线下起家的实体商超，如今正凭借“线上＋线下”两条腿跑得更快。当线上业务紧扣市场脉搏频率，即时零售、社交电商等便成为超市抬高收入水平、完成流量转化的关键场所。但也有专家指出，欲通过线上业务真正增色并非易事，商品体系、品牌力的构建，外加前置仓模式的跑通，均影响着效果半径。

转型节点不仅在线上投入有所体现，超市对线下革新的酝酿与发力也在去年过后继续开展。在传统超市战略收缩与调改并进的当下，采购模式、组织架构也为与发展目标相称而同步进化。

高鑫零售2025财年线上营收中单位数成长，实体超市乘风即时零售

德弘资本接手后，大润发母公司高鑫零售在近日公布了股权交割后的首份全年财报。

财报披露，截至2025年3月31日止年度，高鑫零售年内溢利、公司拥有人应占溢利分别对应3.86亿、4.05亿元，与上一财年相比，均实现大幅扭亏为盈。同期，高鑫零售收入达715.52亿元，较上年减幅为1.4%，剔除供应链服务业务收缩对收入影响约1.4%，以及关店业绩损失对收入影响约1.6%后，公司收入同比增长1.6%。

此外，高鑫零售同店销售也持续增长，从上半财年0.3%的增幅提升至全年增长0.6%。关于同店销售表现，高鑫零售评价道，随着价格竞争力的持续提升和商品的不断优化，各渠道客单价稳步增长，带动同店增长。值得注意的是，在影响收入能力指标上，公司线上B2C业务延续年中期表现，成为增长关键动力，自有APP“大润发优鲜”占比提升和新增即时零售渠道，带动线上营收增长6%。

据大润发官网介绍，大润发线上业务覆盖2万＋sku，大润发APP可为全国门店5公里内的顾客提供最快1小时送到家服务。大润发云仓业务已覆盖全城，即使是5km以外的消费者，也能享受“半日达”“次日达”的送货上门服务。同时，创新业态卫星仓/店模式，也可高效满足更多消费者需求。

这一服务的客群接收面也正在扩散。大润发公众号去年8月宣布，大润发优鲜APP全球购业务上线，全国范围内用户均可通过大润发优鲜APP下单，最快次日送达。

在各路电商与即时零售平台对线下渠道生存空间的挤占下，实体零售开散线上业务旁支则为必经之道。在消费场景的转换上，自营渠道的开发经营与公域流量平台的入驻互动，共同创造着商超线上业务新可能。

据永辉超市年报，公司2024全年线上业务营收146亿元，占营业收入21.7%，其中商品毛利率同比提升0.5%，主要得益于商品结构改善和商品成本调优。“永辉生活”自营到家业务已覆盖959家门店（包含已关闭门店），实现销售额80.2亿元，日均单量29.4万单，月平均复购率为57.2%；报告期内第三方平台到家业务已覆盖955家门店（包含已关闭门店），实现销售额66.1亿元，日均单量18.7万单。且自营平台“永辉生活”APP 注册会员数已突破1.18亿户，同比增长2.6%。

强调推进线上线下联动融合，家家悦协同发展即时零售、直播、社群等线上业务，拓展抖音直播、淘宝小时达线上营销渠道，并在2024年年报中统计称驱使线上销售增长13.2%，带动到店客流331 万人次，到店转化率达到40%，全渠道运营能力持续增强，年末超市线上销售占比7.16%。

在销售与引流轮转中，2024年，中百集团线上自研平台“中百邻里购”实现销售同比增长66%。全年各业态开展直播1600余场，累计观看人次超过2.6亿。

此外，红旗连锁也在年报中表示，去年公司持续加码与社交电商平台的合作，为公司提供更高的曝光率和转化率，抖音直播常态化、高频次运营，力推热销品和全品类购物卡，实现超10亿元的销售额。同时，通过线下核销的方式引流至线下门店，沉淀私域流量激发复购率，促成消费者的常态化购买习惯。

在总结2024年中国超市发展情况时，中国连锁经营协会于年初研报中分析，“超市线上业务相较于总销售同比表现较好。” 48.9%的超市企业线上销售同比增长，其中三成的企业仍保持20%以上的高增长，集中在二三线市场正在转型的超市企业。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，即时零售便是超市投入线上的最佳落脚点之一。“目前来看，不少商超企业在线上均开展了多元化尝试，但当下最具潜力，即未来发展主要的方向，还是即时零售。线下超市操作即时零售，核心围绕产品和品牌。例如山姆的突出优势在于其商品体系与前置仓模式的跑通，此外，商品和的商业模式如何结合企业的具体情况搭建也是考虑点。很多超市线上发展起色不大或许就在于以上方面。”

正如鲍跃忠所言，反映到外资入华企业身上，企业也希望利用即时零售模型抢占“每一公里”。除2026财年Q1电商业务净销售额增长34%的沃尔玛中国外，开市客也在3月宣布上海同城配送升级，上海主城区均可配送到家，最快90分钟送达。

线下业务再申价值新主张，战略收缩、存量提效解锁变革模式

“线下超市的门店资产投资是重要部分，而线上业务对门店的需求较低，所以需要企业改变对门店这样沉默成本的的认知，才能刚好解放线上业务。线下超市对周边消费需求的吸引力比线上大，另外对于部分商品相比线上业务在价格上也有竞争力、也能够尽快获得。”据香颂资本执行董事沈萌分析，与线上相比，超市的线下布局同样具有需求前景。

凭借线上业务践行并融入新零售时代共性同时，传统超市也通过线下场景优化，在近两年提出了又一轮价值主张，当中便包括战略收缩、存量提效、多业态并进。

在尾部截断上，对未达预期的门店及时止损是不少传统超市去年所采取的共同策略。其中，高鑫零售在2025财年关闭8家大卖场及1家中型超市。永辉超市也在财报中表示2024年公司关闭232家尾部门店。家家悦、中百集团等亦对去年工作总结称，“关闭持续亏损且难以改善的门店，优化完善区域网络布局，提高整体经营能力和竞争能力”，“推进亏损门店闭店止亏，门店结构与质量正逐渐改善”。

对于闭店原因，沈萌分析，收缩门店是因为受电商冲击，门店经营不佳，处置不佳的门店可以改善经营数据，但不一定能扭转整体业务下滑的趋势，因为线上化的需求越来越大。

但鲍跃忠也提醒，“闭店潮”现象也需要分批看待。据其分析，整个超市行业正处转型期，一类是传统超市企业，正在减少原先业绩不好、或是受商圈变化和业态落后影响的门店。不过还有些打出新模式的零售连锁商超企业，正在快速拓店，并提出拓店目标，比如奥乐齐、盒马鲜生等。

“未来该关的门店还是要关，不适合开的门店也不建议开。换言之，原本未调整好的门店会继续关闭，但通过调整，能找到新发展方向的业态门店也会快速增加。”鲍跃忠补充道。

与收缩同期推进，存量门店的调改工作热度更甚。这一话题在去年讨论度呈指数型增长，投身“调改”，商超开展了一场护城河加固之战。

“生鲜在商超调改过程中发挥着重要作用，具有聚集人气、带动销量的功效。调改之后，生鲜的销售件数达到了改之前的6.1倍，各个子分类的销售件数增幅也远超于全品类均值，拉动了线下门店的整体销量。”尼尔森IQ在近期报告中强调，高端化生鲜正是塑造品质卖场形象的重要工具。

根据调查数据，尼尔森IQ还在前述报告中统计称，截至2024年11月，已经实施调改的商超业绩初见成效。在涵盖生鲜、快消品、耐用品、家居大类，300余个子品类的线下门店中，86%的子品类在调改后实现了正增长：全门店销售额较调改前飙升3倍，快销品销售额达到2.5倍增长，生鲜品类上升至7.7倍。在卖场大类结构重塑方面，调改后商超中生鲜与快销的比例已从原先的2：7转变为4：5。

结合行业参与度与效果，中国连锁经营协会也针对2024年发展情况指出，在行业关注的热点之下，四分之三的样本超市进行了调改，其中75%取得了增长，增幅主要集中在20%以内，个别调改门店增长超过50%。

物美集团全国首家调改样板店——北京学清路店便是调改案例之一。据物美集团统计，自3月恢复营业以来，该店客流和销售额均成倍增长，平均销售额保持调改前3倍的健康水平，开业后单日最高客流超2.3万。尤其是烘焙、生鲜品类，在门店销售占比实现了跨越式增长。

今年，商超行业的调改仍在数次启动与完成间继续。近日，永辉超市发布2025年全国第四批学习胖东来自主调改门店名单，涵盖32家门店，其还计划7月底前实现调改门店突破150家、覆盖全国60城阶段性目标，且2026年农历春节前将调改门店规模扩展至300家。

物美集团回复称，下半年，公司将聚焦更多城市物美门店的调改升级，6月13日天津北辰店、6月20日北京大兴黄村店与杭州拱墅店将同步开业，强化京津冀与长三角两大核心经济圈布局，聚焦区域特色供应链和门店的服务升级。

针对今年调改整体计划，数家企业也将该项工作的精细化指引再次突出。据家家悦集团财报，今年公司持续实施门店调优项目，对门店分类实施大改、小改。中百集团也说明，推进门店分层分级调整，“一店一策”制订门店调改策略，提升单店盈利水平。

前置目标的转化需要后方多股力量的协同涌入。调改表象背后牵涉出的深层采购模式变革、自有品牌开发等均是超市今年工作主轴。中国连锁经营协会数据整理，近9成的超市选择了商品采购模式变革为2025年的重点工作，体现出超市行业对改变和优化传统经销模式，来打造商品力的共识。7成超市选择了组织架构调整和内部流程优化，来应对模式变化。

与此同时，部分超市对于门店业态的押宝也正以多元化形式体现。据高鑫零售介绍，公司中超业态大润发Super 2025财年新开4家，门店数量达到33家，商业模型基本跑通，且同店销售实现5.9%的高增长，将成为未来集团新开店的主力业态。物美集团规划，物美全新折扣店品牌“物美超值”将于7月底开业——围绕社区家庭刚需，砍掉商品溢价。另据公开报道，沃尔玛重返社区店赛道，近日在深圳新开了一家面积约500㎡的社区小店，全店SKU控制在2000以内，对标盒马NB和奥乐齐，且在快消品类拣选上聚焦高周转商品。

然而，多管齐下也许考虑适用性。业态的选择性移除与聚焦在业内也时有发生。对此，沈萌看来，零售业的需求结构不是单一的，所以业态也不会是单一的，没有哪种业态是最优选择，找准自己所在的细分市场，推出合适的业态最重要。

分类来看，鲍跃忠认为，“目前整个零售基本朝向两种业态，一种被定义为品质零售，另一种则是主打性价比。品质零售代表企业即山姆、盒马鲜生、胖东来等，针对消费市场环境，主要服务中高消费需求。主打性价比的后者代表企业便是奥乐齐、盒马NB，主要服务中低消费群体，现下这两类零售业态均表现良好，未来应该是也会形成这样的方向。而在发展路径铺设上看，供应链整合，也就是原来的产品多级分销，导致流通成本和产品价格过高的问题，也会通过自有品牌的形式进行渠道整合，以降低产品价格，与流通成本，这也是企业变革的主要方向。”

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自高鑫零售、物美集团、永辉超市、家家悦、中百集团、红旗连锁、中国连锁经营协会、尼尔森IQ、联商网等）