头部地位的国货品牌还没出现。加上我之前做美妆有点厌倦了，就想突破自己的舒适区。经过一系列的商业模型测算后，我组建了团队一起转向首饰这个领域。

首饰项目VDAY中也不都是赫丽尔斯的成员，还有一些别的企业的朋友。他们是方法论很强、务实的人。

Q：您代表赫丽尔斯上《所有女生的OFFER》栏目后，品牌曝光度新上一个台阶，也累计10亿销售额。离开一家自己投入过心血的公司，是什么感觉？

罗家琛：可开心了。

赫丽尔斯做了很久，也获得了收益。决定走是因为自己和公司的价值观、品牌理念产生了分歧。所以当我有这种感觉，就果断认为它跟我未来职业发展规划不一致。但我离开后，赫丽尔斯还需要我帮忙。所以去参加OFFER栏目时，实际我出来做VDAY已经一年。

Q：您有很强的流量运营能力，上半年关于抖音上的白牌帮运营成果讨论很多，也有不少美妆上市企业高管组团去取经。新项目为什么没有走白牌快钱路线？

罗家琛：白牌这个路线我可能还真做不了。我坚信品牌的长期性，即使我创业看起来有一定的随机性，甚至外人感觉我怎么做一段时间就不做了、换赛道了，觉得我不稳定。

恰恰相反，我是出于务实理性，觉得这个赛道明显有坑，就不想再坚持。之前操盘赫丽尔斯时，因为我年龄摆在这里，即便创业时间挺长的，在行业里依旧是后辈，吃过一些亏。让我切实感受到品牌的理念、定位，给消费者传达的精神非常重要，如果没有内核，很容易跟不少市面上的美妆品牌火一阵就消失了。

比如有些美妆品牌它不能完全算白牌，介于真正的白牌和品牌之间，属于不知道自己具体要做什么的品牌。因此我后来无论是做VDAY还是颂境都非常谨慎，前期把品牌定位理念规划清晰了再出手。

Q：之前在哪方面吃了亏？

罗家琛：有的白牌跟大家印象中的电视购物卖的产品差不多，靠“新颖”的视觉效果引流，可没有复购。导致品牌长期策略就是不断让新用户认识、了解自己。这跟卖手串、竹笋都是一个算法逻辑。只要热度一过，大家觉得自己买来的产品难用、甚至是个骗子，那品牌也就陨落了，因为你永远在拉新，费用降不下来。

对比那些百年、一线品牌，永远是品牌心智、商誉有了制高点，把平台当作自己的其中一个销售渠道，而不是依托于渠道建立品牌。

Q：就像有些美妆新品牌并不愿意被“淘品牌”、“抖品牌”的身份禁锢。

罗家琛：行业容易因为一个数字神话激动，比如某个平台的金额一下子冲起来，大家都头脑一热，也想一夜之间复制神话，觉得别人那时候一切打法都是对的。可平台的阶段性红利和运气过了，神话也破灭了。你看白牌帮最近热度就消减了。

Q：这些结论是创业前就想明白的，还是创业后亲自体会再认同的？

罗家琛：VDAY创立时，我在赛道选择上还没有太多经验，当时有一些非理性因素。不过我不害怕失败，我很少一个坑里摔两次。我也告诉自己，我亏得起这个钱，相当于用亏损买了一个还不错的教训。因此做颂境时，明显感觉到走过弯路带来的价值——颂境从开始走到今天整体比较平顺。

Q：走的弯路，是指270天亏掉400万买来的“首饰非标品模式不成立”教训吗？VDAY失败后，成员是否都迁移过来做了颂境？

罗家琛：对是这个结论。VDAY的成员基本有70%迁移到了颂境，有一些朋友觉得上个项目没成功，自己有更好的机会方向去做了别的。还有一些在大企业很专业的朋友也加入了颂境团队。整体上因为大家本身美妆赛道出身，回归这个领域做颂境更加得心应手。

Q：同样是年轻一代的创业者，泡泡玛特创始团队大部分都是创始人的大学、MBA阶段同学，您跟这些“朋友”都是如何认识的？

罗家琛：我坚信能量场吸引法则。颂境的合伙人是我MBA的校友，还有一些核心成员是我过往的同事、老板，大家认识都超过10年了。这倒不是我把他们整体“挖”过来，是他们之前的项目失败了，又想做新的事，便拉一起合作。像颂境每个部门核心负责人全都是我的朋友。

Q：朋友创业的好处、弊端都很明显。

罗家琛：我算是一个比较会挣钱的人，想到什么立刻去做，执行力100%，亏了钱我自己认。至于朋友合伙创业的关系相处，我们只会为了工作争吵，其他没有纠纷。且目前为止从来没有因为财务、分配纠纷吵过架，因为我最初选择创始成员时，都是先成为我的朋友，他们都是不太计较的人。

Q：所以之前项目的亏损全是您个人的钱？

罗家琛：VDAY都是我自己做的，没有任何投资人。“第一桶金”一边消耗一边赚。

Q:那您承担的风险比一般意义上的创业者更大，而且这两年不少美妆企业的个人IP都越来越专业化运营。为什么等到今年年中才对外披露自己和颂境的关系？

罗家琛：我喜欢看企业家的分享。之前停掉VDAY，跟我偶然看到了潘石屹给年轻创业者说的一段话有关——“创业做生意都很不容易，要赚钱要能看到利润，千万不要去烧钱……不要把你的市场定位在一个贫瘠的土地上。现在看到有很多行业，利润率已经非常低了，甚至没有利润率，都在亏损，这样的行业，就尽量不要投入精力和时间了，这些都是没有意义的。对于年轻的创业者来说，什么地方利润率高，就要到什么地方去。”

VDAY所在的首饰赛道，是看不到前景的非标品。我以前觉得这个赛道一点都不拥挤，后来发现是对手都死光了，赛道是空的。

至于为什么今年年中我才对外说自己做了颂境，也跟我看创业者的感悟有关。有一位企业家说，你坚持一个事情就坚持四年，如果四年了坚持不下去，那就停掉，因为这肯定是一个错误的方向。别人也问过他为什么新项目一开始不大张旗鼓，他说只要自己不出现在台前，发展好了自己可以再出来，发展不好也不丢自己人。

可能我当时听到这些，就觉得只有等颂境发展到我的心理预期，我才会对外公开说。不然我也特别担心，怕给人留下反复创业失败的印象。

Q:颂境的身体油霜累计售出100万支是一个让您满意的节点吗？

罗家琛：其实我挺焦虑的。因为我们把身体油霜这个概念打出来后，同行竞品也开始跟风。包括一些白牌企业直接来问我们研发部门能否给授权贴标，想做一模一样的。这让我压力特别大，因为我想让外界知道这个品类是颂境首创的，后面的都是抄袭者。

Q:授权也是一笔收入，团队拒绝前有摇摆过吗？

罗家琛：完全没有犹豫。因为团队都是自己人，不可能出现自挖墙角。当时外面找过来，同事第一时间就拉群把事情说清楚，说我们不可能这样做。如果外界1：1抄袭，我们会以专利形式维权。

Q:开创新品类的品牌几乎都会遇到大集团跟进甚至围追堵截，这是无法避免的。

罗家琛：我们先积累了产品口碑，另外当同行发现我们的势头时，我已经储备了2.0阶段的升级产品，只要外界模仿产品大量上线，我们就会推出2.0升级版。之前做赫丽尔斯的洁颜蜜也经历过国际大牌同等竞争的氛围。

Q：颂境今年全年GMV破亿的成绩，算让您如释重负吗？

罗家琛：那到不至于。无论项目做的特别好还是特别差，我都保持乐观，情绪波动不会特别大。

颂境未来可能破10亿、20亿，我都不会特别兴奋，还是专注做事本身。

Q：您本人精力主要在颂境哪方面的业务上？

罗家琛：我主要管品牌的商务资源和研发。因为这两者一定要结合才有最好的效果。很多人或者融资特别有钱的品牌喜欢自嗨研发，不管达人、粉丝的偏好，完全凭自己喜好做了奇奇怪怪的产品，再花钱硬塞给别人。

市面上还有一些完全听达人意见、依附于某个人做的品牌。我之前也经历过类似的事，这倒不是身在福中不知福，关键是品牌这条路会让达人很大压力。尤其超头主播，明明是品牌自己的事，怎么全部压到主播这来？

这两种极端都有风险。所以我会把两块业务一起抓，尤其我个人喜欢试用、研究产品，对产品感觉挺多的。

Q：颂境是否基本靠您个人投资启动？如今盈利状况如何？

罗家琛：对。而且我们上线首月就盈利了。我创业的动机里，情怀和直觉各占30%，理性占40%。我也有朋友创业特别有趣——有一类是两年前做品牌时，对方就说自己有创业情怀、想颠覆市场。我当时觉得他们有点太乐观了。

等我们各自项目推进不到一年时候，我把VDAY结束了开始做颂境，他还在坚持，还在亏损。我也不知道是为了给投资人交代还是什么，给人感觉一点不理性。当然还有一类是特别理性，一点坚持的心都没有。

这也是我为什么要把创业的情怀、直觉、理性按照3：3：4这样分配的原因。我自认为自己的直觉判断很准，所以愿意把直觉情怀占比更高。而理性占4成，是相信一件事只要方向对就一定能赚到钱，赚钱才能持续下去。

颂境也很争气，我们上线首月盈利，半年整体彻底回本。而且后面的收入又投入到新产品的研发里，而不是变成我个人财富的积累。

颂境一开始只有3个SKU，如今有三四十个了。虽然我们不能跟上市公司完全披露财务数据的透明度相比，但基本收入的8成都放到研发环节——我们是一个理性赚钱、感性做品牌的团队。

Q：有造血能力的项目，应该是投资人心目中理想的投资标的了。是否有很多投资人来找您接洽？

罗家琛：完全没有。原因多方面的。我不能说融资多的品牌不好，它一定是好的，我也很羡慕它们。但人的精力是有限的，放在哪里，哪里就会生根发芽。确实我无论是之前还是现在，我都没精力时间混这个圈子。导致我们和投资圈可能是各自安好、谁也不理谁的状态。另外一方面可能就是有些投资机构不看好消费赛道，基本不怎么考察这个领域的项目了。

Q：您刚刚提到有的品牌可能沉浸在自己的想象中研发产品。我们怎么分辨有的确实是找错了方向，有的或许是太超前不被市场理解？您自己有没有感觉市场“不识货”的时候？

罗家琛：分不同情况。一种是酒香真怕巷子深，他只是没有能力把好东西推广出去。

另外一种是情怀驱动坚持，可自己做的东西太超前，可能过了5年、10年大家才能理解他。我身边就有这样的朋友，他做美妆创业，经常把那种尖端科技的元素带进去，等着消费者被教育接受。可我觉得如果是创业，将这个行为转化成商业逻辑就不太合理，只能兴趣解释。

回归到商业，无论是给投资人、自己还是团队交代，生存是第一位的。光讲情怀再超前有什么用？这不是一个合格的创业者的选择，更适合去大集团做研发，让其他人帮他实现理想。

还有人是产品做的特别烂，完全因为自己见识太少，自身局限性导致，可还认为自己所谓的情怀是对的，那花再多的钱和资源堆起来都没用。

Q：国货美妆创始人的出身大体分两类，有一批是市场营销岗位出来的，当中不少企业上市了。还有一批是研发岗位转型的。

罗家琛：我不是研发型的创始人。颂境有专业的研发团队，我会根据我个人直觉、消费者、达人反馈综合给团队意见。尤其粉丝多的达人，他们反馈通常很精准，能代表某一个圈层的真实需求。加上我个人一些天马行空的想法，做一些开创类目性的产品。

Q：颂境会是你做一辈子的项目吗？

罗家琛：我是一个很真实的创业者，首先肯定要把颂境作为长远目标去运营。一方面我觉得当下是中国真正涌现百年品牌的最佳时期。另一方面，即便我的MBTI是ENFP，需要新视野、新事务来刺激我成长，但颂境一定是我目前能看到的未来职业规划里占比最重的。

在品牌稳定前提下，有些研发型创始人可能愿意钻到研发任务中。而我会将团队组织搭建完整，让团队的人都创造自己的价值，而不是卡住别人、掌控一切。

因此让颂境长久发展下去是我的人生主基调，但我是一个精力充沛的人，未来也会做新的创业尝试，倒不一定是做品牌这个指向。

Q：很多人争论公司到底是创始人模式好，还是职业经理人模式好。颂境是哪一种？

罗家琛：颂境更偏向职业经理人模式。如果是创始人模式，我早就走到台前了。现在我才“公开”，是因为我虽然是一个决策者，但是等到品牌发展到这个阶段，团队同事跟我说，你应该走到台前，我才出来的。

Q：您觉得自己跟团队之间是什么关系？角色是船长之类吗？

罗家琛：我是一个隐藏的水手。首先颂境是一家扁平的公司，有的人擅长市场定位策略，有的擅长财务，那他们就是这个领域的绝对船长。就是各有各的编队，大家是各自的船长，但船与船之前用绳子连着。

不过，我们也不是叽叽喳喳的多头决策。一个公司越发展，就越需要你的管理和内在团队的稳定性、流程的合理化。不是特别重要的决策，我们会各个环节相扣去决策。还有一些重大项目都是合理科学论证决定，不会因为谁一拍脑门就把事定了。

我有个外号叫“散财童子”，坚信钱得一起赚才行，核心的合伙人在公司都有股份。

颂境是在大家不看好的时候“逆流而上”。虽然目前我们规模还没有特别大，但在这个赛道的新品牌里还是算不错的。据我所知，同期有些背景很强的朋友创业项目，要不有上市公司投资，要不就是上市公司几十亿体量分割出的品牌，实际运行的很一般。

Q：既然颂境走上正轨了，明年做了怎样的规划？

罗家琛：还是稳扎稳打，不敢设定太高的目标。之前做VDAY就是太火急火燎，想一年销售多少数字，导致莫名其妙的压力，让自己像牵着胡萝卜骑着驴一样。

颂境团队的干劲没有消退，可我们不需要给别人交差，只需要给自己、给喜欢我们的用户交差。明年我们要研发出更多像身体油霜这样的好单品，这真的不是一个形而上的回答。

Q：没有投资人的压力，动力是个人声誉吗？

罗家琛：动力是给创始团队一个交代。大家跟我一起这么长时间，无论是个人生活的改善、事业上的成就，都得让大家实现。

林辰/文

徐楠/编辑