透过2月新店相关招聘信息，山姆在中国的门店加密和空白市场抢占进度已加载至新的数值。与传统商超风格路线相异，这类提供精选商品、主要面向中高收入家庭的会员制超市不仅显示出外资企业对国内零售行业的投入，也是本土公司眼中需要主动踩中的“油门”。
与此同时，为进一步提升地理位置上的会员覆盖度，探索新的增长极，企业也相继朝线上业务深化看齐。在专家看来，线上业务的完善不仅能够拓宽会员制超市的销售渠道，增加销售额。提高消费者的购物频率、增强会员对超市的忠诚度，以及通过收集和分析消费者数据，对商品选择和营销策略提供支持等也是重要驱动因素。
数家新店将开，沃尔玛对山姆中国业绩屡次肯定
近日，沃尔玛招聘公众号新发布一则有关“2月份新店招聘”信息。其中，招聘进行中的新店皆为山姆会员商店，分别位于嘉兴、合肥、武汉江岸、中山、张家港，剔除该渠道在1月份便已贴出的的嘉兴、合肥、武汉江岸3家山姆会员店，招聘启事中新提到的中山、张家港店或也距开业更进一步。
自中国第一家山姆会员商店于1996年落户深圳以来，沃尔玛中国曾在去年12月所发布公众号文章上表示，山姆在全国已开设53家门店。与此同时，从2021年公众号文章谈到的“连年保持每年开4-5家新店的节奏”到2023年末指出的“预计未来每年都有6-7家新店开业”，山姆在华的扩张速度正在加快，其足迹也逐渐从一线城市，进入二线城市，甚至是更多县级市区域。
值得一提的是，山姆对于中国市场加密布局的规划，来自于实在的业绩。沃尔玛2025财年财报披露，聚焦中国市场，沃尔玛中国2025财年Q4净销售额51亿美元，同比增长27.7%，可比销售额增长23.1%，电商业务净销售额增长34%，山姆业态及电商业务表现持续强劲，山姆在过去12个月共有6家新店，其中Q4新增4家新店。
“我们在中国的业务继续以两位数的速度增长，在山姆会员店和电子商务方面表现强劲……在国际范围内，由于第四季度四家新俱乐部的开业，会员人数持续增加，山姆会员店中国的会员费收入增长了35%以上。” 沃尔玛执行副总裁兼首席财务官John David Rainey在电话会议上对中国市场表现如此评价。
此前，沃尔玛也屡屡对中国市场山姆会员店提出表扬。通过梳理2025财年各季度财报发现，“山姆业态及电商业务表现持续强劲”以及“山姆和大卖场两大业态客流量均呈良好态势”等总结语曾多次出现。沃尔玛全球首席执行官Doug McMillon还在2025财年Q3收益电话会议上特别强调，“中国市场所有50家山姆俱乐部都表现良好，我们还有更多。我们在中国的销售额约有一半来自数字化渠道，这在一定程度上要归功于我们拥有的超过350个山姆店分销点的网络，这些分销点为会员提供1小时的送货服务，扩大了我们传统山姆店的覆盖范围。”
就“送货服务”来看，跳出实体店受限面积，近年来沃尔玛中国不断推进电商业务。据官网介绍，山姆已能够提供包括自营电商（山姆会员商店APP）、山姆京东旗舰店、山姆全球购京东旗舰店、山姆京东到家等多种购买渠道。依托山姆APP的一小时“极速达”服务可覆盖山姆门店所在城市，满足会员的即时消费需要，并且山姆APP服务范围也已扩大至全国绝大部分地区。
国内众多玩家齐聚冲击会员商店模式，实体店外加快优化线上业务
与传统超市相比，会员制超市根植在商品、受众、供应链中的逻辑存在一定差异。据盘古智库高级研究员江瀚分析，从商品角度来看，会员制超市通常提供的是精选商品，这些商品要么是高品质的品牌货，要么是经过严格筛选的高性价比商品。会员制超市倾向于减少商品种类，以大规模采购来获取更低的成本，并将这部分成本节约转化为会员的优惠和更好的购物体验。受众方面，会员制超市主要面向的是中高收入家庭和对生活品质有一定要求的消费者。这类消费者愿意为高品质的商品和服务支付一定的会员费，同时享受会员专属的优惠和特权。在供应链上，会员制超市通过大规模采购和与供应商建立长期合作关系，能够确保商品的品质和供应的稳定性，其还会利用先进的供应链管理系统，提高库存周转率和物流效率，进一步降低成本。
受益于此概念运营，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下被称为有望获得持续增长。据《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》统计，iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，2024年或达387.8亿元。而除麦德龙、山姆、Costco等陆续进入中国对消费者开启会员制超市认知教育之外，国内本土企业也在近几年对会员制超市模式发起了冲击。
2020年10月，“盒马X会员店”上海浦东森兰店开业，在该家盒马打造的首个仓储式会员店基础上，截至2025年1月，公众号文章中披露的盒马X会员店全国地址共8处，其中5处位于上海，北京、南京、苏州各1家门店；将M会员商店定位于“第二曲线”入场后持续投入，高鑫零售在2025财年中期报告中表示该业态门店全国开出6家，会籍数超36万，每月推出200款新品，自有品牌销售占比超30％；在2023年五棵松店开业后，fudi仓储会员店已在北京拥有4家门店。
与山姆相同，在实体门店完成引流、消费转化工作的同时，通过线上业务的完善加大对会员覆盖、缩短商品配送时间，也是不少会员制超市力量“增厚”的方向。正如艾媒咨询根据《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》指出，调研数据显示，单程时间在10分钟以内和11-30分钟的，分别有82.6%和71.7%的消费者偏向于线下自提，而单程时间在60分钟以上时，47.6%的消费者选择配送，相对于其他单程时间，其自提比例较少。艾媒咨询分析师认为，单程时间在60分钟以上时，消费者会更加倾向于线上配送，而搭建线上平台、完善配送体系是仓储会员超市本土化的重要一环。
去年4月，Costco开市客在公众号宣布“开市客到家”正式上线，彼时上线城市包括上海、苏州、杭州、宁波、深圳，配送范围即各卖场附近约8公里内，今年1月以来，Costco还在此基础上多次将同城配送服务升级。对此，Costco方面回应称，近期，Costco对线上配送业务的升级主要围绕两个方面优化，以提升服务效率和广大用户体验：一是优化服务商：与顺丰达成战略合作，拓展线上购物品类，涉猎贵金属、大家电等领域；二为优化配送效率：2024年Costco试点推行8公里配送，本次升级是在扩大范围的基础上增加送达准确率。未来Costco开市客会继续完善线上配送服务，包含距离范围和商品数量，并将开发线上专属优惠券等。业内其他动态方面，盒马X会员店也在去年5月宣布除小时达之外，开启更广域的配送服务，升级区域可实现次日送达，同年12月，其还表示非盒区也可通过线上下单，直接送货上门。
实际上，会员制超市对于线上业务的重视并非仅来源于收入提高目的。在江瀚看来，线上业务的完善能够极大地拓宽会员制超市的销售渠道；通过电商平台，会员制超市可以覆盖到更多地理位置偏远的消费者，增加销售额。其次，线上业务还能提升会员的购物便利性；消费者可以随时随地在网上下单，享受送货上门服务，这不仅能提高消费者的购物频率，还能增强会员对超市的忠诚度。再者，线上业务的优化也有助于会员制超市收集和分析消费者数据，从而更好地了解会员的购物习惯和偏好，为未来的商品选择和营销策略提供数据支持。
结合眼下零售圈内多股势力并起的态势，相较需要购买“入场券”才有资格跨入超市门槛的前提，与会员制超市同步竞争的其他新兴零售业态也吸引了众多品牌加入。
其中，鸣鸣很忙近日宣布双品牌3.0店型将全面铺开，并正式推出“赵一鸣省钱超市”，鸣鸣很忙3.0店型以“品类精选、价格合理、购买便利”为核心，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，增设鲜食和低温冻品专区；在朝着扩大面积、增加SKU等角度进化为硬折扣全品类超市的其他玩家中，零食有鸣批发超市已于去年12月突破1000家，来优品省钱超市首家超级店也在1月于合肥开业。
关于此类省钱超市风口是否会对会员制超市产生一定影响，江瀚认为，硬折扣全品类超市的流行确实会对山姆、盒马等会员制超市造成一定的竞争压力，因为硬折扣超市通常提供价格更低、包装更简洁的商品，吸引了价格敏感的消费者。但需注意的是，会员制超市的核心竞争力在于高品质的商品、优质的服务和独特的购物体验，这些优势是硬折扣超市难以完全复制的，因此，尽管硬折扣超市可能会分流一部分消费者，但会员制超市仍然能够保持一定的市场份额。再从长远来看，会员制超市和硬折扣超市可能会形成差异化竞争的局面。会员制超市将继续吸引那些注重品质和服务的消费者，而硬折扣超市则可能更受价格敏感型消费者的青睐。此外，两者之间的合作也不是不可能，例如在供应链共享、物流配送等方面进行合作，以实现共赢。
在激发零售行业新活力这件事上，会员制超市能否在国内真正站稳脚跟，还需观察其在以传统商超调改、折扣超市崛起为背景的市场中对消费者的心智渗透程度。
文/王璨
编辑/徐楠、林辰
（综合自沃尔玛中国、盒马X会员店、fudi、Costco开市客、鸣鸣很忙、零食有鸣、来优品、“艾媒咨询”公众号等）
