年味渐浓，市场上与年货相关话题也正通过广告位抢占、营销活动推送等形式被赋予更多评论量。在这背后，无疑是食品饮料品牌为更早到来的春节而选择拉长战线，全力冲刺销售旺季。
在充分把握年货经济机遇的目标下，伴随消费趋势变迁相生的高性价比、大规格、限定包装产品被用于更精准投放至已有受众、或挖掘潜在新客当中。而与此同时，除货品升级之外，各渠道的不同侧重、新渠道的造势传播也穿过多层次持续为年货工作提效。聆听市场需求旧音与新声，品牌新一轮年货销售增量正被催化产出。
高性价比仍系买单关键，新春限定款赋能情感满足
考虑到2025年春节前置，消费者的年货预备工作历经预热后已开始大规模铺开。相较于618、双11大促，传统节日氛围烘托下的年货消费更是具备全民参与属性的热点议题，对于品牌商而言，附带新年时间点的销量象征着“开门红”头彩，亦在其全年总营收中占据重要比例与高参考价值。
放眼当前火热的年货备战，产品质量等仍关系消费者最终是否买单，但市场上多元化的品类选择也正在取代顾客以往较为单一的集中采购，并且，如何通过内容打磨更准确抢占消费者心智、如何在情绪上对消费者实现更深层触达、如何以创新元素吸引在家庭消费决策中逐渐走向高位的年轻群体，也是食饮品牌激活“年货经济”的思考方向。在品质要求延续、情绪诉求等待满足的背景下，一批批契合行业趋势的年货产品被呼唤而出。
据尼尔森IQ所发布《2025春节消费机遇和备货建议》分析，中国消费者愈发精明和审慎，春节布局需要回应其“优质优价”期待，近年高性价比礼盒呈双位数增长。方正证券也在去年年底研报中提到，性价比是年货销售重点，“2024年春节部分企业如三只松鼠高性价比礼盒产品畅销，年初至今性价比趋势延续，越来越多的厂家推出更高性价比的产品”。
具体至各品牌措施方面，今年年货节，三只松鼠表示，品牌在全渠道推出多款礼盒新品，涵盖坚果礼、零食礼、烘焙礼、肉食礼等全品类，同时重点打造线下9.9元系列日销产品及区域定制品；良品铺子突出重量指数，推出数款涵盖坚果炒货的超3斤重誉裳畅享礼、臻选缤纷礼，以及超4斤的誉锦坚果礼；好想你在公告中说明，其重点优化升级了枣博士、特级健康情锁鲜枣等核心产品，并对清菲菲进行块型升级，加量不加价，上市多样化新口味清菲菲；据公众号消息，达利食品集团则上线9大系列年礼礼盒，当中达利园大年礼强调大份量，涵盖羊角面包、软面包、瑞士卷等多款单品，可比克零食大礼盒包括分布多价格带的10款大礼盒、大礼包。
在看重高性价比“内在”同时，新春限定包装也在视觉与心理层面对消费者购买行为产生着影响。《中国消费者春节年货消费行为调查数据》统计称，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者对“新春限定款”年货的购买意愿调查反馈中，62.75%消费者选择会购买，7.93%消费者选择不会，29.32%消费者选择不一定，视具体的款式图案而定。究其原因，在2024年中国消费者对“新春限定款”年货产品的感知中，大部分消费者认为新春限定款年货产品是寄托新年美好祝福和烘托过年氛围的重要手段。这表明消费者在购买新春限定款年货时，不仅关注产品的实用性和价值，更注重其带来的情感和心理满足感。
“对于春节期间销量收缩的品类而言，厂商和品牌需要进一步挖掘其内在价值，打造符合消费者愈发精细化生活和情感需求的产品。”尼尔森IQ公众号文章指出，零食厂商可采取差异化的产品策略，将资源集中投放在消费者愿意支付额外费用的高价值细分产品上，加强选品上的差异和吸引力。另有尼尔森IQ数据显示，提升产品价值感、趣味性的商品溢价在春节期间得到了消费者的认可。
关于何种类型的新春限定款产品设计更符合消费者需求，《中国消费者春节年货消费行为调查数据》分析，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者偏好的“新春限定款”年货产品元素中，50.85%的消费者倾向于中国传统元素，也有较多消费者偏爱国潮风格（44.90%）；此外，喜欢生肖元素与创新创意元素的分别占比35.84%与35.41%；31.30%的消费者选择了极简主义。艾媒咨询分析师认为，消费者个性化、多样化需求明显，年货品牌应在注重传统文化元素的基础上，注重多样元素的设计及结合，使用消费者偏好的元素进行设计。
在今年新春年货市场中，传统元素、生肖图案、创意互动等均成为不少品牌限定包装设计吸睛点之一，刻画出品牌期望从情绪赋能上撬动消费行为的路径。其中，良品铺子表示，品牌从“情绪价值”着手，主打“福文化”，良品有福，在产品的设计创意上融入传统福文化，以福禄系列为例，葫芦读音与“福禄” 相近，除葫芦本身包含的美好祝福，每个葫芦里图案也不同，而鲤鱼寓意着“年年有余”，花生寓意“好事发生”，柿子、牡丹则对应“事事如意”、“花开富贵”等美好祝福；另通过多品牌公众号获悉，卫龙推出蛇年限定款大包蛇皮袋，内含大面筋辣条、魔芋爽、风吃海带等多款产品；盐津铺子在公众号中披露携手蛇年邮票设计师潘虎，融合传统与新中式美学打造骰子礼盒；王老吉官宣上市“蛇年长吉”系列新品，其中姓氏长吉筒含4罐蛇年姓氏长吉罐，不仅加长加量加吉，罐身上还印有专属姓氏，合计100个，可供选择；伊利优酸乳发布与“葫芦兄弟”联名款蛇年新春装产品。
“春节作为中华文化中最重要的传统节日之一，是消费者购买年货、享受节日氛围的高峰期。除通过满足消费者对于年味氛围和情绪价值的需求，从而拉动销量外，这些限定包装新品，也能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，增强品牌影响力。”谈及入手新春限定包装对于品牌发展的意义，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪如是分析。
年货销售乘风新渠道，微信小店被寄予新增量希望
伴随产品持续升级，消费者对于年货的消费渠道也在同步发生变化，对比线下“赶大集”的传统模式，能够一站式满足更多需求的互联网渠道等是众多年轻消费群体的主场，这也意味着品牌产品渠道的全面开花显得更为必要。据方正证券分析，2024年量贩零食渠道保持高速开店趋势，越来越多的消费者不断认知其性价比特点并形成在该渠道购物的习惯，量贩零食渠道的礼盒产品预计销售乐观。同时，直播带货也有助于礼盒销售，线上下单多款礼盒产品送货上门较为方便，部分达人带货能力强有助于销售增长。
对各渠道差异化布局，三只松鼠表示，以线下分销渠道为例，其通过丰富价格带、区域化定制等举措实现烘焙礼热销，推出包括奶香手撕面包大红箱、黄油曲奇礼盒等年货节新品；针对不同地域春节送礼习俗属性，品牌发力区域定制礼盒，如海鸭蛋蛋黄酥双提礼等；线下商超，三只松鼠打造以瓜子花生为核心代表的9.9元集约化陈列专区带动年货日销品持续增长，目前已涵盖上万家终端陈列网点；线上传统电商渠道，除坚果礼的深入布局外，其针对全品类全场景食礼也进行礼赠线全线拓展，规划上新近百款零食年礼；短视频电商渠道，通过合作团长，提高0蔗糖鸡蛋沙琪玛、蛋卷礼盒等销售热度。
良品铺子回复称，基于不同渠道的消费需求与场景差异，公司线下主要做年节氛围的打造，主打进店就能满足打年货的需求，除礼赠的年货礼盒之外，亦有大量的量贩装产品，坚果、炒货、果干应有尽有；在电商渠道，品牌主打性价比和质价比；之于团购业务，品牌则围绕企业福利和商务礼赠主营业务，配置专业团队做好团购大客户客制化服务。
同时，洽洽食品也表示，洽洽与品牌代言人合作，将相关物料印刷在产品上，增加年节氛围，并在合肥、天津两地设立分众包梯投放洽洽年货节代言人TVC，投放了40个城市，种草洽洽年节产品，另一方面，洽洽还与多个层次、多个类型的达人合作，能让产品触达到不同的消费人群；好想你就年货布局情况回应称，“公司各渠道、产品、品牌以及供应链等各部门，协调统一，资源共享”；香飘飘亦于投资者关系活动记录表中披露，对于奶茶产品的礼品装，公司将会通过产品的生动化陈列，建立产品势能，营造热销氛围，在积极推进礼品装奶茶产品销售的同时，带动其他渠道和门店的销售。
值得注意的是，除对“悦己”的向往以外，以礼盒为主要形式呈现的大量年货，与消费者的礼赠用途存在着紧密联系。《中国消费者春节年货消费行为调查数据》指出，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2023年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12998亿元，呈逐年递增趋势，预计2027年中国礼物经济市场规模将增至16197亿元。礼赠场景中，春节自然也不例外，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者春节送礼计划中，90.98%消费者会选择会送礼。结合近期微信小店送礼物功能的开通，部分品牌受益于此概念也在抢抓新机会。
盐津铺子在公众号中表示，品牌微信小店已上线，用户可在此领域完成一键送礼；好想你在投资者互动平台上针对提问回复称，公司已开设运营微信小店店铺，只需在微信搜索“好想你食品”小店，便可进去挑选产品作为礼物直接赠送给亲朋好友；欢乐家也在该平台上表示，公司已开通微信小店，用户可在微信平台搜索“欢乐家”，点击进入小店进行产品选购。
对于微信小店的多重价值，詹军豪认为，微信小店的礼赠功能兼具社交与电商的优势，能够直击用户的情感需求，为品牌商创造新的营销机遇。通过该功能，消费者可以方便地选购并赠送礼品给亲朋好友，增强了用户之间的互动和分享。而对于食饮年货销售而言，微信小店的礼赠功能不仅拓宽了销售渠道，也帮助了其通过社交网络的传播效应，提升了曝光度和产品销量。
完成了以抢跑的姿态入局，当前食饮品牌正全力冲刺销售旺季，多家企业年货战绩也呈现出直观的上涨态势。
1月10日，三只松鼠公布称，品牌分销渠道年货节累计销售已突破18亿，同比增速近50%，随后，三只松鼠另发布电商渠道战报，指出品牌在京东超级品牌日销售同比增长722.4%；洽洽食品表示，年货节期间，洽洽全国11个工厂充分动员，全力冲刺年货生产，去年11、12月产量双位数增长，进入1月份，各工厂进入春节前生产冲刺阶段，与往年相比，包头新厂的顺利投产，更为年货旺季的生产备货、产品流通及市场响应筑牢根基；好想你对此回复称，公司全力冲刺年节业绩，各渠道表现均良好，整体基本实现了产销两旺的格局，并为新的一年打下了坚实基础；香飘飘在公告中指出，公司发现Meco如鲜果茶在礼品市场的销售机会，正在为Meco如鲜果茶的春节档礼品装销售做好准备，目前各项工作均在有序进行中。
无论是从消费趋势变化中被动进行调整，或是围绕品牌调性选择主动创新，忙碌之下的年货大作战虽给屏幕外或堆头前的消费者多少增添了“眼花缭乱”体验感，却也暗藏着不少玩家们高举高打背后的共性逻辑。
“在产品方面，品牌可以注重创新，推出符合节日氛围和消费者需求的限定新品；在渠道方面，应线上线下相结合，充分利用电商平台、社交媒体等线上渠道进行宣传和推广，同时加强线下门店的体验式营销，提升品牌形象和销售业绩。此外，品牌还可以开展线上线下促销活动，如买赠、优惠券等，以吸引消费者购买。”对于食饮品牌抢占年货赛道的底层逻辑，詹军豪补充道。
文/王璨
编辑/林辰、徐楠
（综合自三只松鼠、良品铺子、达利食品、卫龙、盐津铺子、洽洽食品、好想你、香飘飘、王老吉、方正证券、“艾媒咨询”公众号、“尼尔森IQ”公众号）
